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1、汽车的发展与营销一、中国汽车发展现状与前景目前我国汽车产业的发展环境正在日益完善,国民经济持续快速发展 ,人民收入和消费水平不断提高,对汽车、住房等 10 万元级商品的消费能力日趋增强, 同时国家也出台了一系列政策,改善汽车消费环境,鼓励居民购买汽车,国际汽车巨头悉数进入中国,带来了先进技术和经营理念,可供消费者选择的车型大幅增加,但同时石油及钢材价格不断上涨,汽车消费环境的制约将影响到汽车产业的更快发展。以北京车展为转折，近期中国国内车市可谓降声一片：先是南北大众联合降价，随后东风雪铁龙紧紧相随。此番，降价主角大多为经济型轿车和中档轿车，降价目的无非是促进汽车销售。但事与愿违，从车市反映来看
2、，降价潮非但没有给车市带来一个短暂的春天，反而产生了乱花渐欲迷人眼的效果，许多准购车族开始将目光投向价格走势一直平稳的小排量车。 小排量车俗称“微型汽车” ，曾是二 00 二年国内车市火爆时期的一个亮点，近年来发展尤为迅速。当时，中国微轿市场的急剧膨胀主要依靠的是天津夏利和长安奥拓两大品牌；及至二 00 三年，老品牌不断推陈出新，新锐如雪佛兰SPARK 等也各挟卖点杀入微型轿车市场。发展至今，中国微车市场已经演变成了雪佛兰 SPARK、昌河爱迪尔、哈飞路宝、长安奥拓、奇瑞 QQ 五“国”割据的局面。 小排量车其实并不小，以雪佛兰 spark 为例，车身长度虽然只有三点五米，但轴距达到二点三四米
3、，四轮紧靠四个端角，以此营造的内部空间异常宽敞，室内尺寸足以让一点八米以上的高个驾驶者都丝毫不感压抑。 众所周知，石油是不可再生资源，汽车数量却在一直增加。近年来，油价只涨不落，每次燃油加价，都牵动着每个有车一族敏感的神经。小排量车油耗低、排量小的优点在油费高涨、石油资源日益短缺的今天尤其具有现实意义。曾有人做过这样的试验，一辆排量为零点八 L 的 spark 小车，百公里油耗仅为四升，相对于一点三 L、一点六 L 的汽车来说可谓非常的经济。 当然，也有人担心，排量小，动力也会降低。事实上，面对拥挤不堪的交通状况，很多城市都出台了限速规定，一般道路限速在四十到五十公里/小时，高速公路最多也就允
4、许开到一百二十到一百四十公里/ 小时。现在的小排量车，基本上都达到了这一要求。 此外，小排量车一改大车的循规蹈矩，大多外观时尚、个性十足，新颖独特、夺人眼球的外型设计大多在小车上得到了很好的体现和运用；再加上小排量车污染少，有利于环保。 故此，人们有理由相信，借着国家政策的春风，依托汽车厂家技术的进步，小排量汽车将会成为中国汽车产业的发展方向。 二、汽车营销方式随着汽车市场的不断发展，汽车市场营销模式发生了深刻演变，传统的营销模式受到了冲击， 新的与国际接轨的 现代营销模式被引入了国内，并获得了很快的发展，使我国汽车市场营销模式 呈现出了多元化的特征。常规的营销模式： 代理制； 特许经营制；
5、品牌经营；自营自销；汽车城、汽车超市等 一款车要卖的好，除了可人的造型，良好的实用性，近人的价格，最好再有相称 不错的技术含量，拥有这些就足够了么？答案是否定的，在这个酒香也怕巷子深，追求创新的时代，汽车的营销方式推广方式也尤为重要， 中国汽车产业飞速发展，汽车保有量迅猛增长，可拓展的全新市场空间越来越小。厂商面临着从跑马圈地式量的增长向质的增长的改变。在这转变的拐点上，通过转变营销内容和营销方式，以用户视角为立足点，增强用户体验，提高用户忠诚度，将有助于企业实现质的增长。在这方面，东风雪铁龙这家拥有浪漫法兰西元素的企业又做出了开创性的探索。在舞剧心随 C 舞中，汽车产品首次成为推动剧情发展的
6、主角，通过曼妙的舞姿，观众感受到一种绅士般优雅的生活；在门户自创电视剧疯狂办公室中，东风雪铁龙世嘉的形象反复闪现，“冠军就是一种生活态度”的产品理念贯穿始终。同时，羽毛球冠军林丹形象出现在世嘉的宣传海报上，成为线下羽毛球赛中被挑战的对象。“东方之旅”行走活动更是试图再现 80 年前雪铁龙贯穿欧亚大陆的决心和毅力，让用户感受产品与服务的同时，也体会到一种坚毅不屈、执着向上的精神。从这家有着法式浪漫血统的企业营销活动中，我们看到一种汽车营销方式和操作手法的转变。这种转变集中体现在以下三方面。第一，关注视角的转变，从自我为中心向用户为中心的转移。从东风雪铁龙的这些传播活动中，我们看到鲜有王婆卖瓜、自
7、卖自夸直白式的吆喝，转而是厂商更为细腻地去感受用户的需求，包括功能层面和精神层面的需求，并设置相应场景，让用户在这些精心设置的场景中润物细无声地领悟到产品的好处以及感受到心灵的震撼与升华。如 “东方之旅”大型活动中，东风雪铁龙不但弘扬了 80 年前横跨欧亚大陆克服艰难险阻的决心和毅力。在这长途线下行走过程中，也让用户于无声处体验到产品质量性能的优越及服务的贴心。可谓品牌、产品、服务体验一箭三雕。如果说，在产品尚不普及的年代，一切可以由厂商说了算，用户没有更多选择。但在产品极为丰富，甚至显得同质化的年代，如果厂商仍将关注点放在内部，放在自身的产品上，而没有迎合消费者需求，没有与同类竞争产品相区别
8、，那势必是一种自说自话一厢情愿的游戏。市场上逐渐多起来的被冷落的汽车产品就是一个明证。第二，营销重心的转变，从做产品向做品牌、做文化的迁移。从 2011 年东风雪铁龙四项主要营销活动来看，“冠军是一种生活态度”、“世嘉是冠军座驾”的理念已经潜移默化传递给潜在用户；而在心随 C 舞的舞剧中，通过曼妙舞姿也向用户传递出优雅的生活理念与生活方式。毫无疑问，在产品同质化的当下，用户越来越依靠品牌来区别产品。鲜明的品牌个性更易引起用户的共鸣，触动用户内心最深层的情感。在汽车普及的当下，用户买车不但是满足出行需要，更是如同皮包、手表、衣服一样，为自己贴上一个个性化的标签。品牌所传递出的个性与内涵就需足了这
9、种需求。如哈雷摩托就成功地将品牌与自由不羁联系在一起，培养了一大批忠诚用户。可以说哈雷摩托已经超越了摩托车本身，它更代表了一群个性鲜明、自我张扬的人的集合。 产品可以复制，而且新出的产品总能站在上一代产品的肩膀上，拥有比上一代更优越的性能，但这种独特的品牌文化历久弥香，难以复制与超越。第三，营销方式的转变，从平面式宣传到立体化传播的转变。从 2011 年东风雪铁龙的营销活动还可看出另一个端倪，那就是一种全方位立体式的营销传播。从空间上看，营销活动不再单是产品功能性的体验，更有受众精神层面的触动；时间上，不但让用户体验产品的性能，更让用户感受服务的贴心。这种宣传推广已经超越了传统平面或电视广告，也优于经销商的试乘试驾，持续时间更久、参与感更强，是对消费者身心双方面的触动。从这种立体化的传播中，用户可以鲜明地辨识出这个品牌与那个品牌的区别，并且从中找到认同感，找到激励人生奋发向上的积极力量。他们眼中看到的是车，心中感受到的是一种优雅奋进的生活，是一种内外兼修的人生品质的提升。这种效果不是简单的广告传播就可以达到的。以上正是提升用户粘性，提高忠诚度，实现企业质的增长的必要元素。
