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1、 亿邦动力网 电子商务专业媒体美团网王兴：苦尽甘来 重启外延式扩张来源:福布斯中文版 发布时间：2014-3-12 亿邦动力网整理：在圣诞节后的那个星期六的上午，在一辆从山东枣庄开往聊城的大巴上，31岁的山东小伙子郑德磊不时翻看一下手机屏幕，心思完全没有在窗外的美景上，尽管枣庄是一个以悠久历史、湿地以及全球最大的石榴园林著称的旅游城市。他正赶往聊城去参加月底的美团豫鲁区经营会议。他对这个城市已经太熟悉了，作为美团网枣庄市的城市经理，他在2013 年初通过竞聘单枪匹马来到这个三四线的城市，从那时起就开始了这种大部分时间都在路上的状态，从一个商户到另一个商户，一个城区到另一个城区。现在，郑手下已经
2、有一支14人的火力团队，其中绝大部分是面向商户拓展的销售人员。“没有一个人是需要长期呆在办公室的，我们都处于在路上的状态，每个人都拼尽全力以跟上业务增长的速度。”在电话的那端，大巴的发动机声音穿插其间。在刚刚过去的12月份，美团在枣庄的交易额已经突破了1,000 万元，而在两个月前，这个数字还只有500万元。更重要的是，在短短一年内，枣庄业务已经接近盈亏平衡。郑将这一成绩归功于美团的规模优势，以及消费者对团购消费模式的越来越认可。实际上，这样的情况不仅仅在枣庄出现，在美团开展业务的近200个城市，都或多或少感受到了这种形势的积极转变。2013年美团的交易额超过了160亿元，同比增长接近200%
3、，在最后一个月，交易额达到了22亿元，而最后一天则突破了1亿元。 亿邦动力网 电子商务专业媒体美团创始人王兴而在一年半前，美团创始人王兴在接受福布斯中文版的访问时，控制和调整还是公司的主旋律。当时，美团一个月的交易额为3.7亿元，份额为21%，排名第二的窝窝团为2.5亿元，份额为14%，这表明当时行业仍然很分散，美团的领先优势也不太明显。在整个2012年，美团一个新的城市都没有进入。受到资本市场对中国概念股信心下降的影响，以及团购领域的恶性竞争(在顶峰期的2011年，中国一共拥有超过5,000家的团购网站)，中国团购网站在这一年陷入了低谷，一半以上的网站倒闭。但美团的内生式增长并没有停止，因为
4、王兴在之前的泡沫膨胀期 亿邦动力网 电子商务专业媒体一直坚持有节制地扩张，因此，当竞争对手们纷纷陷入困境时，美团却有充足的资源和空间可以充分利用这一机会。比如，在危机爆发前，美团的员工人数只有同等交易额规模的公司的一半左右(因此不用像其他网站那样大规模裁员，给员工士气造成糟糕的打击)，而且它没有像一些公司那样，为追求较高的毛利率和规模扩张，而转向需要线下物流的实物团购领域。“这段时间我听到的最让我感到欣慰的事情之一，是我认识的一家团购网站的新CEO 上任后，所做的第一个重大决策，就是将前任留下的几百辆电动自行车处理掉，它们曾经是这家网站在实物商品团购领域雄心勃勃扩张计划的标志。”王兴回忆道。实
5、际上，一伺行业整体回暖(从2013年开始，这种趋势出现了)，美团又重新启动了外延式的扩张。2013年，美团开展业务的城市增加了16个，总数达到近200个，在所有团购网站中领先，这和其他因素一道，帮助美团牢牢确立了中国团购之王的地位。根据第三方的团购监测网站团800 的数据，11月份美团交易额为17 亿元，排名第二的大众点评为10 亿元，两家公司分别占有45% 和26% 的份额，而一年前这个数据分别为29.4% 和18.7%，2013 年前11 个月美团和点评分别占41.6% 和23%。和大多数成功创业者一样，王兴非常擅于抓住一个简单的商业模式，并将其潜力发挥到极致。这一点让他和其他几千名团购创
6、业者区别开来。这位中学时被保送到清华大学电子工程系后又以全额奖学金赴美继续攻读电子工程(但他博士肄业便急着回国创业了)的创业者，自称非常坚信市场自身的力量。体现在美团的创业史中，这种信念表现为：如果团购对商户和消费者都是有价值的，那么迟早会被接受和赋予相应的价值，而不用管资本市场、媒体和其他从业者如何看，只需坚持自己的节奏。王兴说，在过去这些年，通过对他所尊崇的亚马逊公司的研究，他意识到要想创业之路能走得更远，就必须在看待事物的维度上做 亿邦动力网 电子商务专业媒体出改变。“你可能需要用三年、五年甚至十年去行动，并验证一个想法。”他说。他认为美团过去一年多快速的增长，正是对团购价值的验证。“中
7、国网民有6 亿，很多都有网上消费需求，而线下吃喝玩乐总体呈现供过于求，一旦两边打通，好比干柴烈火，很快就爆发了。”这背后的逻辑还可以表述为：当一些富有尝试精神的商家从团购中获得好处，并转变为竞争中的优势时，其他相对消极的商家也会被迫跟进；而在消费者那里，物美价廉永远是最有杀伤力的，同样是团800 的数据显示，整个2012 年中国团购用户的规模一直位于4,000 万以下，但到2013 年的11月份，用户规模已经上升到6,000 万。与此同时，美团的盈利状况也持续好转。除了少数几个月，2013 年的大多数月份，美团都是盈利的，这帮助美团在2013 年首次实现了年度盈利，尽管只是微利。盈利主要受三股
8、力量的推动：一是来自主动登录用户的增加 在美团主网站上，主动登录的用户超过了50%，这降低了支付给外部流量导入者的广告费用比例，同时，移动端流量的快速增长则使后续的流量成本微乎其微，因为除了初期的吸引安装的费用外，移动端用户全部来自主动登录。二是规模增加导致单位交易额的营销、技术和其他基础设施上的成本下降。很显然，对于维持一家像美团这么大的网站而言，所支付的这些成本在一定时期内是一项固定开支，因为无论交易额是多少，这些维持基本运转的开支都是必须的。比如，由于美团拥有了完备的基础设施，当它进入新城市或新的业务领域时，就有可能降低 这些成本。三是人均生产力的提高。一年半前，美团月交易额是3.7 亿
9、元时，它的员工总数将近3,000，而现在收入相比当时增加了近500%，员工仅增加了不到1 倍。而这很大程度上又归功于消费者和商户对团购的认可，以及美团品牌认可度的提升。 亿邦动力网 电子商务专业媒体但在通常认为的可能改善盈利状况的最直接因素 佣金率(即每100 元的交易额中美团能够留下的金额)上，美团仍然没有呈现任何上升的趋势，平均只有5% 左右。和一年半前采访时的观点一样，王兴认为团购本身就是一项低佣金率的生意。在这一点上，他和他创业之初的学习标杆Groupon 所做的有本质的分歧。在2010 年初创办美团时，王兴几乎完全Copy了Groupon 的模式，比如一日一团，但很快两家公司的模式便
10、越走越远。在Groupon 那里，它更像是一家广告营销平台，瞄准的是商家推广的需求，而不是交易的需求，因此，Groupon 的佣金率非常高，通常超过40%。但王兴将美团定位于和亚马逊一样的中间交易渠道，因此它必须既讨好消费者，又努力让合作商家从每笔合作中赚到钱。“我们瞄准的是一个规模非常大的市场，规模可能上万亿，因此佣金率不能太高，会很长时间一直停留在10% 以下，低的时候3%-5%，高的时候也就是6%-8%。”现在还不能说哪种模式更好，但美团模式的强劲后劲已经显露出来。相比美团200%的增长(王兴认为即便到了现在的规模，美团未来几年仍然能够保持这一增长水平)，Groupon 则显得后劲不足，
11、其过去四个季度的交易额是56.8 亿美元，同比增长仅为11.8%。还有，美团过去一年是盈利的，而Groupon 仍然处于亏损中。但换个角度，即便美团具备了提高盈利率的能力，王兴也仍然不会轻易行动，因为那样做可能使美团冒着失去市场领导力的危险行业仍然处于高速扩张期，潜在的对手仍然虎视眈眈，如果这个行业显得过于有吸引力，那么新的资本可能又会涌入，从而使好转的行业格局夭折。 亿邦动力网 电子商务专业媒体现在王兴更关心的，是如何抓住大好时机继续增加美团的广度和深度，前者是指将美团带入更多的城市，并给消费者提供更多的产品，后者是指一项名为“T 战略”的计划。对于前者而言，首要的挑战，还是如何在扩张的同时
12、控制成本，保持执行力。在这方面美团已经有自己的一套完整而行之有效的系统对于电子工程出身、喜欢琢磨各种数学问题的王兴而言，这自然不在话下。具体来说，美团首先会找到那些能带队伍打仗的排长连长，然后充分授权、强大支持、关键指标实时控制。比如仅拥有高中毕业文凭的郑德磊就是被这套系统发现的黑马之一，他于2011 年底在他的家乡、一个临近枣庄的城市济宁加入美团，在2013 年初从众多的竞聘者中脱颖而出。郑德磊认为枣庄的快速成长，全是拜美团强大的平台支持所赐，用他的话说，“骑自行车再好，也不如火箭飞机”。由于拥有强大的IT 系统，销售员在商户那里就能通过网络完成合同签订，整个过程耗时不到半个小时，而且总部能
13、随时掌控全国每个城市每个销售员的业务进展，而一切都处于近乎透明状态中。美团的平台优势还不仅这些，由于美团是一家真正全国化的团购网站，这让它享有其他区域性网站没有的优势。以枣庄为例，由于美团在山东所辖17个地区中的13个已经有业务，其中就包括枣庄周边的几个城市，这让美团在进入枣庄之前，就已经拥有约两万名通过枣庄电话注册的用户，他们大多数是学生或经常出差的白领。“由于他们在其他城市已经是美团的用户，因此他们回到枣庄时，也把我们带到这里。而其他城市的美团用户来到枣庄时，他们也成为我们一些产品的首批用户，比如酒店。”郑德磊说，据他透露 亿邦动力网 电子商务专业媒体，目前美团在枣庄的用户已经增长到15
14、万。不过，不容忽视的是，两年前泡沫膨胀时期建立的数量众多的地区团购网站，也在用户的培育过程中做出了重要贡献，只不过它们没有成为最终捡果子的人。当郑德磊第一次来到枣庄时，这里还有7 家当地的团购网站，正是通过它们的网站郑德磊和同事了解到了枣庄商户的一手资料。但现在，只有两家网站还在勉强度日，其他几家要么关掉，要么转行了。除此之外，为了保持这些位于远离中心的三四线城市的团队的战斗力，美团还要求郑德磊他们必须每个月组织一次员工团队建设活动，以“增加团队凝聚力，激情工作，快乐生活”。这个周末，郑德磊刚刚组织了这个月的OUTING，所有员工和家属一共30人一起去滑雪。美团的要求只有一个：每个城市都要“狂开店，狂上单”。因为只有这样，才能保持对消费者的吸引力，并抢先圈占最优质的商家资源，少给后来者机会。至于“T 战略”，表面上是为了在更多的领域进行精细化经营，而掩藏在背后的则是巨大的野心。实际上据负责美团猫眼电影业务的徐悟透露，早在2011 年他入职时，王兴就告诉他，团购只是美团的冰山一角，是美团切入更加庞大的O2O 市场的切入点。猫眼电影是美团深入垂直领域的第一个尝试。2012 年，当美团决定执行“T 战略”时，电影贡献了美团接近30%的交易额，更重要的是，由于中国政府规定，每个新的电影院开业时，都必须从六种指定售票系统中选择一种进行安装，
