从调查数据看广播市场发展态势

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1、主题策划焦2007 年国家广电总局加大了对传统媒体行业管制力度，改善了广播的发展环境， 对于广播长期的健康发展大有裨益。 赛立信媒介公司调查数据显示， 2007 年广播保持着较为强劲的发展态势。一、 广播的媒体价值更为凸显1. 覆盖面广， 听众规模大。广电蓝皮书 2007 年中国广播电影电视发展报告 提到， 2006 年全国广播人口综合覆盖率达 ， 同比增长了 ， 全国共计约 270 余座广播电台， 播出节目超过 2500 套， 全年播出时间达 小时， 比 2005 年增长了 。 同时， 随着村村通工程、 “西新工程” 的不断完善， 广播覆盖率将进一步提高。 2007 年部分地区又有新的频率开

2、播， 这一数值还会有增加。2007 年全国的广播接触率约达 ， 增幅约为 2% ，在五大媒体中仍居第三位。 据此推算， 2007 年我国现实听众规模约 人， 较上年增加了 2600 万人， 其中城市的听众规模达 人， 农村约为 人。 分时段广播收听率显示， 听众收听广播的时间也更长了。2. 收听工具多样化， 流动收听日趋增长。赛立信公司 2007 年无主调查数据显示， 虽然目前大部分听众仍然使用收音机收听广播， 但是已经有超过 30% 的听众倾向于选择其他便携式收听设备， 如手机、 车载收音系统更是驾车人士收听广播的主要工具， 95%的驾车人士都会在车上收听广播。2007 年在车上、 路上收听

3、广播的听众比例达 35% ， 比2006 年增加了 5% 。 随着全国汽车保有量的增加， 流动收听将日益频繁。 截止 2007 年 6 月， 全国机动车保有量已达 较去年增长了 ， 其中私人轿车达 1300 多万辆， 增长了 16. 17% 。 同时， 机动车作为流动广播的辐射作用亦不可小觑。3. 网络广播， 丰富了广播的播放方式。最新数据显示， 中国的网民已经达到 之多， 形成了仅次于美国的第二大互联网市场。 互联网的飞速发展为我国广播的发展提供了更广阔的空间。 一方面， 听众可以在网上实时收听， 可以收听异地电台， 同时还可以存储精品节目以供听众重复收听。 赛立信公司在多个地区的收听率调查

4、中均遇到了听众收听异地电台的情况。 目前， 通过网络收听广播的城市听众约占 6% 的比例， 比去年有所增加。 网络广播为广播提供了新的传播渠道。 另一方面， 广播通过网络提高了其互动性， 听众又多了一种方式参与节目。二、 我国广播收听市场具体表现1. 全国各级电台的市场份额。赛立信 2007 年全国无主调研数据显示， 在全国广播市场中， 中央电台约占 1/8 的广播市场， 省级电台占据了近 1/3 的市场， 其余被市、 县级电台所瓜分。 与往年比较， 2007年度我国广播市场上的竞争博弈主要在省级电台和市、 县级电台之间展开。 在竞争中， 省级电台所占的市场份额回落至约 ， 而市、 县级电台实

5、力得以增强， 约达 54. 7% ；同时， 中央电台所占市场份额也上升至 。2. 全国各大片区各级电台的市场份额。从各级电台在全国各大片区的市场份额来看， 中央电台在北部、 西部地区的市场份额更大， 而在东北、 华南和华中地区的市场份额则明显偏小。 省级电台的强势区域主要是在西北地区， 东北和华东地区则处于中等水平。 市、 县级电台在西部的表现不佳 ； 市、 县级电台在华中和西南多山地丘陵地区的竞争力明显更强一些。3. 早晨和中午依然是广播的黄金时段。赛立信调查数据显示， 8 00 之前的早晨时段依然是听从调查数据看广播市场发展态势各级电台在全国各大片区的市场份额 (%)东北 华北 华东 华南

6、 华中 西北 西南中央台 级台 、 县级台 料来源 ： 赛立信媒介研究 （ ， 2007 年全国无主调查。邱一江 梁毓琳主题策划15 随着时段的推移， 广播收听率呈逐渐下滑趋势 ； 在 11 30 前后时段， 广播现实听众资源陡然变得丰富起来， 并形成了 12 00 12 59 又一黄金时段 ； 随后， 在经过了四个小时左右的低迷之后， 在傍晚时候重新有所起色， 但升幅还不够明显 ； 不过， 在接下来的时段里， 广播收听率继续得以攀升， 并在 21 00 22 59 时形成了另外一个收听率较高的时段。 与以往相比， 收听率在傍晚有所回落， 而在晚上则有一定程度提高。4. 新闻、 音乐、 交通类

7、频率依然占据主导地位， 其他类型频率较为活跃。从频率类型来看， 新闻、 音乐、 交通类频率在各类型频率中依然占据着主导地位， 三种类型频率所占市场份额合计接近 70% 。 其中， 新闻类频率成为实力最强的频率类型， 十七大的胜利召开在一定程度上强化了新闻类频率的竞争优势地位 ； 音乐类频率的整体竞争力有明显减弱， 退居次席 ； 交通类频率所占的市场份额也有所减少。其他类型的频率合计约占 30% 的广播市场。 随着我国股市在 2007 年多数月份的疯狂飙升， 股民的数量明显增多。经济类频率将更多的精力投入到对股票市场的关注中， 并成功争取到了更多的听众群。 另外， 随着人们的健康意识、享受生活的

8、理念越来越强， 生活类频率也得到了更多城市听众的青睐。5. 不同地区的广播收听情况存有明显差异。就各区域分时段来看， 北部地区在早晨时段的广播收听率明显更高， 东北、 华北、 华中、 西北等地区在早上的广播收听率都明显超过了 8% 的高水平 ； 在中午收听率高峰时段， 华南和西北地区的广播收听率明显更高一些， 华中和华北地区则大体相当， 基本同居第三的位置 ； 华北地区听众在傍晚时候收听广播的兴致明显要比其他地区高 ；而在晚上时段， 西北地区的广播收听情况明显好于其他地区。 东北和华北地区的广播收听情况随时间的走势大致相同， 均是早晨最高， 中午和傍晚形成收听率高峰， 且中午和傍晚水平大致相当

9、， 晚上收听率回落的时间比较早， 均在 20 00 前后 ； 西北地区广播收听率也呈现出三峰并立之势， 只是三个高峰时段的收听率水平更为均衡 ； 华南和西南地区广播收听率随时间推移的走势情况大体保持一致，其中华南地区在早上的广播收听是最低的 ； 对于华北地区而言， 下午 2 30 左右是听众收听广播的一个 “盲点” ； 而在华中地区， 17 00 19 59 时段并没有形成广播收听率的明显提升。三、 广播广告经营现状与趋势广电总局对医疗广告节目的管制， 使广播面对广告经营的瓶颈。 广播广告的结构需要做重大调整， 广告的经营模式需要革新、 突破。 可以说， 2007 年是广播广告经营一个重要的转

10、折点。1. 广播广告创收持续增长。据国家工商总局统计， 2006 年我国广告营业总额 1573亿元， 同比增长 ， 电视、 报纸、 广播、 杂志四大传统媒体广告营业额为 ， ， 增加 元， 增长率为 。 2007 年上半年， 我国广告市场较去年同期上涨 12% 。 受 2008 北京奥运的刺激， 预计 2007 、 2008 年全国广告营业总额将分别增长 14% 、 17% ， 说明中国广告市场在逐步调整中实现增长。 在良好的广告市场环境下， 广播广告的发展势头是喜人的。 2000 年以来， 我国的广播广告投放额以超过 15%的年增长率递增， 2002 年 20 亿元， 2006 年更突破 5

11、0 亿大关。 其中， 广告收入超过亿元的电台达到了 17 家之多。2007 年广播广告总额依然稳中有升。广播广告能有如此可喜的成绩， 主要是缘于广播具有本身的广告价值。 （ 1 ） “广告商投资于媒介并不是为了购买报纸的某块版面空间或广播电视的某个节目时段， 而是冲着这块版面空间、 这一节目时段所实际吸纳的受众的阅读或收视行为而投资的。” 广播丰富的时间资源是对广告主的吸引点之一。 广播的时间资源是比较分散的， 其黄金时段有早、 午、 晚三个， 可以为广告主提供多时段选择。 （ 2 ） 广播听众的广告价值在上涨。 随着广播新生听众的加入、 流动收听的扩大， 广播广告价值已经越来越为广告主所重视

12、，交通广播的飞速发展就是最好的见证。 （ 3 ） 广播广告的传播效果在不断提高。 广播广告同样有着较高的有效到达率。数据显示， 70% 左右的广播听众听到广告后不会转台。 （ 4 ）广播广告的成本低， 是较好的互补性广告媒体。 广播广告的价格一直都比较低廉， 千人成本大多在 10 元以下， 而播出同一广告的时间和频率往往比其他媒体还要高， 受到广告主的青睐。2. 全国广播广告经营发展不均衡。全国各地的广告经营发展极不均衡。 国家工商总局的统计数据显示， 全国广告经营位居三甲的地区依次是上海、北京、 广州， 这些地区的广告经营总额达到了 元，占全国广告经营总额的 ， 可以看出， 各地区广告营业收

13、入分化严重、 “马太效应” 非常明显。各地的广播广告经营也出现了类似的情况， 广告收入过亿的电台大部分地处经济发达地区， 如北京电台、 广东电台、 上海电台、 天津电台、 深圳电台等的广告经营收入均超过 2 亿， 而在西部地区， 只有陕西电台的广告收入过亿。 虽然 “马太效应” 并没有全国广告经营这么突出， 但地区的经济状况仍然大大影响着广播广告的收入。3. 广告代理制更为普遍。随着新媒体的涌入、 广告市场经营的规范化， 广播广告经营面临着越来越多的问题， 广告从业人员也承受着越来越大的压力， 如果要再创另一个广播广告经营高峰， 单靠自营则显力不从心。 因此， 广告代理制将会进一步深化，独家代

14、理、 多家代理、 内代理等多种方式会更多地被采用。2007 年年中以来， 广电总局再次严令禁播八类有关药品、 医疗、 保健品、 医疗资讯、 电视购物节目的广告。 广（下转 20 页）主题策划焦心设计辩论题， 由听众组成甲乙两队就电视剧的情节、 演员、 对白等方面进行辩论， 让大家在唇枪舌剑中获得交流沟通的快乐体验。三、 广播剧小品化一个时期以来， 在电视剧的强有力冲击下， 广播剧陷入困境。 不过， 任何事物都会在自我扬弃和脱胎换骨中获得新生。 当传统的广播剧艺术困难重重、 难以为继的时候，一种新型的广播小品却风头正健、 颇为流行。 广播小品沿用了广播剧的某些表现手法， 同时吸收了小品中的艺术精

15、髓， 深受听众欢迎和喜爱。 目前， 北京电台的 都市人、浙江电台的 阿亮的烦恼生活、 山东电台的 老鲁一家亲等都成了当地家喻户晓的名牌栏目。 而在广东珠江三角洲地区， 粤语广播小品更是深得当地听众的青睐， 几乎每家电台都开设了这样的栏目。 其中， 广东电台的 大吉利车队 还与电视台合作推出了动漫版， 同样受到观众欢迎 ； 而中山电台的 庆记茶寮 则持续 11 年之久， 长盛不衰， 至今已播出 3000 多集。 2007 年 9 月 13 日， 在 庆记茶寮 开播 3000 集之际， 广东省广电协会与中山广播电视台联合举行 “粤语广播小品生存与发展研讨会”。 与会者在充分肯定庆记茶寮 的同时， 对广播小品的未来发展提出了一些建设性意见。 从某种意义上说， 广播小品自身的