00634广告策划--1

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1、四、名词解释(本大题共 4 小题，每小题 5 分，共 20 分)1.广告活动是指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期 内，按照一定的广告策略独立开展的单项广告活动。与包含在广告运 动中的广告活动相比，它具有更大的独立性。2.潜在消费者是指当前尚未购买或使用某种商品，但在将来的某一时间有可能转变为现实消费者的人。3.产品定位是按照定价策略，通过定位的分析，决策和传播过程直接传达给消费者，旨在确立产品在消费者心目中与众不同的地位的产品4.宏观环境指影响企业市场营销微观环境的巨大社会力量，包括人口、 经济、自然、科技、政治、法律、社会文化环境，等等。 5.广告策划是指广告人通过周密的市场调

2、查和系统的分析，利用 已经掌握的情报和手段，合理而有效的开展广告活动的进程。 广告策划具有两方面的特征:一是事前的行为，二是行为本身具有全 局性，因而，广告策划是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划 与打算。6.定位是在对本产品和竞争产品进行深入分析，对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中确立与众不同的地位并获得在同类产品中的更大的竞争优势7.媒介组合是指将经过选择的广告媒介在时间，版面上进行合理的配置，以提高广告的传播和诉求效果。媒介组合有多种方式，最主要的方式有三种：同类媒介组合运用，异型媒介组合运用，自用媒介与租用媒介组合运用。8.目标市

3、场目标市场是指企业根据自身条件和外界因素，确定产品或服务的销售对象。9.广告主题指广告运动（活动）的核心思想。大部分没有主题，因为他们的目的是直接促进销售10.广告费用预算广告预算的内容包含两大类：一是直接的广告费用，如市场调研费，广告设计费，广告制作费，媒介租用费等。二是间接的费用，如广告机构的办公费用，工资收入和广告工作的杂费在预算和使用广告费用时，可从以下几方面考虑1 预测 2 协调 3 控制 4 效率11.定位策略是一种使产品更具竞争力的营销和广告策略12.心理细分心理细分是根据消费者所处的社会阶层、生活方式及个性特征对市场加以细分，在同一地理细分市场中的人可能显示出迥然不同的心理特征

4、。2.选择性接触3.选择性定律3.感性诉求策略情 感 诉 求 方 式 定 位 于 受 众 的 情 感 领 域 ， 通 过 广 告 对 消 费 者的 情 感 造 成 冲 击 ， 使 他 们 产 生 购 买 产 品 或 服 务 的 欲 望 和 行为 。 情 感 诉 求 较 适 用 于 日 用 品 ， 化 妆 品 、 服 装 等32.内容分析4.情理结合诉求策略2.产品情报诉求策略4.施拉姆的“大媒介”31.产品观念34.互动媒介五、简答题(本大题共 5 小题，每小题 6 分，共 30 分)1.整合传播提出的背景1、整合营销对企业信息传播提出了“整合”的要求。 所谓整合营销， 指的是企业的全部活动以

5、营销活动为主轴运营，非营销领域的生产、 财务、人事等方面也与营销相配合，以营销为目标协同作业。 在 具体运用上，整合营销包括了企业的营销战略、内部营销运作、外部 营销运作等各个领域，当然其中包括广告、促销活动及公共关系。2、企业在营销方面面临的困难使企业需要一种最低成本、最大效益 的信息传播运作方式。 3、广告主广告费用的转移使得广告公司的业务竞争更加激烈。 。2.USP 理论的三层含义。（ 1） 每 一 则 广 告 必 须 向 消 费 者 说 一 个 主 张 让 消 费 者 明 白购 买 广 告 中 的 产 品 能 获 得 什 么 利 益 。 （ 2）所 强 调 的 主 张 必 须 是 竞

6、争 对 手 没 有 的 或 无 法 提 供 的 ，必 须 说 出 其 独 特 之 处 ， 在 品 牌 和 说 辞 方 面 是 独 一 无 二 的 。（ 3） 强 调 的 主 张 必 须 是 强 有 力 的 ， 要 在 一 个 点 上 集 中 打 动和 吸 引 消 费 者 来 购 买 相 应 的 产 品 。3.定位的作用。,(定位对于产品的作用)1 它赋予产品以竞争对手所不具备的优势2 为产品赢得特定而且稳定的消费者3 树立产品在消费者心目中的与众不同的位置4 帮助产品占据一个有力地位4在广告运作中，广告策划的作用有哪些？广告策划是整个广告运动的核心和灵魂，对广告运动具有指导性和决 定性的作用。

7、在整个广告运动中，广告策划是各广告环节的中心环节， 具有核心和枢纽作用。主要表现在以下几方面:1、使广告活动目标明确 2、使广告活动效益显著 3、使广告活动更具竞争性 4、提高广告业的服务水平 综上所述，广告策划使广告调查、广告计划、广告制作、广告效果测 定等各环节的广告活动成为有机统一的整体，已成为整体广告运动的 核心和灵魂，起着不可缺少的指导性和决定性作用。5.影响广告费用支出的因素。1 产品的生命周期 2 产品的销售量 3 市场的竞争 4 市场范围 5 企业的经营状况 6 媒介优先考虑6.广告策划对市场营销策略有哪些能动作用？虽然广告主的市场营销策略对广告策略具有决定性的作用，但广告策

8、略并不是市场营销策略僵死的翻版，广告策划也对市场营销策略有一 定的能动作用。 第 1、明确目标市场、修正市场营销的目标市场策略。 第 2、明确产品定位，修正广告主的定位策略。 第 3、帮助广告主形成明确的广告诉求和表现策略。 第 4、进行创造性的媒介选择和组合。 第 5、深化、发展乃至在某些方面引导广告主的市场营销策略。7.产品 成长期应采用怎样的营销策略？劝服性广告8.广告策划中的思维方法。一、系统思维二、创造性思维三、开放参与性思维四、艺术性思维5.策划书文本写作的技巧。5.广告策划书的作用。2广告策划书的内容要点是哪些?2.确定目标市场的五种策略。35.广告策划运作的目的性原则体现在哪几

9、个方面？38.广告的目标市场选择主要受哪些因素的影响？39.细分市场有哪些程序？3.产品分析的主要内容。3市场挑战者在具体运作中有哪些策略可以选择？4在进行广告发布媒介的组合时，应该遵守哪些原则？5消费者分析总结的要点是哪些？35.受众进行信息接收的选择性定律。37.为对手重新定位策略的含义及特点。38.广告创意的作用。35.广告策划观念的引入为广告运作带来哪些巨大变革？36.整合传播在发展中面临哪些突出困难？38.目标市场营销有哪些优势？39.为对手重新定位的策略具有哪些特点？35.受众进行信息接收的选择性定律。37.为对手重新定位策略的含义及特点。38.广告创意的作用。39.影响广告费用支

10、出的因素。35.简述影响消费者行为的主要因素。36.简述市场分析的几个阶段。37.简述影响广告费用支出的因素。38.简述广告媒介评估的一般尺度。39.简述优秀策划书文本的必备要素。六、论述题(本大题 10 分)1 说明五种不同广告费用预算方法。3销售单位法 销售单位法，是以销售一定数量的商品作为计算广告预算的参考数据，进而确定广告费用投入的方法。它的特点是以每件产品的广告费平均数均分来计算广告费用的投入，方法简便易行，容易掌握，而且可了解产品广告的平均费用。 4广告收益递增法 广告收益递增法是一种动态的计算广告费用的方法，即按照企业销售额的增加比例而增加广告费用投入比例的一种方法。广告收益递增

11、法的特点是使用方便，易于把握。其作法的基本原则是，企业的广告费用按照企业的销售额度的增加而增加。 5销售收益递减法 销售收益递减法和广告收益递增法恰好相对照。由于销售收益会呈现时差性变化的特点，所以此种方法也称为销售收益时差递减法。就企业产品销售发展阶段来看，任何产品都不可能永远处在销售的旺季，都有其销售的最高点，当此种产品达到高峰时，其销售总额就会减少。如果当产品处于供不应求阶段，可以采取广告收益递增法计算广告费用的话，那么，当市场的产品需求量处于饱和状态时，就要运用销售收益递减法加以确定广告费的投入。 6目标达成法 目标达成法，是根据企业的市场战略和销售目标，具体确立广告实施的目标，然后根

12、据广告目标所需要采取的广告战略，制定出具体的广告预算方案。所谓目标达成法，强调的重点是企业营销的决策目标，根据目标实现的各种步骤和手段来决定广告费用的投入量的大小。因此，这种目标达成法又叫做完成指标计算法。 7竞争对手法 竞争对手法又称竞争对策法。这种方法主要是根据竞争对手的广告活动来制定广告预算。具体地说，是根据同类产品的竞争对手广告费用的支出情形来确定本企业的广告预算的一种方法三、预算分配 广告预算期的投入量是可行的，但并不意味着必然带来广告的效益；而且还要切实地实施对广告预算的分配。广告预算分配有不同的分配标准和差别，也有不同的分配方法。企业在进行广告预算分配时，其通常的使用方法有以下几

13、种。 1按照广告机能分配 所谓广告机能，也就是指包括广告活动和目标实施的各种环节，即包括广告调研、广告设计、广告制作、广告媒体等等，用于这些广告机能方面的都属于广告费用。企业在分配广告费用时，首先要按照广告机能的实际需要加以分配。 2按照广告媒体分配 根据产品的种类、性质、特点及市场销售状况，企业在进行广告预算分配时可按照特定媒体和组合媒体策略进行广告费用的分配。所谓特定媒体，是指最适合传递该产品信息的专业性媒体。所谓媒体组合，是指对各种广告媒体的综合利用。在进行广告媒体分配时，既要注重到各种媒体的选择或组合，又要注意不同媒体的宣传手段的作用。 3按照广告地区分配 产品的销售有地区之别，广告预

14、算分配就要考虑到在不同的区域依据市场的需要来分配广告费用。如果某一地区对产品需求量大，是企业确立的重要目标市场，就要增加广告的投入；如果市场对产品的需求量较小，广告预算就可少些。 4按照广告时间分配 各种产品的销售都有时间性的差别，在分配广告费用时，要认真分析企业产品的时间性特点，以此决定广告播出的时机。广告时机策略的实施必须有一定的资金作为保证。把握广告时机是企业抢占市场制高点的重要因素。在时间的选择上，要抓好广告费用的分配。 5按照广告商品分配 企业的商品是有差异的，有的企业产品生产单一品种，也有的企业生产多种品种产品，甚至企业的产品也有着单一品种和多种品种之分。面对这种情况，在分配广告费

15、用时就要注意到产品广告空间的区别。其一，产品生产的不同周期，广告费用的分配就不同；其二，产品在市场上的占有率大小也会影响到广告费用的分配；其三，对单一产品进行广告宣传，费用就比较集中，产品品种较多，其广告预算的分配则比较分散2.论述感性诉求广告的内容特性。3 广告媒介选择的原则。4 试述广告策划观念的引入为广告运作带来的巨大变革。6.论述媒介组合的原则。（ 1） 组 合 有 助 于 扩 大 广 告 的 受 众 量 （ 2） 组 合 有 助 于 对 广 告 进 行 适 当 的 重 复 ， 加 深 消 费 者的 印 象 （ 3） 组 合 有 助 于 广 告 信 息 的 互 相 补 充（ 4） 组 合 有 助 于 广 告 活 动 在 周 期 上 的 配 合 ， 善 于 搭 配长 效 媒 体 与 短 效 媒 体 。7.广告策划中必须遵循的工作原则。广告策划是超前性思维和创造性思维发挥作用的成果之一，有自身的规律性，必须遵循一定的原则。这些原这主要是: 1、指导原则 2、整体原则 3、差异原则 4、调试原则 5、效益原则 6、团队原则 8.论述广告策划小组的工作方法。