李宁集团－项目任务书

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1、1 管理咨询项目任务书 李宁体育用品公司 （讨论稿） 北京海问投资咨询有限责任公司 2000年 12月 15日 目 录 1、项目背景和目标 2、关键性议题 3、项目工作方法和时间进程安排 4 、咨询项目的最终成果 5、 海问资历 /项目工作小组结构介绍 目 录 1、项目背景和目标 2、关键性议题 3、项目工作方法和时间进程安排 4 、咨询项目的最终成果 5、 海问资历 /项目工作小组结构介绍 1、项目背景和目标 李宁体育用品公司（以下简称公司），自 1990年 5月创立后，以由最初单一的运动服装公司发展到拥有运动服装、便装、鞋业、皮具、文具礼品等系列相关产品的企业。 通过多年努力 , 在中国体

2、育用品市场中 , 李宁产品已成为品牌声誉第一 ,综合整体销量上也占第一位。 公司的机遇和挑战 品牌的国际化 机遇 体育休闲用品市场的日渐兴旺 大众购买力的不断提高等 挑战 国际主要竞争对手 体育产品市场的低门槛 公司的投入 耐克公司 把中国市场的第一竞争对手从阿迪达斯转到了李宁公司。 推出科技含量高的产品 匡威 阿迪达斯 体育用 品市场 建立多方位、立体的产品生产和行销网络， 强化产品的高科技含量 通过广告赞助等方式培植体育消费群体 既有利于中国的体育企业增强科技意识和加强合作 可能使得部分稚嫩的中国体育用品企业难以生存。 体育产品市场的压力 行业的低门槛造成大量的廉价仿冒者 体育消费发展的不

3、平衡 产品替换迅速 利润空间有限 公司的可持续发展资金来源 完全依靠有限内部资源的限制 李宁公司发展的战略方向是做体育产品的公司 李宁品牌不仅成为中国的品牌，而且成为世界的品牌 李宁公司的目标 项目目标及海问的协助工作 海问的帮助： 为公司的发展目标制定出可行的发展战略 对企业进行审慎调查、诊断、分析 基于对公司的深刻理解，对公司进行战略定位 ,确认公司的经营理念 短、中、长期发展战略的评价与选择 策划符合公司发展战略的业务组合 依照所确定的总体战略 ,分解各级业务单元战略 实施战略、实施过程的跟踪、调控、评估 目标 咨询专家的任务包括 对企业进行访谈、调查、 对企业所处的外部环境进行市场调查

4、 确定企业的优劣势及机遇与威胁 制定公司长期的发展战略 依照所确定的总体战略 ,分解各级业务单元战略 分配企业的人财物资源，确定明确的量化标准 实施过程的跟踪、调控、评估 目 录 1、项目背景和目标 2、关键性议题 3、项目工作方法和时间进程安排 4 、咨询项目的最终成果 5、 海问资历 /项目工作小组结构介绍 2、关键性议题 为了达到成功的目标，海问咨询和公司在整个咨询过程中必须关注以下的内容 公司结构及融资 体育产品市场成功要素 实现发展战略的成功 供货流程与分销 关键性议题：公司结构及融资战略 利用外部资本市场的可行性 公司核心部分的确认及保持可持续发展 非核心资源的发展及划出可行性 确

5、认公司核心资源 确定公司的关键成功因素 保持核心资源的可持续发展措施 公司非核心资源的确认 公司非核心资源发展前景 公司非核心资源划出的可能性 非核心资源的划出对总体的影响 公司核心与非核心资源 公司核心资源 公司非核心资源 引进外部资源 制定一个能够吸引投资者的可行性业务规划 准备一份简要的交流材料 制定有力的财务方案 设计一个明确的实施方案 目标 战略的核心内容 引进外来投资对原有资产结构的影响 引进外来投资对原有治理结构的影响 独特的优势 长期性资金的需求 规划的财务目标，特别是年收入、盈力能力以及现金流量 关键业务指标 关键环节措施和时间安排 责任 关键的里程碑 企业内源融资的局限性

6、关键性议题：体育产品市场成功要素 体育产品市场成功要素 界定 /确定市场号召力 计划和实施审慎而有步骤的市场扩展战略 目标顾客群 形象代言 产品规格 相关价格 服务水平 国际市场进入及扩展 国内市场的扩展 关键性议题：供货流程与分销 货流 运输 分销 店内管理 分销体系发展方向 必要的保证条件 目 录 1、项目背景和目标 2、关键性议题 3、 项目工作方法和时间进程安排 4 、 咨询项目的最终成果 5、 海问资历 /项目工作小组结构介绍 顺序 工作 预计时间 1. 调查企业现状和收集资料 62. 建立初步战略规划 33. 战略规划草案的评估与论证， 总体战略的最后确认 24. 分解目标，逐级建

7、立和确认目标体系 65. 战略方案的实施，微调与反馈 共计 17 3 、项目工作方法和时间进程安排 工作总体规划日历 1、调查企业内外部情况 2、确定企业的优、劣势及机遇与威胁 建立初步战略规划 确定战略规划 修正 审核 量化资源（人力，物力，投资）需求 确定战略措施 实施 6326实时跟踪 战略目标分解 这一阶段的目的在于深入了解宏观经济环境、行业状况、主要竞争对手特点、公司目前的经营和管理现状。确定公司的优劣势，机会与威胁。这一阶段是制定公司战略的根本基础。 阶段一： 考察现状和收集资料 阶段目标： 时间安排 ： 9周 阶段成果 ： 公司分析诊断报告 对公司的主要高管进行访谈 研究公司的基

8、本统计数据和各类财务报表 对相关的供应商、生产商、资金往来关联企业等进行访谈 调查行业相关资料 研究以前的市场调研资料 进行市场调研作为补充 访谈有关行业人士 ， 包括主要竞争对手 对访谈及调查数据进行尽量客观公正的专业分析和判断 主要内容： 考察现在的发展战略，考察当前的公司经营情况和公司的财务绩效。 研究市场特点和营销各要素情况，评估市场号召力。 进行环境和资源分析，确定公司的资源优势，劣势，发展的机遇和威胁 目的： 企业调查与分析诊断 1 2 3 4 5 6 7 8 9准备阶段确定项目任务书确定访谈计划确定市场调查计划企业访谈调查对公司总部中高级人员进行访谈收集企业的主要文件、资料收集企

9、业的财务文件收集有关企业的法律文件公司有关厂家抽样调查公司有关店铺抽样调查与公司业务往来企业的资料收集调查市场环境及竞争对手宏观经济环境资料的收集行业资料的收集现有主要竞争对手资料的收集专业机构的相关行业资料的收集重点地区的消费者市场问卷调查非正式的店口访谈消费者跟踪调查诊断报告对资料的评价分析开题报告 完成报告（初稿） 完成报告 第一阶段任务时间安排 根据上个阶段的分析与诊断，设计、建立起初步综合的企业战略规划。 阶段二：建立初步战略规划 阶段目标： 时间安排 ： 2阶段成果 ： 公司总体战略规划草案 1. 根据上一阶段得出的诊断报告 ， 详细讨论企业的现状 ， 以及现在的战略 ， 确定公司

10、的核心经营理念 、 公司的战略定位和未来发展方向 2. 确定公司的中 、 长期目标 3. 公司业务群和业务单元的界定 主要活动 ： 目的： 初步确定企业的发展战略 建立初步战略规划草案 1 2 3组织专家讨论开题规划草案完成规划草案第二阶段任务时间安排 针对拟定的公司总体战略规划草案进行全方位的论证、协商、确认以及沟通工作。 阶段三：总体战略规划草案的评估与论证 阶段目标 ： 时间安排 ： 2阶段成果 ： 公司总体战略规划方案 1. 就战略规划草案在公司内部高层进行论证 2. 就实施过程当中可能遇到的问题与困难 ， 与公司领导层之间进行反复的论证 3. 广泛宣传与推广 ， 谋求公司管理层的广泛

11、理解与支持 4. 对拟定的战略规划与公司战略业务单元 ， 进行匹配性分析 主要活动： 目的： 收集反馈信息，校正方案的目标与措施 论证战略规划草案的可实施性 战略方案的评估与确定 1 2 3就战略规划草案在公司内部与中高级人员进行讨论收集各方面的反馈，调整方案的目标与措施就战略规划草案在公司内进行宣传与推广就战略规划草案与公司领导进行再次访谈对各种信息进行分析与整理确定战略规划的最终方案第三阶段任务时间安排 阶段四： 公司总体战略规划的分解 阶段目标 ： 时间安排 ： 6分解目标，建立目标体系 阶段成果 ： 分解后的可实施操作的细分战略（包括组织结构战略，市场营销战略，研发战略，财务管理战略等

12、等） 设定详细的实施推广计划与里程碑 制定各级、各部门的目标体系 确定组织举措向新系统过渡 对各级战略目标进行定性定量的确认 等等 主要内容： 目的 地方 总体战略规划的分解 1 2 3 4 5设定实施推广计划与里程碑制定中高层管理人员业绩管理程序制定财务管理及监控程序指定产品开发及商品化程序准备关键活动 / 分析指导手册准备相关培训材料第四阶段任务时间安排 阶段五： 公司战略规划的实施、跟踪、反馈与微调 目标： 时间安排 ： 切实可行、公司价值显现 及时跟踪 进行客户的定期回访 协助企业分析问题原因 在客户确认后，适时调整、修改方案 主要活动： 目的： 适时监控方案的实施进程，追踪管理变革方

13、案的运作状况 收集客户实施过程当中出现问题与情况的反馈 对内、外界的环境变化及时作出反应 解决实施过程中出现的问题，采取适当的因素排除干扰因素的影响 市场调研 调研种类 细布的消费者问卷调查 非正式的店口访谈 店内调查 消费者追踪 适用于了解 市场细分 消费者行为及偏好 消费者行为及偏好 店铺设计 竞争者的商品策略 价格定位 消费者店内行为 目 录 1、项目背景和目标 2、关键性议题 3、项目工作方法和时间进程安排 4 、 咨询项目的最终成果 5、 海问资历 /项目工作小组结构介绍 咨询项目的最终成果 1、企业分析诊断审慎调查报告 2、公司总体战略规划方案 3、 公司总体战略规划的分解 4、责任明确的战略实施计划 成果之一： 客观、全面、公正的企业诊断报告 运用适当的方法对有关企业内、外部数据收集和分析，作出客观、全面、公正的企业诊断。识别和分析企业拥有的优势和劣势 ,面临的机会和挑战（ 是管理咨询项目进行的一个核心部分。企业诊断报告包括如下内容： 行业及竞争环境分析