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1、行业探析 | 媒体融合的症结与解药2015-01-09 杨万贵央卫快报导读传统媒体与新兴媒体的融合已是大势所趋。融合过程中将面临不少困难和挑战。传统媒体需要在观念更新、组织架构、内部管理、技术投入、方法路径等方面尽快进行变革，才能适应传播业的新变化、新环境。本文主要分为三个部分：一、国内外媒体融合发展情况；二、当前媒体融合发展存在的主要问题；三、推进传统媒体与新兴媒体融合发展的建议。一、国内外媒体融合发展情况“媒体融合” 一词由美国人尼葛洛庞帝最先提出，随着实践的发展，其内涵不断丰富，外延不断扩展。目前大体上有广义与狭义之分，广义上包含一切与之相关的要素，如技术、内容、文化、体制等；狭义上指不
2、同的媒体形态融为一体，从而诞生出一种全新的媒体。媒体融合最早发端于美国，逐渐波及欧洲和新兴市场国家。国外媒体融合发展大体上经历了三个阶段：第一阶段是媒体互动阶段，即传统媒体与新兴媒体之间进行内容和营销领域的互动和合作。早在 1987 年，美国 圣何塞信使报出版了世界上第一份报纸电子版。到 1999 年，美国有网络版的报纸、杂志、广播电台、电视台就达近千家。第二阶段是媒体整合阶段，即媒体组织结构上的融合，各种不同类型的媒体通过并购等方式，从各自独立经营转向联合运作，在新闻信息采集发布上联合行动。1993 年，美国芝加哥论坛报 最早进行这一实验。2000 年，美国媒体综合集团成立“坦帕新闻中心”
3、，主要做法是在报纸、网站、电视台实行资源共享，互相配合采写、共享新闻。第三阶段是媒体深度融合阶段。媒体开始依靠大数据、云计算等信息技术深层挖掘信息内容，将不同媒介形态集中到一个多媒体数字平台上，实现报纸、广播、电视、电脑、手机等信息终端的功能一体化，比较典型的是赫芬顿邮报。近年来，我国媒体在融合发展上进行了积极探索，经历了传统媒体办电子版、报(台) 网互动、推出多媒体(官方微博、微信、移动客户端等)三个发展阶段。在这个过程中，中央媒体发挥了引领作用。新华社成立新媒体中心，以“集成服务”为理念，打造国内最大的党政客户端集群；人民日报创新传播形态，推出带二维码的多媒体报道；中央电视台以“央视新闻”
4、 为试点，在新闻中心建立网络编辑部，新媒体人员直接介入新闻生产环节；光明日报携手微软共建媒体云，推出云端读报、光明云媒等。各省主要媒体也做了大胆探索，为推进媒体融合发展探路，奠定了思想基础和实践基础。综观国内外媒体融合发展的历程和现状，当前媒体融合呈现出以下几个突出特点。一是技术引领。以美国为首的西方国家牢牢掌控移动互联网、大数据的核心技术，引领新媒体技术潮流。美国纽约时报、赫芬顿邮报、英国卫报等已经把数据分析置于其增长策略的核心地位。在国内，人民网、央视网等重点新闻网站也在着力打造融合多种媒介形态的新型技术平台。二是一体化运作。BBC、今日美国、纽约时报、华盛顿邮报等专门建立全媒体融合编辑部
5、，打造跨平台的多媒体新闻中心，实行所有记者统一管理、全媒体运作，实现一套人马、一个平台生产多样化的传播产品。在国内，成都日报报业集团整合资源组成全媒体中心，以新闻采编流程再造为突破口，推进报网融合，一次采集、多次发布、整合传播；南方报业传媒集团打通报网采编业务，成立跨南方日报和南方网的编辑委员会，构建党报、党网互相促进、融合共赢的一体化发展模式。三是注重用户需求。赫芬顿邮报结合大数据算法获取热门关键词，在第一时间掌握受众的兴趣点，并及时进行内容制作和发布；同时改变传统报业信息生成模式，内容来源不再依靠专业的采编制作团队，而是让普通公民变身博客写手，在平台上传播新闻并进行评论，专业团队则为内容提
6、供补充和架构支撑。我国前海国际新传媒有限公司也借鉴这一内容生产模式，鼓励人人供稿、人人都是记者，让公众生产内容，为不同用户提供个性化服务。四是加大投入。许多媒体集团不惜加大对融合发展项目的投入。上海报业集团投资推出了“上海观察”“澎湃”“界面”等新媒体项目。浙江日报报业集团通过资本运作借壳上市，出资 32 亿元重金收购游戏平台杭州边锋和上海浩方 100%的股权，丰富了业务类型，提升了传播能力，壮大了企业规模。五是创新盈利模式。除依靠传统的广告盈利外，西方媒体探索出付费阅读、增值服务等多元化的盈利模式。美国新闻行业 2013 年度的营收总额为略高于 600 亿美元，其中广告收入所占比例为 2/3
7、，来自新闻受众的营收为 1/4，来自主办活动或咨询等的营收约占 7%。调研表明，在以数字技术和网络技术为核心的信息传播技术的推动下，媒体格局和舆论生态发生了深刻变化，面对新形势，各地各媒体在融合发展上做了大量工作，取得了一定成效。但总体上看，我国媒体融合发展仍处于探索阶段，大多数是媒介内容的平台转移，而非真正意义上的融合发展，开发的产品大多是人有我有的同质化竞争，是量的扩张，而非质的提升。互联网领域未知大于已知，媒体融合是一个不断探索的动态过程。当前，互联网传播已出现移动化、社交化、视频化、互动化趋势，未来将是万物互联的世界，互联网将成为社会生产生活的基础平台，各种信息传播介质的边界更加模糊，
8、传播内容更加海量化、碎片化，传播形态更加多样化、立体化，传统媒体与新兴媒体融合发展已成为媒体自身发展的必然选择。二、当前媒体融合发展存在的主要问题调研发现，当前在媒体融合发展上主要存在以下值得注意的问题。重新兴媒体，轻传统媒体其表现在三个方面。 一是唱衰传统媒体，只看到传统媒体面临的挑战，没有看到传统媒体的优势，更没有发挥好传统媒体在品牌影响力和内容生产权威性、专业性和公信力上的优势。 二是认为融合发展就是投资办新媒体，很多传统媒体投资办了一个个新媒体公司，但没有在体制机制上下工夫，把传统媒体和新媒体搞成“ 两张皮” ，仍然是各买各的菜、各烧各的灶、各做各的饭。 三是认为媒体融合就是新兴媒体“
9、吃掉”传统媒体。事实上，媒体融合发展不是一个“此消彼长”的过程，而是一个“此长彼长”的过程，关键是媒体要立足自身优势，找准发展方向和发展模式。搞简单叠加，没有真正融合把融合的重点放在推出报纸电子版、开通网站，以及推出官方微博、微信和移动客户端上，表面上看是为传统媒体的新闻报道增加了新的传播渠道和平台，其实质是对原有新闻进行重复发布，没有实现各种媒介资源、生产要素的有效整合，实际上是把各个媒体拼凑在一起，这是一个物理现象，无法产生化学反应，没有形成一体化发展的组织结构、传播体系和工作机制，没有生产出更多适应不同受众的新闻产品。重单个项目，缺总体规划推动传统媒体和新兴媒体融合发展必须加强战略统筹和
10、规划引导。调研发现，传统媒体都意识到了媒体融合发展的战略意义和紧迫性，但处于干着急的状态，不知道自己要干什么，有的铺摊子，搞全媒体，今天建网站，明天推官微、客户端，成了网络大全，却没有特色项目、特色产品；有的热衷于“短平快”，什么来钱快就干什么；有的缺乏可行性论证，跟着感觉走，钱砸了很多，收获寥寥，甚至以失败收场；有的忽视了内容生产导向，甚至忘记了媒体责任，违背新闻道德；还有的搞游戏开发、电子商务等，根本就不是新闻媒体。研发力量不足，技术攻关不够媒体传播方式的每一次变革，都与技术进步密不可分。推动传统媒体与新兴媒体融合发展，必须以先进技术为支撑。目前，传统媒体在技术研发、应用和升级维护上还很滞
11、后，成熟的新媒体技术往往掌握在商业网站手中，新闻媒体只能跟在商业网站后头亦步亦趋，将生产的内容无偿地提供给商业网站使用，帮助商业网站吸引“粉丝”、聚合用户，沦为商业网站的“打工仔”。研发力量严重不足，湖北省直两大主流媒体研发人员不足 90 人，市州媒体所办新兴媒体大多仅有 1 名网络维护人员，内容采编系统、安全维护、改版升级等工作往往只能服务外包。相比之下，商业网站却十分注重研发，腾讯公司技术研发人员占公司员工的 60%以上，2012 年腾讯公司在武汉建立无线研发与运营中心，研发人员为 2600 人，一期投入 10 亿元。复合型人才紧缺，引进培养跟不上融合发展需要既懂新闻传播规律又懂新媒体发展
12、规律、既懂传媒政策又懂市场运作的复合型人才。在融合发展中普遍面临人才紧缺的问题。 一是人才结构不合理。熟悉传统媒体的人多，熟悉新兴媒体的人少，技术研发和经营管理人才缺乏。 二是人才引进难。媒体融合具有创新创意性，与互联网企业相比，传统媒体缺乏有竞争力的薪酬体系和激励政策，难以引进合适的创意型人才。 三是人才培养跟不上。很少举办媒体融合发展相关培训。从源头看，高校新闻院系课程设置、培养模式跟不上融合发展需要，缺乏复合型新闻人才师资力量。体制机制亟待创新，深度融合不够推进融合发展，必须建立适应融合发展的体制机制，实现传统媒体与新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合。调研发现，很多媒体
13、没有创新体制机制。有的把新媒体作为传统媒体的附属物，新闻产品用于传统媒体再用于新媒体传播；有的传统媒体与新媒体各环节没有融合，你是你、我是我，你干你的、我干我的；有的甚至另起炉灶，分家单干，形成了竞争关系，其结果是传统媒体越来越难做，新兴媒体又没影响力，做不好。管理跟不上，网上正面声音不响亮一是没有把新闻网站当新闻媒体管理，在领导班子、采编队伍和新闻发布上缺乏系统管理规定，造成管理上的漏洞。二是降低了导向要求，有的新兴媒体成了“舆论飞地”“舆论特区”，发展新兴媒体不仅没有巩固阵地，还放大了负面东西，有的还对正面新闻进行负面解读，总体上看，网上正面声音不响亮，负面信息比较多。三是新闻媒体在市场压
14、力下腿发软，在全媒体裹挟下迷失盲从，有的靠打擦边球搏人眼球，更有甚者忘记了媒体的社会责任，背弃新闻伦理价值，搞新闻敲诈勒索。三、推进传统媒体与新兴媒体融合发展的建议当前，在融合发展上，有两个基本状况值得注意，一是西方媒体融合发展起步较早，形成了一定的先发优势，国际传播领域西强我弱的态势没有改变；二是新媒体的迅猛发展及其带来的变化必将使传统媒体面临全方位的冲击。但也要看到，媒体融合仍在不断发展，世界各国都还在探索之中，这为我国媒体后发赶超提供了难得机遇，为传统媒体转型发展提供了巨大空间。只要我们坚定信心、明确方向、抓住机遇，切实加快媒体融合步伐，不断地提高主流媒体的传播力、公信力、影响力，就一定
15、能在新的传播格局中占据主动。为此笔者提出如下建议。深化认识，树立适应融合发展的理念一是把思想和行动统一到中央决策部署上来。要深入学习领会习近平总书记关于媒体融合发展的重要讲话精神，认真贯彻落实中央指导意见，从思想上真正认识媒体融合发展的战略意义，切实增强推进媒体融合发展的思想自觉和行动自觉。各级党委、政府要从巩固宣传思想文化阵地、维护文化和意识形态安全的高度加强对融合发展的领导，明确相关部门的职责，整合各方面资源，形成推动融合发展的工作合力。各媒体要把推进融合发展作为一把手工程，纳入重要议事日程，主要负责同志亲自抓、负总责。二是要更新观念。推动媒体融合发展，首先要解放思想，树立融合发展的新理念
16、。要树立互联网思维，充分运用互联网技术手段，改造传统媒体；树立一体化理念，形成一体化的组织结构、一体化的采编流程、一体化的传播体系、一体化的管理体制；树立用户意识，用户即阵地，要把占有用户、发展用户、凝聚用户、服务用户贯穿媒体融合发展的全过程；树立产品意识，以产品为抓手，围绕产品构建团队，再造流程，创新机制，提供适应不同受众阅读特色和阅读习惯的新闻产品，努力满足不同受众需求；树立融合思维，摒弃分离式思维，搞各兵种协同作战。明确思路，加强统筹规划 一是加强顶层设计。目前，中央已经下发了指导意见，为媒体融合发展指明了方向，明确了目标和原则。建议还要在完善法律法规、关键技术的攻关、建立沟通协调机制等方面进一步加大工作力度。 二是加强规划引导。针对当前在融合发展上存在的一哄而上、盲目投资和重复投资等问题，建议分省编制媒体融合发展规划和实施计划，对全省媒体融合发展进行统筹谋划。媒体要结合各自特点，制定融合发展规划和年度实施计划，实现短
