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1、儿童节童装策划报告(2007 年 5 月 26 日2007 年 6 月 3 日)策划者：上海商学院051 市场营销余美蓉（13 号）日期：2007 年 6 月 17 日前言上海时装有限公司是“中华第一商业街”上的著名老字号企业，也是全国最大的时装专业特色商店。它座落于南京东路步行街中部，这是一幢有着八十多年历史的具有古罗马2建筑风格的大楼。古建筑的神韵与当代大商场现代化设施融为一体，古朴典雅中投射出无限生机与活力。追逐时尚潮流，引领着装风范，拓展人性空间。公司共有五层营业楼面，西部一楼，二楼经营少女裝，淑女裝，职业女装。东楼一楼，二楼经营羊毛衫，女装及牛仔休闲系列服装。三楼经营男士经典服饰，休
2、闲服饰，衬衫和领带等。四楼为中装婚纱馆，五楼为儿童天地。四十多年专业服装经营的经验以及一大批具有各种中，高级职称的专业人才是时装公司在上海商界独具魅力和发展潜力的源泉和动力所在。中高档相融合的商品的定位吸引了日益成熟的现代都市消费。较高的企业管理水平，严格的现代质量管理和营销策略使时装公司挤身于上海知名大商厦之列。受上海时装公司委托，对年共个节日进行策划。我们从 2007 年 4 月开始，就陆续开张了有关上海时装公司策划的各项准备，包括对服装公司的市场调查（市场状况，消费者，竞争者）进行分析。对其分析的内容进行策划。具体包括了一些价格促销等的大营业推广的促销方案，以及公关、广告促销等功项促销。
3、同时，针对不同的促销，分别制定时间、活动的主题、安排，和对商场布置的海报、广告等的设置和布置。希望能够达到一个好的促销效果。在这份策划报告中，有一些独创的想法被写进了其中，有些策划具有一定的可行性。最后希望策划报告在实际的实施中能发挥出效果。但由于时间仓促，如有不妥之处，请凉解并予以批评指正，以便进一步修改和完善。谢谢。http:/目录一市场分析 43（一）市场状况分析 4（二）消费者分析 5（三）竞争者分析 6二促销策划（方案） 7（一）促销目标 7（二）促销主题 8（三）促销活动 9（四）促销宣传 12（五）促销预算 14（六）促销进度 14三附件 15DM 广告 15一市场分析（一）市场
4、状况分析4随着人民生活水平的提高和全年休闲时间的增长，休闲服装近年来已成为上海服装市场的销售主体，销售比重已占服装总销量的六成左右，市场前景十分广阔。据市商业信息中心的资料显示，去年市场消费品零售市场上的服装零售量为 10031 万件，比上年增长15.3；销售额 284.15 亿元，同比增长 12.7，其中休闲类服装销售额达 170.5 亿元。今年和明年，本市休闲服装消费市场仍将会出现零售额同比增长 10左右的好势头。特点：一是节日购买比较集中。据市商委对全市 200 多家大中型商业企业调查，春节、劳动节、国庆节期间的销售额中 40左右是服装销售，且休闲服装比重较大。二是中青年购买比较集中，主
5、要年龄段分布在 20-45 岁。消费群体集中体现在四类人员：青年学生、企业管理人员、机关事业单位人员、私营个体业主。其中，女性、中高档收入者居多。三是服装专业专卖店购买比较集中。服装专业店、品牌专卖店销售明显好于一般百货大店。今年国庆黄金周期间，选点调查的百货商厦销售额平均增长 7.3，服饰专卖、专业店销售额平均增长 25.5。持续走旺的服装销售出现了四个方面的有利因素。一是今年我国加入后，国外流行品牌商品进入速度加快，有利于消费者扩大视野和挑选商品余地，推动销售增长。二是居民家庭的可支配收入提高。服装销售比也随之提高。人均消费性支出中，衣着类支出元，同比增长三是居民消费价格连续走低，有利于扩
6、大销售规模。月全市价格指数为，其中衣着类，同比下降个百分点，使市场销售出现价跌量增现象。四是海内外游客来沪增多，有利于增加社会购买力。今年月本市接待境外及港澳台游客万人次，同比增长。来沪游客除观光旅游外，主要是购物，其中购买休闲服装约占。服装趋势：一是服装的款式更趋国际化。加入 WTO 和国外投资看好上海，信息沟通更为便捷，上海市场与国际市场联系更为紧密。国际市场时尚款式与上海市场的流行时间差更为缩小。二是服装的消费更趋品牌化。不同收入的消费群体会选择不同层次的服装品牌，同一层次的消费者会选择不同的服装大类品牌。国内外著名品牌的休闲服装将会越来越受欢迎。三是服装的种类更趋多样化。职业装与休闲装
7、将相互交融。休闲服将从内衣、羊毛衫、外套、风衣扩大到西装、中老年时装，服装的面料从棉布、化纤、皮革发展到高科技混纺面料等，服装色彩更趋流行色。四是服装的购买更趋个性化。要求生产商生产的休闲服装小批量、多款式、满足居民个性化的消费要求。度身定制休闲服装的需求将会增加。5上海的服装选购照顾了所有的消费群体，从困难户到工薪阶层，再到白领人士都能淘出符合自己特点的时尚服装。上海众多的服装选购之所南京路、淮海路、襄阳路、徐家汇、七浦路等，每个地方与每个地方的特色没有一点的重合叠化之意。2006 年全年销售各类服装 1.78 亿件，同比增长了 10.9%，销售规模在 250 亿元左右。在各类服装中，女装的
8、销售额份额以四成的绝对优势占据了服装市场的主体地位，女装领域品牌的发展当仁不让地主导着服装市场的发展。在庞大的市场规模支撑之下，女装销售仍旧以超过 15%的增速发展。巨大的市场规模、快速迈动的步伐令上海服装市场充满了诱惑和魅力，国际元素、时尚元素凸现在市场的各个角落，美式、欧式、日式、丹麦风、韩流等各具特色的服装品牌参加着竞争和角逐，多元化的发展成为决定市场流行的要素。一些强势品牌牢牢地占据着市场的地位，且它们的市场份额呈现出逐年稳速上升的趋势。在上海的服装消费市场朝着品牌化发展的同时，品牌的数量之多仍是不争的事实，仅百货店经营的服装品牌就多达上百个。总体来看，在运动休闲装、女士内衣、男装、女
9、装等领域，品牌合资化程度相当高，而在成人内衣领域，国产龙头品牌则掌控着市场的发展。随着知识经济的到来和网络的普及应用，国际信息的传入在很大程度上影响了中国的服装市场。世界服装的潮流越来朝着“自由”和“多样化”的方向发展。这为运动服时装化开辟了广阔的市场。服装的时尚不仅仅是青年人的追求，也影响老年人的时尚观念。如运动帽、运动鞋、都是中老年人喜爱的服饰。（二）消费者分析在服装现有市场分析，时尚女装品牌占服装 25%，职业女装占 10%，正装男装占10%，休闲男装占 5%，而运动系列占 10%，男女休闲占 40%。现在消费者逐渐转向休闲服饰消费，主要是休闲服饰带来新的生活方式，即简单又舒服，特别年轻
10、消费者的影响力会较大。而对现在年轻的消费者的调查所得对休闲服饰的看法是比较简单，舒适，而且有个性，同时随着“ 新正装” 的兴起，45 岁下的中青年消费者逐渐倾向于“新正装”风格，对休闲服装的要求也不断提升，但现服装风格接近，档次集中在中低挡也让其在选择上（特别是在中高档休闲服装）存在很大的困难。随着中国消费者消费能力的增加，在其进行服饰购买时已不再单纯考虑产品的基本功能，在达到一定经济收入的前提下为了满足工作需求（如商务活动） 、心理需求（如羡慕尊重） 、生活需求（如时尚装饰）以及社交需求（如品味交流）之时，选择购买更能够表现经济实力、自身品味的品牌产品则是必然。伴随着信息交流速度更为快捷，中
11、国国内可进行品牌消费的消费群体与国际流行时尚需求的步伐几乎一致。中国服装消费市场正沿着：需求消费时髦消费时尚消费个性消费，这样一个由低到高的品牌消费需求轨迹6进行着变革。虽然在现阶段内因地区经济的差异、个人收入的差异以及城市间文化的差异等因素的影响，导致中国服装消费市场还存在整体不均衡的表现，但随着时间的推移，这种差异量将会快速持平。中国服装产业的纵深发展，服装经济正处于感性与理性的混合状态。人们对服装的需求，已不再只停留遮羞保暖等基本功能上，更多时候是追求商品的附加值，希望商品能在精神、情趣、品位上提供满足，不但要求服装的面料、色彩，适合自身的生理、年龄特点，还要求款式风格适合自身的职业、身
12、份、时尚追求等；他们渴望服装能成为自己无声的语言，准确地表达自我的个性和情趣诉求、价值观等。因此，在感性与理性消费心理的混合下，服装市场就越发变得扑朔迷离，难以把握。加上国内众多服装版块品牌的迅速崛起，国外强势品牌的蜂拥而入，服装市场就更是狼烟四起、风云变幻。在体验经济时代，人们购买服装不仅仅是为了服装产品的功能或价格因素，他们更希望能在拥有服装的同时，携有一段难忘、愉悦的经历。所以，在这种情况下，服装设计的目的就不仅仅为顾客提供高品质的服装，还要考虑如何在服装中增添一些体验的成分。在体验经济时代，顾客已经从单纯追求理性价值上升到对理性价值和感性价值的双重需求：顾客对服装的需求已经超越了产品和
13、服务阶段，他们更希望设计师通过服装设计为他们带来情感和文化的体验。 服装营销呼唤体验经济。随着时尚的不断低龄化个件魅力已不仅仅局限于成人服装的范畴，也不断融入了时尚与个性的元素，在缤纷的色彩和变幻的款式中，用不同的风格演绎出不同世界的特点。在现在的服装行业中，一个产品的成功与消费者存在着直接的关系，他们是影响其销售量的首要因素，产品的好与坏、热销与滞销都离不开他们的购买行为。然而顾客在消费的同时不仅注重最初的价格和质量问题，而且现在也开始关注产品给他们带来的各种利益。因此满足消费者的需求才能提高产品的销售量以及其知名度。目前消费者对服装的要求不单单在质量和价格上。现在的消费者在消费时日趋的成熟和理性。他们会多方位的考虑，比如商场的环境和布置，商场的促销形式，人员的服务态度等等，这些都是刺激消费的重要因素。人们要求自己不但卖到称心的商品，还注重它的附加值（就好比“良好的售后服务”）。从服装的消费来看。我们可以将消费者大致分为三大类，男装、女装、童装。消费额由大到小，分别是女装，童装和男装。由此看来，女性服装的消费还是占了相当大的比例，这也正和商场的分布相呼应。7其次，如今的消费者正朝着品牌化的路线行走。随着中国的入世，众多国际知名品牌也纷纷在中国市场开起了他们的品牌专卖店。大街上铺天盖地的品牌专卖店，不管国产的外国的，大品牌小品牌，都反映了市场的趋势和消费者的需求。（三
