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1、目 录前言. 1第一章 相关理论综述. 4 第一节 营销渠道管理理论 . 4 第二节 几种典型的分销模式分析 . 9 一、代理制分销模式. 9 二、直营式分销模式. 11 三、经销制分销模式. 13 四、助销制分销模式. 15 第三节 本章小结 . 19第二章 案例背景分析. 21 第一节 调味品行业市场环境分析 .21 第二节 海天味业背景介绍.27 第三节 本章小结 .33第三章 海天味业区域分销管理模式 . 35 第一节 海天味业分销渠道设计与变革.35 一、海天分销渠道设计的基本原则. 35 二、海天味业分销渠道模式变革的影响因素. 36 三、海天味业分销渠道模式变革的三个阶段. 37
2、 第二节 海天味业区域分销管理组织 .39 第三节 海天味业区域分销渠道管理 .40 一、海天味业区域分销渠道现状. 40 1 二、海天味业经销商管理. 42 第四节 本章小结 .49第四章 海天味业区域分销管理中心 . 50 第一节 海天味业区域分销管理中心的管理.50 一、区域分销管理中心的职能转变. 50 二、区域分销管理中心主管的职能与角色. 51 三、区域分销管理中心的管理表单. 52 第二节 区域分销管理中心对营销人员的管理.60 一、区域分销管理中心对业务代表的管理. 60 二、区域分销管理中心对超市导购员的管理. 65 第三节 本章小结 .71结论. 74参考文献. 77致 谢
3、. 78 2 前 言 论文研究背景 ，日用消费品也能做出大市场，中国人开门七件事“ 柴米油 盐酱醋茶” 看似不起眼的 酱油，就有人做出了一个庞大的市场，广东海天调味食品有限公司，仅 2000 年元月份一个月，销售额就高达一个亿。企业的发展速度甚至超过了一些以高科技著称的企业，这的确值得让人思考。 酱油行业是一个典型的传统产业，是一个快速增长的行业，市场容量也是相当惊人。中国有每年 500 多万吨的消费量。行业潜力大，市场诱人。从全国范 围来看，调味品业的增长每年都在 20以上，酱油市场的增长则在 10以上，随着人民生活水平的提高，酱油的销量还会进一步增加。 然而目前国内酱油行业还存在着诸多问题
4、。第一，由于行业门槛低，酱油市场产品质量良莠不齐，卫生水平差距太大，酱油行业鱼龙混杂。第二，假冒伪劣产品屡打不绝，各大酱油厂家深受困 扰，批发市场亟需整顿。第三，众口难调，每种酱油都有生存的空间，南酸北辣，东甜西咸，口味差异大，而且消费者的口味也时常发生变化。另外各地消费水平不均，高中低档各有所爱，巨大 销量规模的产品，不易形成。第四，消费观念有待改变，市场亟待引导。上世纪 80 年代，人们普遍吃一级酱油，而 90 年代，三 级酱油反而成了主流 产品。第五，行业内仍以天然古法酿造为主，产品品质对地理环境、技 术水平有依赖，国内 酱油大厂多集中在广东，目前都未在其它地方开设分厂， 长途贩运问题较
5、多，运 输成本高居不下，使酱油零售价增高，对消费者不利对厂家也不利，另外市场工作也难做细，市 场风险较大。第六，酱油行业技术人才、管理人才、销售人才极为缺乏，复合型人才更不多见。第七，全国调味品经销商素质良莠不齐，难于管理，压价、窜货问题时有发生，分销商无利可图，失去销售积极性，影响了 销售，也无形中缩短了产品的生命周期，令厂家头痛不已。 1 另一方面，国外品牌垂涎中国市场已久，因 为中国有 13 亿人口，酱油是家家餐餐不可少的，市场潜力十分巨大。在上海，当地 畅销一时的老蔡酱油被联合利华悄悄收购。在广东，瑞士雀巢公司的美极 酱油也因在中国取得了长足的发展，干脆在广东东莞开设工厂，攻占内地高档
6、酱油市场。在北京，日本的和田 宽与当地最大的酱油厂合资生产自己品牌的酱油，龟甲万也在中国合资生产酱油。中国加入 WTO 以后，已经有越来越多的国外大企业在大 陆开厂生产，其先 进的生产技术、成熟的管理模式、丰富的市场营销经验、雄厚的 资金实力，都会 对中国酱油行业造成重大的冲击，国产酱油应尽快做大做强，才可以在日益激烈的市场竞争中立于不败之地。 论文研究目的 中国酱油行业应该居安思安，驰马思坠。 过去中国湖南的龙牌酱油曾夺得巴拿马万国博览会金奖，由于当时还没有品牌意识，也没有市场拓展观念，最后竟慢慢衰落了，被香港加加收购后又后果获生机。 现在香港加加已成为中国调味品行业的第二名，这种变化值得我
7、们学习和借鉴。中国有不少历史悠久的老字号，但很多都没有最终成为全国性品牌，世界性的品牌更是少有， 这其中有很多值得深思的地方。那种仅仅依靠自身品质，守株待兔，坐等上 门的销售观念，在当今经济社会，已经行不通了。走出去，引 进来， 发挥自身的优点，学习他人的长处，我们理应得到更多。 作为中国酱油行业的标志，海天公司是由中国传统作坊式的小酱园发展起来的，由于引进现代经营管理体制， 产品越做越好，市场越做越大，酱油、蚝油产销量连续数年位居全国第一，成为亚洲最大的调味品企业之一，年产酱油 30 多万吨，仅次于全球最大的酱油生产企业日本的龟甲万，销售额达 10 多个亿， 产品远销美国、加拿大、英国、韩国
8、、东南亚等60 多个国家和地区，在海外华人中享有极高的声誉。 海天的成功是现代经营管理体制打造传统产业的成功，这也同时说明，中国的传统行业，也在全球一体化的市场竞争中逐渐成熟起来。海天在国 2内酱油市场表现出色的原因之一就是率先开拓全国市场，通过高效率的分销渠道迅速扩大海天的市场规模，通过培养高素质的营销队伍开拓和管理全国各地的区域市场，通过强大的品牌优势占领市场。海天的分销模式已成为酱油行业内其他企业学习的对象，同样，海天的营销人才也深受业内企业的欢迎。这些都说明一点，那就是海天的分销管理值得我们研究。 论文的主要内容及结构安排 一个完整的分销管理系统由企业分销管理平台和分销渠道管理体系两部
9、分构成，所以本文围绕着海天味业分销管理中的两大要素即分销渠道和区域分销管理中心展开论述。 第一章是关于罗森布罗姆的营销渠道管理和四种典型的分销模式的理论综述，这些构成了本文的理论基础。第二章主要介绍了行业背景及公司背景两个方面，重点分析了海天味业的发展历程及优劣势，为后续的主体部分做了铺垫。第三章和第四章是本文的主体部分。其中第三章是关于海天公司分销渠道管理的内容，就渠道选择的基本原则以及渠道变革的原因做了详细的分析，并通过实例和管理表单说明海天味业分销管理的具体运作。第四章描述了海天味业的区域分销管理中心的管理体系，并着重研究了区域分销管理中心的管理，包括自身的管理以及对外聘人员的严格管理。
10、最后在结论部分对论文进行总结，并提出论文的局限性和需要进一步研究的内容。 3 第一章 相关理论综述 第一节 营销渠道管理理论 一、关于罗森布罗姆的营销渠道管理 （原书第 伯特罗森布罗姆（Bert Rosenbloom）的营销渠道管理6 版）组织和综合了各种学术期刊、通俗商业出物上的有关营销渠道和分销系统的文章，构成前后连贯的管理框架。该书的理论、研究和实践全面论及和融入强调决策实施的讨论。全 书以管理过程学派为主线来分析、展开和阐述营销渠道的若干问题，并全面反映了全球、社会文化和技术的变化对营销渠道造成的深远影响。作者从营销渠道体系、开拓营销渠道、管理营销渠道以及营销渠道的新视角四个方面分别阐
11、述营销渠道管理的整个过程，并给出了许多生动的案例。 以下就本论文关注的一些问题总结一些原书的观点。 二、 营销渠道管理在营销组合中的地位以及营销渠道的定义 一些国际著名消费品企业如可口可乐公司成功的关键因素之一在于强调渠道，即营销组合的第四个 P，通 过比 竞争对手提供更密集的可口可乐产品的供应，财务上更刺激分销商和零售商储存和推销可口可乐产品。由此可见营销渠道在营销组合中的重要性。 营销渠道在企业竞争战略中的地位越来越重要的一个很重要的原因就是企业获取持久的竞争优势更加困难，而分销商特别是营销渠道中的零售商权力日益增长。这是因为渠道战略是长期的，它通常需要一个组织结构，而且渠道战略是基于关系和人的。因此，分销商和经销商将其注意力和精力专注于特定公司产品是提高公司市场份额的关键，其结果是公司的销售也增长了。 根据罗森布罗姆的营销渠道管理对营销渠道的定义，营销渠道是 4 1与公司外部关联的、达到公司分销目的的经营组织 。在商品和服务的分销中，联系渠道
