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1、1公共关系学案例 （仅供学习）第一章中国名牌杂志社的公关创意 中国名牌杂志社会组织策划了高扬爱国主义旗帜的中国政府对香港恢复行使主权倒计时活动，产生了深刻的政治意义与深远的历史意义，其创意如下： 一、背景：项目调查 1 、历史：香港问题是英帝国主义入侵中国后强迫清政府签定的不平等条约。 2 、立场：香港是中国领土，不属于“殖民地”范畴。邓小平同志明确地表示 1997年要收回香港。 3 、结论：1997 年 7 月 1 日这一天回归，使一个世纪的悲欢离合、一个民族的沧桑荣辱将在这时刻凝聚升华。 二、项目策划 1 、目的：高扬爱国主义旗帜。 2 、切入点：倒计时（让它分分秒秒叩动每一位炎黄子孙的心
2、弦）。 3 、规模：每字高度不小于 1 米，总面积 150 平方米，可视距离 1000 米以上。 4 、焦点：倒计时牌建在祖国心脏首都北京。具体建在市中心天安门广场的中国革命历史博物馆正中。 5 、层次：报呈新华社领导、北京市政府、国务院澳办，直到中央领导。 6 、时间：启动在 1994 年 12 月 19 日（中英联合声明 10 周年）至 1997 年 7 月 1 日，运行 925 天。 三、项目实施 1 、高层公关：中央支持； 22 、政府各职能部门公关：热情赞许； 3 、横向公关：全国人导振奋。 四、项目评估 1 、中央领导高度评价； 2 、925 天中，参观率最高，也是爱国主义教育基地
3、； 3 、世界之最：面积、时间、目睹、参与人数、新闻报道。 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。 答：此案例主要体现了公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念三个知识点。三者之间的关系是：公共关系活动的结果形成特定的公共关系状态，而自觉、科学的公共关系活动又必须在现代公共关系观念的指导下进行。 1 、公共关系活动，是指运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的动作环境的一系列公共关系工作。“香港回归祖国倒计时”这一公关活动就通过项目调查、项目策划和项目实施等公共关系操作实务，紧紧围绕香港回归这一重大历史事件、高扬爱国主义旗帜这一主题策划
4、并实施了这次公共关系活动，具有深刻的政治意义和深远的历史意义。 2 、公共关系状态，是指一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。中国名牌杂志社的这一公关活动得到了中央领导的高度评价，从 1994 年 12 月 19至 1997 年 7 月 1 日这 925 天中，倒计时牌成为爱国主义教育基地，并创造了数项世界之最。公众从中受到爱国主义教育，组织与公众间的关系状况和舆论状况得到极大的改善。 3 、公共关系观念，是一种引导、规范组织行为不端的价值观念和行为准则。此次活动的策划人员正是通过形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念和服务观念，策划并实施了此次爱国主义教育活动。
5、公关第 2 章案例分析案例：巴纳姆事件费尼斯 巴纳姆是 19 世纪美国一家马戏团的团长，因宣传、推动马戏演出闻名于世。他曾在 19 世纪 50 年代编造了一个“神话”：马戏团有位名叫海斯的黑人女奴，曾在 100 年前养育过美国首任总统华盛顿。报纸披露这一消息后，立即引起轩然大波。3巴纳姆借机以不同的笔名向报社寄去“读者来信”，人为地开展争论。巴纳姆认为，只要报纸没有把他的名字拼错，随便怎么说也无妨。他的信条是“凡宣传皆是好事” 。“神话”给巴纳姆带来的是每周从那些希望一睹海斯风采的纽约人那里获得 1500 美元的收入。海斯死后，解剖发现，海斯不过 80 岁左右，与他吹嘘的 160 岁相距甚远。
6、对此，巴纳姆厚颜无耻地说：“深感震惊”，他还说自己也“ 受了骗” 。其实，这一切都是他刻意策划的。分析： 从巴纳姆事件可以看出，在报刊宣传运动时代，每个报刊宣传员在争取顾客的关注时，都是不择手段地制造神话，甚至不惜愚弄公众。他们只顾为企业赚钱，完全不顾公众的利益，甚至公开嘲笑、谩骂公众。所以，报刊宣传运动还不是真正意义上的公共关系，从思想实质上来看，这一时期实际上是一个反公众、反公关的时期。 不过，当时巴纳姆等人运用报刊等大众传播媒介为组织进行宣传，已经具有了现代公关活动的萌芽。公关第 3 章案例分析案例 1、“全聚德”店庆造辉光辉煌“全聚德”作为我国餐饮业驰名中外的老字号企业，自清朝同治三年
7、（公元 1864 年）创立至今已有一百多年的发展历程，经过几代人努力，“全聚德” 形成了以烤鸭为代表的系列美食精品和独特的饮食文化。“全聚德”这家百年老店已成为国家领导人宴请国际友人的主要场所，成为国际国内朋友了解、认识北京的窗口。为了抓住机遇，迎接挑战，积极参与市场竞争，创造具有中国文化底蕴、实力雄厚、品质超凡、市场表现卓越、享誉全球的餐饮业世界级名牌，集团公司决定以 1999 年全聚德建店 135 周年为契机，全年推出多层次、一系列的企业形象公关活动。全年系列公关活动分为三个阶段，从序曲到高潮：第一阶段：在含有元旦、寒假、春节、元宵节等节假日的第一季度与北京晚报、北京楹联研究会联合举办“全
8、聚德杯”新春有奖征集对联活动（以下简称征联）；面向全社会（包括集团员工）开展我与全聚德征文，征集店史文物活动；着手整理资料，编辑、出版全聚德今昔一书。第二阶段：在农历六月初六，即全聚德创建日的 7 月 18 日举办“全聚德建店 135 周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节开幕式”。第三阶段：在金秋的 10 月份，借新中国 50 华诞举办全聚德品牌战略研讨会。经过近一年时间的实施，1999 年全聚德集团企业形象公关活动达到了预期的公关目的。首先，“全聚德杯”新春有奖征联活动，把树立全聚德品牌形象与中国传统楹联文化有机地结合起来，营造了“以文化树品牌”、“ 以文化促经营” 的新闻热点，弘扬了全聚德饮
9、食文化和品牌文化。其次，提高了全聚德品牌的知名度和美誉度。众多新闻媒体都对“全聚德建店 135 周年暨美食文化节”做了全面报道，强化了“全聚德” 的品牌形象。再次，全聚德集团通过 135 周年店庆活动取得了良好的经济效益。由于全聚德 135 周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节活动的拉动作用，国庆节期间（10 月17 日）集团公司 10 家直营店共完成营业收入 703.5 万元，接待宾客 76325 人次，日平均营业额达 100.5 万元。最后，全聚德品牌发展战略研讨会明确了全聚德品牌战略目4标，即以全聚德烤鸭为龙头、以精品餐饮为基业，创造具有中国文化底蕴、实力雄厚、品质超凡、市场表现卓越、享誉
10、全球的餐饮业世界级名牌。分析：第一，全聚德作为餐饮业驰名中外的老字号，在这次活动中突出自己的特点，通过宣传本店深厚的文化底蕴来树立自己的独特形象。冠名新春征联（楹联是中国传统文化特有的组成部分） ；征集店史文物；开展我与全聚德征文；出版全聚德今昔一书。这些活动，都是以全聚德 135 年的历史为背景进行的。一百多年的文化积淀，使全聚德形成了自己的饮食文化，这种文化在当代又具有强烈的品牌意义。上述征联、征文、出版活动，从形式到内容都渗透了中国传统文化对全聚德的影响，这是真正意义上的“文化搭台，经济唱戏”。 第二，与媒体（北京晚报 ）联合举办面向社会的新春征联活动，面向全社会征文，随后的“全聚德建店
11、 135 周年暨美食文化节”又被众多媒体全面报道，引起公众的广泛关注，提高了全聚德的知名度和美誉度。 第三，召开全聚德品牌发展战略研讨会，确定了全聚德品牌发展的战略目标。这种以讨论“发展战略” 为主题的研讨会召开本身，就为塑造全聚德的现代化品牌形象增添了浓重的一笔；发展战略的确定，更为 135 年的全聚德树立了适应社会发展环境的现代企业的形象。全聚德在这次活动中，采取多种形式，把传统的饮食文化与现代企业文化有机地结合起来，成功地为自己塑造了具有深厚中国传统文化底蕴的现代企业的形象，并且通过媒介广泛传播，活动是成功的。案例 2：比尔盖茨的政府公关2003 年，美国微软公司的董事长比尔盖茨匆匆访问
12、了中国，向中国政府和企业公布了微软视窗系统的设计原代码。谁都知道，一套电脑操作系统的原代码是其核心机密，公布了原代码，也就可以使他人在自己软件系统的基础上发挥创造，生成新的操作系统。所以很长一段时间以来，微软公司一支对其视窗系统的原代码严格保密。但是为什么这时比尔盖茨突然改变了保密的初衷呢？一个重要的原因就是微软在几次中国政府的招标采购中，败给了中国的金山公司，中国政府宁愿采购金山公司的办公操作系统，也不买微软公司的视窗系统。这其中除了照顾本国工业企业的因素以外，还有一个重要的原因，就是担心在视窗操作系统中留有“后门 ”，将来可能会泄露中国政府的机密。这次盖茨公布视窗的原代码，就是为了向中国政
13、府表示视窗没有秘密可言，中国可以放心采购。所以社会各界将比尔盖茨的这次访华，看成微软公司一次重要的“政府公关”，意在营造中国市场的发展环境。分析：第一，国际间的经济活动从来与政治活动密切相关。中美关系对微软业务的影响是客观存在的。企业应该努力使这种影响向着有利于自己的方向发展，而不是相反，最低限度也要力争避免负面影响。企业无法左右大环境，但可以在一定范围内、一定程度上营造有利于自己的小环境，在这个小环境中建立有利于自己发展的关系网络。比尔盖茨就是出于这个目的采取行动的。 第二，在中国的文化环境中，政府对经济活动的影响还比较大，政府的行为对公众又有着非常强烈的示范作用。比尔盖茨的着眼点是在获得政
14、府采购的经济意义的同时，更重视其象征意义。争取中国政府的放心，同时也争取广大公众的好感。 第三，现代社会的经济发展，使竞争对手的产品价格服务愈加趋同，形象的竞争就成为竞争的重要内容。用自己的“坦诚”立足长远，争取公众，在高速发展的中国，5这一点尤其重要。比尔盖茨的“政府公关”，的确为微软营造中国市场的发展环境做出了努力。案例 3：不同方法，不同结果1972 年，美国总统尼克松遭遇了“水门事件”，民主党人发现，共和党派人在自己设于华盛顿水门地区的总部安装了窃听器，偷听自己的竞选战略。问题的关键是，美国总统本人是否知晓此事。在事件发生的初期，尼克松矢口否认这件事与自己有关联。总统的新闻发言人齐格勒
15、也是这样告诉全国记者的。但是不久，调查这一事件的法官发现，记录总统关于此事谈话的录音带少了 10 个小时。这一事实让白宫尴尬万分，新闻发言人只好对记者们说：我昨天说的话不算数，今天统统收回。这一声明马上把弹劾总统的运动推向了高潮，尼克松总统也只好黯然离开了白宫。 1998 年，美国总统克林顿遭遇了“拉链门”，他与白宫实习生莫尼卡莱温斯基的绯闻被炒得的沸沸扬扬。克林顿开始也是拒不认账，说根本没有这件事。但是国会对此事穷追不舍，设立了独立检察官进行专门调查。1998 年底，检察官斯塔尔向克林顿发出了传票，使克林顿成了第一位上法庭作证的美国总统。克林顿听取了顾问们的建议，公开向美国民众承认了这一丢脸
16、的事实，并向第一夫人及全国人民道歉，承认他以前对大家说了谎话。有意思的是，美国多家媒体和调查机构的民意测验显示，克林顿的支持率高达 60%，而斯塔尔的支持率则是 26%。在纽约时报的调查中，58% 人表示对总统的认错演讲满意，63%的人认为斯塔尔应当停止调查。只有 12%的人认为应该对总统进行弹劾，18%的人认为克林顿应当下台。形成这样结果的原因固然是多方面的，但“向公众说真话” 的原则在这里起了重要的作用。对于性观念相对开放的美国人而言，当时对总统最大的不满并不是个人性道德问题，而是说谎。他们普遍认为，一个说谎的总统不知会把美国引向何方，只要他说了真话，就是可以原谅的。分析：第一，坦诚是形象的基础。艾维 李提出的“向公众说真话” 的原则是公共关系活动首先必须遵守的原则。一旦真实不在，任何塑造形象的努力全会付之东流。无法获得公众的信任，任何良好的形象都无法树立起来。一次说谎的结果很可能是终身不被信任。尼克松被弹劾就是失去公众信任的结果。 第二，在公众地位不断
