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1、论推销中的沟通技巧【摘要】在企业营销活动中推销人员的沟通能力会直接影响到推销目标的实现。销售工作的首要任务就是沟通，如果没有沟通，销售就没有希望，产品也没有希望。从推销的过程来看，沟通存在于约见之前的自我介绍，存在于约见时的互相了解，存在于谈判过程中的你来我往，存在于联系之后的继续联系。可以这样说：只要人类存在，就有消费；只要有消费，就需要产品；只要有产品，就会有客户；只要有客户，就需要沟通。本文主要阐述了沟通的概念、类型和过程，分析了在推销过程中沟通与有效沟通的实际意义，从而引出重视提高推销中的沟通技巧同时也提出如何在推销中有效运用一些沟通技巧。【关键词】沟通；沟通技巧；技巧；推销技巧一、
2、推销及沟通 （一）推销的概念推销是销售人员在一定的销售环境里运用各种销售技术和手段, 说服销售对象接受销售客体的活动和过程，是企业通过推销人员与潜在顾客直接面对面的接触与沟通，作口头陈述或演示，以展示商品，促进和扩大销售的一种营销活动。其实质是通过沟通，使消费者注意并了解该产品信息，直至认可该产品并产生购买行为的过程，是企业营销的一个重要策略。 在人员推销过程中，推销员和顾客的沟通效果会直接影响到顾客的购买动机的形成，以及作出购买决策，从而最终产生购买行为。因此推销人员除了具备相应的专业知识、观察能力、判断能力等推销技巧外，还应当具备一定的沟通艺术。（二）沟通的概念在英文中， “沟通” （Co
3、mmunication）这个词来自于拉丁语根 common,含义是共有、共同的意思。所以，沟通是指人与人之间的信息、思想、情感的共同交流，是发送接收反馈的过程。即信息发出去 后要被对方接收，同时根据对方的反馈来了解对方对接收到的信息是否被正确理解，并且能被对方接受。沟通的方式主要分为两大类，一种是语言文字沟通，包括面对面交谈、电话、写信等；另一种是非语言文字沟通，包括面部表情、肢体语言、音调、距离等。一个成功的推销人员不仅需要理解顾客的有声语言，更重要的能够观察顾客的无声语言信号。一项研究显示：沟通行为 90%靠面对面沟通，当我们与人沟通时，有 55%信息来自于身体语言。38% 的信息来自于语
4、调，只有 7%的信息来自于语言。大家都有这样的经历：有的时候我们看到一位朋友好像很忧心忡忡的样子，当我们问他：“怎么了” ，我们看到的是满含热泪的眼睛、皱起的眉头和一声强打精神的回答“没什么，我很好” 。显然他的身体语言远比他的语言更有说法力。所以， 在大多数情况下，非语言文字沟通所表达出来的信息、思想、情感更加真实，推销人员必须学会识别、判断，并且能够在不同的场合正确的利用这些信号，可以直接影响到顾客的购买决策,能得到立竿见影的效果，从而达成交易。二、 影响自然人消费决策的因素作为一个销售人员，表达沟通力更为重要。现代商品五花八门，但人生必需品只有食与色，基本层次满足以后，其他衍生出来的其实
5、都是非必要商品。但是了解影响消费者决策因素，如何找准刺激顾客购买非必要商品的欲望，就是行销的课题。家庭的消费决策建立在对商品特性的主管评价基础上，它不但受制于行为人的有限理性，还受决策当时所处环境的影响。因此，消费决策在很大程度上带有主管任意性。日常生活中，影响消费决策行为的因素主要有以下四个方面：（一） 惰性惰性概念起源于牛顿第一运动定律（即“惰性定律” ）：物体除非受到外力的作用，否则将永远保持原来（静止或运动）的状态。心中的惰性法则被表述为：在没有受到心理动力驱动的情况下，个人行为将表现出“维持现状”的特点。因此，只有当个人发现明显优于现状的选择后，才会产生心理动力来改变现状。现实生活中
6、的大量实例表明，普通人对自己的主观偏好常常说不清、道不明。因为他们的消费偏好模糊，不清楚自己究竟需要什么消费决策就容易受到各种因素的影响，也无法判断出各决策结果的优劣。于是，普通人会对身边各种消费诱惑表现得漫不经心、无动于衷，并乐于维持现状。在必须做出消费决策时，他们要么把身边熟人的选择拿来作为依据；要么推迟选择时间；或者干脆安于现状。（二） 识别启发启发也称启发式策略，是凭借经验解决问题的一种简单笼统的思考捷径，也被称之为经验法则或“拇指法则” 。识别启发指人们在思维过程中习惯于自动区分熟悉与不熟悉的选项，并倾向于选择熟悉的选项。使用识别启发来替代理性思考，主要由以下几个原因造成：1.在面对
7、各种风险时，人们没有时间进行认真思考或缺乏做决策所需要的可靠知识和信息；2.人们负载的信息过多，以至于无法充分地进行筛选加工；3.当合理的心智受阻时，人们不得不借助直觉加上简单辨别来完成决策过程。（三） 乐观框定消费者有时明知某个产品的宣传过于夸张失真，但还是乐于接受。这是出于对销售策划者营销理念的欣赏与认同，如此表述的营销理念与他内心深处的幸福感产生了共鸣。一旦人居概念的描述使消费者沉醉于对美好未来的憧憬时，他们就会忽略产品本身，而根据广告宣传做出消费选择。（四） 可得性冲动某一情景会唤醒人们对某种商品的消费欲望，当这种商品又正好唾手可得时，他会马上做出购买决策。这种消费行为被称为“可得性冲
8、动” ，也就是习惯上说的“冲动消费” ，这种消费行为的主观随意性非常大三、 推销中如何运用沟通技巧销售是一项成就自我、服务别人的伟大事业，世界上 80%的百万富翁都是从销售员做起的，而产品难以卖出去，问题的关键不在于客户，而在于销售员，在于销售员没有找到真确的推销方法，没有取得沟通的主动权，没有把握住销售的契机，因此掌握合理运用沟通技巧是销售成功的最有效的方法。（一） 开场白技术俗话说：“良好的开端是成功的一半”心理学家在研究客户的消费心理时发现，销售员在于客户沟通时，客户一般只会记住销售员的前两分钟的话，而且会在这两分钟内决定是否与销售员继续交流下去。因此，开场白的好坏，几乎可以决定这一次交
9、谈的成败。1. 给人留下良好的第一印象在推销产品之前，首先要把自己推销给客户，这叫做“推销中的推销” 。 得体的衣着打扮对销售人员的作用就相当于一个赏心悦目的标签对于商品的作用。作为一名专业的销售人员，必须根据本行业的特点选择合适的衣着。如果说得体的衣着打扮体现了推销员的外在美，那么大方的举止和沉稳的态度体现出的应该就是推销员的内在素质了。身为推销人员要保持自信，不卑不亢。2. 精彩的开场白开场白就像一本书的前言，我们的销售工作也是一样，先吸引客户的注意力，在让客户对产品产生兴趣，继而让客户对产品产生使用和购买的欲望，最后在促使客户购买产品并达成交易。例如：某地毯销售员对客户说：“每天只花一毛
10、六分就可以使您的卧室铺上地毯。 ”客户对此感到惊奇，销售员接着讲道：“您卧室 12 平方米，我厂地毯价格每平方米 24.8 元，这样需 297.6 元。我厂地毯可铺用 5 年，每年 365 天，这样平均每天的花费只有一毛六分钱。 ”因此，第一次和客户交往时，开场白需要达到吸引客户注意力的目的。只有有创意的开场白，才能引起客户的兴趣，让客户乐于和你交谈。3. 一开口就叫出对方的名字中国有句古话“雁过留声，人过留名。 ”对于一个人来说，自己的名字是所有语言中最突出，最动听的声音。所以，如果你想获取别人的好感，那么就要先记住他的名字。准确而又有礼貌地喊出对方的名字，在推销工作中起着至关重要的作用，这
11、种技巧被营销界的人士称为“记名推销法则”4. 选择客户感兴趣的话题在销售工作中，我们常常有这样的体会：与自己没有共同语言的客户一起交谈时，会感觉到非常别扭、尴尬。一旦遇到这种情况，我们就需要转换思路了。若是从对方感兴趣的话题入手，投其所好，则往往能引起双方共鸣。（二） 推销中的沟通心理学销售行业有一句名言：“成功的销售员一定是一个伟大的心理学家。 ”所以，要想成为一名成功的销售员，一定要学会全面地了解客户的心理，洞悉客户的想法。这样才能快速地突破客户的心理防线，才能提升销售业绩。1 口碑效应好事不出门，坏事传千里。口碑是最古老的传播媒体，也是最省力的销售方法。让客户自愿做你的“销售代表” ，在
12、他的朋友们和同事们之间宣传你的产品，是一种非常高明的营销手段。中国有句话：“一传十，十传百。 ”消息散播的速度往往比我们想象的要快得多。在消息化的今天，口碑是营销成功的诀窍。因为在一般情况下，口碑传播都发生在朋友、亲戚、同事、同学等关系较为密切的群体之间，可信度非常高。2 稀缺效应在消费心理学中，人们把“物以稀为贵”而引起的购买行为提高的变化现象，称之为“稀缺效应” 。在销售商品时很多商家都喜欢用“清仓大甩卖” 、 “最后一天”来引诱客户，使客户提高购买行为。因为这次不买下次再也没有这样的机会了。人是贪婪的动物，因为我们总是有无穷无尽的欲望，总是希望自己拥有别人不曾拥有的东西。所以，在销售商品
13、时可以不高铺天盖地，而讲实事求是，甚至限量销售，给客户留点“饥饿感” 。3 面子效应从心理学的角度分析，每个人都希望被别人尊重、恭维。所以从见到客户的那一刻起，销售员就应该充分尊重对方，竭尽全力为他提供一切服务。不管你对客户有什么个人看法，都不能在言行举止中显露出来。这样客户才会从心底接受你所提供的产品。（三） 倾听是最好的沟通乔吉拉德曾经告诫销售员说：“不要过分的向客户显示你的才华。成功推销的秘诀就是 80%使用耳朵，20% 使用嘴巴。 ”客户的话就是一张藏宝图，顺着他的话就能找到宝藏。一位出色的销售员，肯定懂得倾听客户的抱怨、建议和异议。倾听是一个十分重要的技巧，往往能起到此时无声胜有声的
14、效果。（四） 充分运用微笑和赞美1. 推销从微笑开始英国研究人员发现，人们通常认为那些微笑着注视自己的人更具有魅力。销售人员能否成功地推销出去自己的产品，有很多时候取决于你的精神状态。所以善意的微笑可以给客户留下好印象，礼貌而亲切的笑容可以让客户快速做主购买决定。除了运用微笑还需要过硬的业务知识和足够的知识。2. 赞美是最锋利的销售武器赞美的神奇功能就是可以让客户按照自己的意愿做事，只要你能够运用恰当的口才技巧，去真诚地赞美客户，就一定能让客户乐意做你所建议的事。赞美客户使需要理由的，我们不可能凭空捏造一个点来赞美客户，这个点一定是我们能够赞美的点，要有一个充分的理由来赞美你的客户。我们应该抓
15、住客户最重视、最引以为傲的东西，来赞美对方，也就是说赞美的话要说到点子上就能获得客户的认同和好感。四、 沟通注意事项（一）专业知识要牢记，好的推销人员要熟悉自己产品的专业知识。有了良好的产品知识和行业知识，才能更好的说服顾客，让顾客感到他在和一位业内的专业人士交流，从而使顾客信服，进而赢得顾客的信任。（二）目标明确，要明白自己需要向顾客传递什么信息，切不可被顾客拉着转，而是要引导顾客跟着你走。（三）无论何时都不能和顾客争论，这是所有推销人员都要知道的，因为你是为了让顾客买你的东西，而不是和顾客争吵。五、 结束语沟通是门充满艺术的学问。良好的沟通技能让您与对方产生很好的共鸣，让您得到您想要的信息
16、，增进双方的了解，让双方在心情舒畅中达成共识。但在沟通中我们应该注意到一点：沟通不是简单的你+ 我= 你+我，即在沟通中，如果双方没有共鸣，你说你的，我说我的，其结果必然是不欢而散的。所以，若想要增强人际吸引力，更友好、更融洽地与他人相处，我们要注重自身人格塑造和能力的培养。每个人都有梦想，都有目标，都有计划，所以从现在开始运用沟通技巧实现梦想。白建磊 营销就是沟通J.经营与管理 2006（9）张道英 推销与谈判M.上海：同济大学出版社 2003周晓丰 推销心理与推销实务M北京：北京大学出版社， 2007夏言 世界上没有沟通不了的客户 新世界出版社 2013管理资讯研发中心编著 客户满意与客户意识 广东经济出版社 2002
