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1、“恐龙产品”如何重获新生原作者: 史贤龙摘要: 市场瞬息万变，科技日新月异，曾经辉煌的产品或品牌可能在某一天面临黯然退场的命运。发生灾变后的产品如何涅重生？“英雄”钢笔，这个曾经家喻户晓的民族品牌，近期以 250 万元的挂牌价格转让 49%的股份。按英雄钢笔最高峰时（1996 年）的总资产 7.03 亿元，净资产 3.72 亿元，与现在的同比差距是 30 倍。英雄钢笔的衰落，本质上是经营不善的结果，然而与之形成鲜明对比的是，洋品牌钢笔在中国市场的高歌猛进：派克在中国的柜台销售年增长率超过 30%以上，万宝龙、卡地亚山度士等，让钢笔变身为身价百倍的奢侈品，价格堪比古董。英雄也曾经研发过高端钢笔，
2、以图自救。但是，仅仅认为高价就是高端的企业，是不可能做出真正高端品牌及产品的，以为奢侈品就是富丽堂皇的装饰，也不会造出真正的奢侈品。脑袋里只有实用功能，却不知非实用功能对目标消费者意味着什么的企业，更无法真正改变产品恐龙化后衰退乃至消失的命运。然而，基础功能或实用功能被替代的“恐龙”产品，是否必然消失？答案是否定的。如果企业懂得把握与挖掘恐龙产品背后的“非功能性利益” ，恐龙产品或许会变成为身价百倍的“古董”产品。例如，马车被汽车替代后，马车变成城市观光的游览车。著名的东方快车，现在已经变成了东方慢车，但这列慢车仍然在高价值地运营，要想坐一次东方快车旅行，可能需要提前一年预订车票，而且全部是豪
3、华包厢东方快车成为游客、情侣、文化体验者们，重温历史、东西方文化甚至虚构的东方列车谋杀案情节的奢侈之旅。上述产品实用功能被新产品形式替代，原有产品变成恐龙产品的现象，并非个案。在计时（机械表-电子表-手机） 、交通工具（马车-火车-飞机） 、剃须刀（手动-电动）等众多需求类型中，都发生实用功能被替代、原有产品在新的“非实用性功能”上重生的消费景观。如何识别产品的替代变化产品实用功能被替代意味着什么？我们称之为“产品灾变” ，就像侏罗纪时代的万物之王恐龙，无法适应新的气候条件，全部死亡，变成了仅供研究的化石。产品灾变的后果，不仅是一个产品或品类的消失，甚至是一个行业、一个巨型企业、一个强势品牌的
4、消失。商业上的产品灾变因素，都是有迹可循的，导致产品灾变的主要有如下三个因素：1.产业结构质变导致的产品灾变MP3 相对于随身听，数码相机相对于传统胶片照相机都属于产业结构质变导致的产品灾变。在科技日益发达的今天，这样的变化更为迅捷。例如，智能手机改变了传统手机的产业链，传统手机的款式、技术、产品已经完全被淘汰。同样，电视机也在发生类似的产业结构引发的产品灾变。未来的电视机是一种基于互联网+电脑的视频终端，即从有线（宽带）电视进入无线（WIFI） 、云计算模式的互联网电视（WebTV） 。传统的电视产业链将被颠覆，电视机产品形态也将催生一个全新的市场。2.商业模式创新导致的产品灾变最引人注目的
5、商业模式变化就是 360 免费杀毒软件对传统杀毒软件的毁灭性影响，360 打出“永久免费杀毒”的那一刻，意味着软件杀毒免费的商业模式导致杀毒产品的灾变，过去使用率极高的金山、卡巴斯基等杀毒软件，被迫进行高端用户升级或采用免费模式，才能保住生存。3.商业文明变化导致的产品灾变绿色、有机、生态、低碳等环境保护观念，对于传统的高污染性产品而言，已经是一场灾变，未来“碳币” （碳补偿）还有可能终结很多产品的生存。比如新型节能灯产品对中国照明产业来说不啻是一场重新洗牌，节能、低碳的产品专利技术将颠覆现有的灯产品市场格局。价值观、文化等观念的变化也对产品带来灾变，服装里的中国风，日用产品设计里的中国元素，
6、都是对西化、欧式产品的颠覆。灾变产品重生的策略身处发生产品灾变的企业，不仅要及时、准确识别产品灾变的趋势与性质，更重要的是要制定应对措施。这个识别及应对的过程是复杂而艰难的，但并非无迹可寻。灾变产品要转型，必须解决两大核心问题：第一，实用功能被替代后的原有产品，还能有多大的需求潜力及规模？如果潜力不大、规模过小，企业坚守原有产品就没有价值。第二，被替代的原有产品要重生，如何设计或开发新的功能，或升级到非实用性功能层级？我们以吉列刀片的成功转型，来解析灾变产品转型的方法论：“十项全能”的策略化产品，即“3S +5W2H”方法论，看看手动剃须刀为什么没有被更方便、更便宜的电动剃须刀变成恐龙产品。战
7、略创新电动剃须刀的发明，给手动剃须刀产业以重大打击，很多剃须刀片企业消失，但吉列反而因祸得福地“剩者为王” 。吉列如何保住了手动剃须刀产品的市场价值？S1：市场规模（Size）剃须是全球男性的共性需求，这是一个巨大的刚性需求市场。在电动剃须刀发明前，吉列的产品核心是刀头的锋利，这是吉列在众多剃须刀片产品中脱颖而出的关键因素。S2：市场价值（Value）电动剃须刀在便捷性上是手动剃须刀无法比拟的，吉列开始在“体验性”上下工夫：将更干净地剃须与光彩照人进行链接；将手动剃须与注重生活细节、社交形象等个人气质挂接。经过这种策略转化，吉列成为“男人的选择” ，赋予“吉列男人”更丰富的人格化内涵。这个产品
8、营销策略的创新，击中了电动剃须刀的软肋：方便但未必干净。由于将吉列剃须刀从基础性需求（快速干净）转移到升级性需求（光彩照人、剃须体验） ，吉列开始成为品质人生、品味人士的选择。吉列对产品的使用体验也进行了升级，如刀片设计，从单层到双层再到多层，手柄从简单的“直筒形”变为手感更好的“S 形” 。近期的新产品锋速3、锋隐等，手柄的造型及色彩融入工业设计风格的造型与色彩，产品的高端形象由此愈加明确，吉列成功地“再造”了手动剃须刀产品的市场价值。S3：市场恒常性（Constant）在面对飞利浦、博朗、松下等小家电剃须刀产品性价比持续提升，吉列最终在高端、注重体验的顾客群里，找到并奠定了新的市场利基点，
9、在这个利基点上，电动剃须刀无法侵入：手动剃须刀不仅在核心产品-刀头及手柄上进行创新，还在剃须水（啫喱） 、须后水等外围产品上进行创新，目的都是带给顾客与电动剃须刀不一样的剃须体验。通过这一系列的产品创新与转型，吉列产品抵挡住了电动剃须刀的冲击，逐步站稳脚跟，在一个新的市场空间里尽情驰骋，成为维护、创造产品市场恒常性的典型代表。战术优化通过上述 3S 即产品战略层面的创新，产品战术层面的 5W2H 也就随之而动（产品战术优化）：吉列剃须刀重获新生案例说明，发生灾变的产品，要想获得新生，必须围绕顾客的核心利益，改变产品的形态，才能有效地应对各种挑战。吉列正是抓住了产品的本质顾客属性，不断改进、优化、升级产品的十项指标，最终变成“十项全能”的、完美的“新”产品，实现了产品的体验性、时尚性转型。当产品的实用功能即将被新产品所替代的时候，企业要及时研究及判断，原有产品能否以及如何变身为古董级产品？产品的实用功能（或基本功能）被替代，意味着产品的体验功能、精神属性或许会成为产品的新价值。积极拥抱替代变化，才能超越变化，让恐龙产品变身为古董产品。（作者为上海博纳睿成营销管理咨询公司董事长）
