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1、,7,目标市场营销战略STP,第七章,市场细分 Segmenting目标市场选择 Targeting市场定位 Positioning,营销寓言：小羊吃草,一只饥饿中的小羊在沙漠中同时发现了两片草地A和B，它先向A草地跑去，当它到了A草地附近时，它发现草地B比A更茂盛，它就放弃了A而奔向B。当它来到B草地附近时，结果发现B还不如A茂盛。然后它又返回往A草地跑。如此几个反复以后，当它再也没有力气时，它恰好处于两片草地中间。由于哪个草地都吃不到，所以它就饿死了。,营销启示：,决策理论认为，决策是从众多的方案中选择最优的方案，但是，事实上在很多情况下是不可能的，于是决策又有一个原则是满意原则，也就是说
2、，只要决策的结果使决策者满意就行了。在营销决策中同样贯彻这个原则，当我们执著于寻找最优方案的时候，大好的营销机会悄悄溜走了，最终导致一事无成。,市场细分,1956年，Wendell smith提出市场细分的概念,将整个市场细分而切入和选择目标市场，是最有价值的营销智慧之一。 市场细分是增加公司营销精确性的一种努力,市场细分,根据消费者的需求差异，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程,市场细分,市场细分,市场细分是一种存大异求小同的市场分类方法 不是对产品分类，而是对同种产品需求各异的 消费者进行分类 细分的基础：同一产品的消费者需求的差异性 细分后的子市场消费者需求特征很相似
3、,市场细分的作用,有利于企业发现市场机会 公司能创造出针对目标受众的更适合他们的产 品、服务和价格 公司面临较少的竞争对手，有利于提高企业竞 争能力，取得投入少、产出高的经济效益,营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 1,为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。,营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 2,
4、二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到,营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 3,了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的
5、广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率,营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 4,分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。资料来源：摘编自：北京现代商报 2002-08-09。,STP步骤,市场细分确定细分市场基础确定细分市场大体 情况,选择目标市场制定细分市场吸引 力的衡量标准选择目标细分市场,
6、市场定位为目标市场定位为每个细分市场开 发市场营销组合,欧莱雅：把女人分层,世界上最大的化妆品集团欧莱雅公司是由发明第一种现代染发剂的法国化学家舒莱尔于年创立的。经过近一个世纪对美和科研的执着追求，凭借不断创新、对质量的苛求以及迅速的业务扩展，欧莱雅由一个普通的小型企业跃居世界化妆品行业首位。最新的世界化妆品公司排行榜再次表明，欧莱雅仍高居榜首。,欧莱雅：把女人分层,如今，欧莱雅集团的业务遍及世界多个国家，年销售额高达亿美元，在全球共拥有名员工，多个高品质的著名品牌，生产包括美发护发产品、护肤品、彩妆、香水及浴室用品在内的数万种产品。 17年保持两位数的增长，1996年进入中国。,欧莱雅,兰寇
7、,欧莱雅,美宝莲（羽西）,卡尼尔,小护士,市场细分层次,细分市场营销,大众市场营销,补缺市场营销,微市场营销,无市场细分,完全市场细分,消费者市场细分产业市场细分有效细分的要求,地理细分 人口细分 心理细分 行为细分受益细分,细分类型,市场细分,世界地区或国家 国内地区,城市规模人口密度,市场细分,地理细分变量,气候,年龄 性别 家庭人口家庭生活周期职业,教育 宗教民族年代国籍,市场细分,人口细分变量,案例：手机市场的市场细分 性别感性,一、手机性别分类的内涵：1、女性手机：外观小巧轻薄（长度在76-81mm之间、宽度45mm）、曲线饱满柔和具有时尚美感、导入期价位较高以显时尚以红色、银色、蓝
8、色为主，尤以红色首选材料多以透明材料、软性材料、镶嵌宝石以传达女性细腻温柔的理念如：三星、海尔、TCL、松下、东信、易美,案例：手机市场的市场细分 性别感性,2、男性手机：机形偏大，长度主要在80-86mm之间，宽度 50mm颜色稳重，以冷色调为主，多采用蓝色和银色多采用金属、硬性材料为主线条硬朗，棱角分明，以强调男性睿智、冷静、大度、从容等特点 如： TCL、康佳、东信、波导、夏新、联想、,案例：手机市场的市场细分 性别感性,3、中性手机：（适合于男性与女性）颜色以银色、蓝色、红色为主，首选银色中性偏女性的手机，在颜色上采用柔性的搭配中性偏男性的手机，采用酷的外形，明朗颜色如：科健、松下、夏
9、新、三星、南方高科、中兴、波导等,生活方式 个性 购买动机,价值取向商品供求形势和销售方式感应程度例苹果日报,市场细分,心理细分变量,购买时机 寻求利益 使用者规模,使用程度忠诚度购买准备阶段,市场细分,行为细分变量,追求的利益,产品的不同特征,市场细分,受益细分变量,消费者市场细分产业市场细分有效细分的要求,客户情况 行业、公司规模、地点经营特点 技术、使用者和非使用者、客户能力购买方式 购买职能组织、权力结构、现存关系情况、购买标准个性特点 买卖双方相似性、风险态度、忠诚度,细分类型,市场细分,消费者市场细分产业市场细分有效细分的要求,可测量性可接近性实在性可辨别性可行性,细分类型,市场细
10、分,有效细分的要求,细 分 应 注 意 的 问 题,多数谬误 超细分战略,案例分析：帕米亚无烟香烟,1998 年下半年，美国 RJR 公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低。 对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”，它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。这种烟很难点燃，一般要三四次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过与没吸过在外表上无区别，价格比普通香烟高 25%。RJR 公司为此烟的生产和促销投入 3 亿多美元，它没有采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告，而
11、采用比较复杂的印刷广告(顾客买“帕米亚”时，会同时得到三页文字说明书)，还采取了买一送二的鼓励方式。,公司营销人员认为：大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应，但随着使用频率和使用时间的增加，最终会适应。公司把“洁者之烟”作为帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享受时代的开端”。但是，帕米亚的真正利益者非吸烟者个人，而是环境和他人。RJR 公司对帕米亚香烟目标市场的定位极其广泛，包括：(1)25 岁以上，受过良好教育的文雅的吸烟者；(2)试图戒烟和寻求替代品者；(3)吸烟成瘾者；(4)生活富裕者；(5)寻求低焦油含量者；(6)老年吸烟者。,来自华尔街日报的一个记者在亚特兰大机场对几十名
12、吸烟者的一项调查表明：大多数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说：“我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它。”一位长期在办公室工作的职员说：“有时我感到疲劳，但办公室不准吸烟。此时，米亚可以帮助我解决问题。”一位正打算登机长途旅行的人说：“一般情况下，我不会选，但长途旅行中为打发时间，我可能会抽帕米亚。”,最后，调查的结果是；60%以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应； 40%的人回答说，只有在那些不允许冒烟的地方，才把帕米亚作为第二牌。,案例思考,1评价 RJR公司对帕
13、米亚香烟的目标市场选择，你是否认为帕米亚香烟的目标市场应有突破性的改变？ 2RJR 公司是否形成了一个正确的、服务于目标市场的营销组合？如何改进营销组合才能把帕米亚推向成功？,简要评析,从案例中看出，帕米亚无烟香烟是作为传统香烟的替代品上市的。该产品的特点是无烟无灰，不含有尼古丁，具有环保和避免被动吸烟危害的显著优点。但该产品却未取得试销成功。帕米亚香烟欲取得理想的营销效果，可能要从目标市场选择、营销组合诸方面寻找原因，并进行恰当的调整。,(1)作为传统香烟的替代品， RJR 公司选择的目标市场似乎太宽泛了。比如，有何依据认定“吸烟成瘾者”、“生活富裕者”、“老年吸烟者求替代品者”才是对帕米亚
14、有需求的群体。 (2)市场营销的成功，既有赖于正确选择目标市场，还有赖于恰当的营销组合。在帕米亚的营销组合中，产品和促销都存在问题。从产品来说，它虽然有显著优点但并未给吸烟者本供任何明显的利益，而且其味道和吸烟方式还与传统习惯相去太远。从促销来说，一份三页的说明书显得太长，而且“ 洁净者之烟”无主题缺乏个性主题。,(3)综合考虑香烟这类产品和吸烟者的特性，也许，RJR 公司也可以先把“吸烟成瘾者”为目标市场，把帕米亚定位于适合在不能吸传统香烟的时间和场合享用的替代品进行试销；或者，也可考虑把年轻而刚刚开始吸烟者作为目标市场，以“全新的吸烟享受”成吸帕米亚的习惯。当然，相应的产品和促销改善仍然是
15、必要的。,营销视野2中国消费者的五种面貌 1,近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”,营销视野2中国消费者的五种面貌 2,中国有5类消费者：敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品,
