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1、广东省电子商务技师学院金牌营销比赛策划书策 划 单 位 ： 太 阳 花 组 合队 长 ： 刘 泳队 员 ： 苏 力 、 林 仕 安 、 雷 服 媛 、 肖 妮 、 林 翠 洁目 录一 ： 项 目 背 景 介 绍二 ： “益 力 多 健 康 校 园 ”营 销 方 案 介 绍1. 产 品 介 绍三 、 销 售 目 标 群 体四 、 市 场 背 景 分 析五 、 影 响 产 品 营 销 因 素A、 消 费 者 对 益 力 多 的 认 知 混 乱B、 广 告 概 念 模 糊六 、 针 对 校 园 消 费 的 习 惯 对 产 品 销 售 分 析七 、 营 销 目 标八 、 营 销 战 略1.目 标 市
2、场2.产 品 策 略3.广 告 策 略4.销 售 策 略5.人 员 策 略九 、 具 体 销 售 方 式1.节 日 销 售 、 产 品 突 围2.抽 奖 活 动3.联 合 促 销4.积 分 促 销5.现 场 咨 询 ,便 民 服 务十 、 经 费 预 算1.广 告 费 用2.销 售 费 用3 .现 场 布 置 费 用十 一 、 调 查 资 料 来 源电 子 商 务 技 师 学 院 “益 力 多 ”健 康 校 园 营 销 方 案-“太 阳 花 ”组 合一 ： 项 目 背 景 介 绍百 花 争 艳 、 春 天 的 气 息 越 来 越 浓 ， 电 子 商 务 技 师 学 院 电 子 商 务 系 随
3、着这 暖 暖 春 意 ， 给 我 校 学 生 创 造 了 一 个 将 理 论 应 用 到 实 践 过 程 中 去 的 平 台 。 提 高 学 生 的 综 合 能 力 ， 丰 富 学 生 的 课 余 生 活 及 实 操 能 力 ， 举 办 了 这 次 “金牌 营 销 大 赛 ”比 赛 采 用 团 队 方 式 、 令 参 加 人 员 懂 得 在 工 作 中 团 结 、 在 团 结中 工 作 ， 充 分 发 挥 团 队 精 神 ， 展 开 一 系 列 的 竞 赛 比 拼 。二 ： “益 力 多 健 康 校 园 “营 销 方 案 介 绍1. 产 品 介 绍1. 益 力 多 -酵 毋 奶 ， 活 性 乳
4、 酸 菌 饮 品 ， 是 由 一 名 日 本 藉 内 科 医 生 兼 研 究员 -故 代 田 稔 博 士 (1899-1982)在 曰 本 KYOTO 大 学 研 究 而 成 。 五 年 内 ， 共 测试 了 300 多 种 细 菌 ， 而 最 后 发 现 了 一 种 乳 酸 菌 能 有 效 地 抵 抗 人 体 的 胃 酸 及 胆汁 ， 并 命 名 为 SHIROTA.1935 年 他 更 开 始 生 产 YAKULT益 力 多 、 酵 母奶 饮 品 ， 而 益 力 多 就 在 这 种 医 疗 研 究 下 ， 产 生 出 来 的 饮 品 ， 而 益 力 多 更 在1938 年 正 式 把 商
5、标 注 册 。2. 众 所 周 知 ,活 性 乳 酸 菌 饮 品 因 为 含 有 活 性 乳 酸 菌 而 对 人 体 的 肠 胃 有 极 好的 保 护 作 用 .但 是 ,并 不 是 所 有 的 乳 酸 菌 都 可 以 护 肠 ,大 部 分 乳 酸 菌 从 口 腔 进入 消 化 道 后 ,就 会 遇 到 胃 液 ,胆 汁 ,肠 壁 分 泌 物 等 强 酸 阻 击 ,耐 酸 性 不 强 的 乳酸 菌 就 会 被 胃 酸 杀 死 ,从 而 无 法 存 活 .只 有 益 生 菌 才 能 一 直 体 内 的 强 酸 ,活 着到 达 场 内 ,增 殖 改 善 场 内 菌 群 ,真 正 起 到 护 肠 作
6、 用 .其 中 益 力 多 更 是 以 活 菌 形式 提 供 补 充 ,通 过 促 进 改 善 倡 导 微 生 物 的 平 衡 .它 同 时 还 能 抑 制 场 内 异 常 发酵 ,从 而 倒 倒 预 防 肠 内 老 化 的 作 用 .此 外 ,每 天 坚 持 引 用 含 此 类 益 生 菌 的 食 品 还 能 防 止 膀 胱 癌 ,大 肠 癌 ,糖 尿病 ,高 血 压 和 动 脉 硬 化 .三 、 销 售 目 标 群 体营 销 目 标 群 体 为 高 校 全 院 老 师 及 学 生 群 体 。四 、 市 场 背 景 分 析A、 大 学 教 师 及 学 生 是 掌 握 知 识 领 域 的 高
7、端 群 体 ， 他 们 平 时 工 作 、 学 习 任务 较 繁 重 ， 比 较 注 重 身 心 健 康 及 自 身 保 健 。 同 时 ， 老 师 属 收 入 较 高 且 稳 定的 职 业 ， 高 校 学 生 大 多 有 独 立 经 济 能 力 ， 两 者 都 属 于 高 端 消 费 群 体 ， 这 形 成他 们 关 注 产 品 功 能 而 对 价 格 不 十 分 敏 感 。 我 院 仅 本 校 区 在 校 学 生 达 三 千 多 ，及 教 师 群 体 是 一 个 庞 大 的 消 费 群 体 ， 市 场 潜 力 可 观 。B、 临 近 炎 炎 夏 日 、 气 温 逐 渐 升 高 ， 大 多
8、消 费 群 体 消 化 不 良 、 营 养 不 吸收 肚 滞 从 而 引 至 郁 闷 、 提 不 起 精 神 的 状 况 ， 益 力 多 属 于 乳 酸 菌 ， 能 让 消费 者 调 节 肠 胃 、 提 高 免 疫 力 、 产 生 消 滞 的 效 果 。 潜 在 市 场 大 。C、 根 据 中 国 调 查 网 显 示 ： 广 州 51%的 大 学 生 都 具 有 独 立 经 济 能 力 、 利用 课 余 时 间 兼 职 的 占 绝 大 部 分 。 人 均 月 消 费 达 784.2 元 。 而 针 对 益 力 多 1.8元 支 的 价 格 相 对 能 够 接 受 。D、 根 据 “学 生 对
9、奶 品 调 查 报 告 ”到 目 前 为 止 ， 有 60%以 上 的 大 学 生都 会 选 酸 奶 作 为 饭 后 的 “佳 肴 ”！ 在 这 60%大 学 生 里 面 有 90%以 上 都 认 识益 力 多 这 个 品 牌 ， 1962 年 ， 台 湾 多 处 地 方 正 式 出 售 益 力 多 ， 为 益 力 多 第 一个 对 外 ， 也 是 第 一 个 对 亚 洲 发 展 的 地 方 。 五 、 影 响 产 品 营 销 因 素A 、 消 费 者 对 益 力 多 的 认 知 混 乱大 多 数 消 费 者 心 中 ， 益 力 多 与 知 名 品 牌 牛 奶 的 功 效 有 着 共 同 的
10、认 识 ， 普 遍认 为 属 于 钙 类 维 生 素 饮 料 。 鉴 于 价 格 偏 高 牛 奶 、 使 之 竞 争 力 大 大 减 少 。 面 对消 费 者 这 些 混 乱 的 认 知 ， 我 们 需 通 过 广 告 方 式 强 势 引 导 消 费 者 ， 明 确 益 力 多的 核 心 价 值 、 并 于 其 他 饮 料 区 分 开 来 。B、 广 告 概 念 模 糊益 力 多 在 众 多 功 能 饮 料 之 中 ， 广 告 促 销 方 面 较 弱 。 且 在 18-25 年 龄 段里 最 为 薄 弱 ， 以 往 广 告 促 销 主 要 针 对 3-12 岁 的 年 龄 段 。 在 大 学
11、校 园 销 售 及广 告 推 广 方 面 相 对 困 难 。六 、 针 对 校 园 消 费 习 惯 对 产 品 销 售 分 析. A、 我 校 学 生 在 早 餐 主 要 为 纯 牛 奶 搭 配 面 包 ， 或 者 学 校 饭 堂 提 供 食 品 为主 。 面 对 这 一 消 费 习 惯 ， 我 们 应 把 主 力 放 在 午 餐 或 者 晚 餐 时 饮 料 这 一 快 。 早餐 为 附 。B、 在 饮 食 的 消 费 金 额 上 、 大 多 学 生 的 空 间 相 对 饱 和 。 面 对 这 一 方 面 ， 我们 则 着 重 依 靠 广 告 、 强 势 引 导 健 康 、 保 健 的 知 识
12、 ， 使 之 能 挖 掘 同 学 们 这 方面 的 消 费 空 间 。七 、 营 销 目 标A、 在 进 入 校 园 市 场 前 期 目 标 计 划 在 一 周 内 达 到 广 告 预 期 效 果 ， 使 整 个益 力 多 品 牌 在 校 园 中 做 到 人 人 皆 知 、 并 正 确 认 识 益 力 多 的 功 能 、 接 受 及 肯 定这 个 品 牌 。B、 初 步 销 售 目 标 ， 抢 占 同 学 乳 酸 品 消 费 份 额 30%， 并 逐 渐 成 上 升 摧态 。 分 别 早 餐 搭 配 8% ， 正 餐 搭 配 15% ， 其 他 搭 配 未 7% . 实 现 区 域 月 均销
13、售 30000 件 。 净 利 润 在 销 售 额 25%以 上 。八 、 营 销 战 略1.目 标 市 场益 力 多 是 乳 酸 产 品 ， 是 奶 制 产 品 当 中 综 合 营 养 相 对 较 高 的 。 包 括 ： 容 易消 化 吸 收 ， 既 可 以 帮 助 消 化 也 可 充 当 饮 料 ， 物 美 价 廉 、 实 用 方 便 、 较 适 合大 学 师 生 消 费 群 体 ， 市 场 发 展 潜 力 大 。 重 点 发 展 各 大 高 校 市 场 、 大 力 发 展 重点 区 域 高 校 和 代 理 商 ， 迅 速 促 进 产 品 的 销 量 及 销 售 额 的 提 高 。2 产
14、品 策 略用 整 体 相 互 紧 扣 的 销 售 方 案 带 动 产 品 的 销 量 。 要 求 我 们 的 广 告 促 销 全力 展 开 ， 由 此 带 动 起 益 力 多 的 产 品 销 售 。 广 告 与 销 售 一 起 互 动 。 既 广 告 亦 促销 。3 广 告 策 略充 分 利 用 POP、 宣 传 单 张 、 网 络 广 告 、 校 园 广 播 、 多 媒 体 宣 传 、 横幅 宣 传 、 代 理 点 宣 传 、 产 品 宣 传 等 多 种 方 式 加 强 产 品 宣 传 力 度 。 重 点 放 在代 理 点 宣 传 、 POP 及 产 品 宣 传 。4 销 售 策 略运 用
15、学 生 代 理 、 提 成 方 式 扩 大 产 品 销 售 额 。 聘 请 在 校 大 学 生 兼 职 校 园代 理 。 以 较 低 价 格 批 发 给 校 园 代 理 ， 由 校 园 代 理 按 照 市 场 价 格 在 各 大 高 校 中销 售 ， 赚 取 差 价 。 利 润 空 间 自 由 、 能 大 大 提 高 积 极 性 。5 人 员 策 略业 务 团 队 直 接 联 系 ， 保 持 高 效 沟 通 ， 能 做 出 快 速 反 应 。做 好 内 部 人 员 的 报 告 制 度 和 销 售 奖 励 制 度 。团 队 建 设 保 持 一 致 性 ， 以 一 致 专 业 的 精 神 来 销
16、售 产 品编 制 代 理 手 册 :其 中 包 括 代 理 商 的 规 章 制 度 ， 技 术 支 持 ， 工 作 范 围 和 职 责 ，所 有 能 解 决 的 和 其 他 方 面 的 详 细 说 明 等 等 .九 、 具 体 销 售 方 式1.节 日 销 售 、 产 品 突 围在 双 休 日 或 公 众 假 期 里 增 加 现 场 销 售 代 理 商 和 上 门 促 销 人 手 ， 抢 占 市 场份 额 提 高 销 量 。2.抽 奖 活 动在 学 校 人 流 量 大 的 地 方 进 行 摆 摊 ， 详 细 说 明 抽 奖 ， 凡 是 购 买 我 们 的 产 品的 都 可 以 凭 购 买 票 进 行 抽 奖 。3.联 合 促 销和 各 大 校 内 销 售 商 店 达 成 协 议 、 与 本 产 品 有 些 互 补 性 ， 可 联 合 一 起 做产 品 促 销 ， 对 扩 大 双 方 的 网 络 销 售 极 有 好 处 。4.积 分 促 销创 建 虚 拟 的 积 分 ，
