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1、 认识实习报告题目：关于美特斯邦威的市场分析报告 学生姓名： 学 号：班 级：市场营销 0901专 业：市场营销指导教师： 目录第一章 美特斯邦威的概述第二章 市场宏观营销环境分析第三章 消费者市场分析、 消费者购买行为分析、 消费者市场现状分析、 消费者特点第四章 美特斯邦威的市场细分和目标市场分析、 市场细分、 目标市场、 市场定位第五章 主要竞争者分析第六章 美特斯邦威的 4P 分析、 产品策略分析、 价格策略分析、 分销策略分析、 促销策略分析第七章 营销模式弱点分析与营销模式改进分析第一章 美特斯邦威的概述一、企业概述上海美特斯邦威服饰股份有限公司于 1995 年 4 月 22 日在
2、温州创办，主要研发、采购和营销自主创立的“Meters/bonwe”和“ME&CITY”两大品牌时尚休闲服饰。05 年创办了上海美特斯邦威服饰博物馆，是国内目前规模最大的服饰博物馆。目前美特斯邦威全国设有专卖店近 3000 家，2008 年全系统销售额达 70 亿元，位居中国市场的本土和国际休闲服品牌之首。其国际化的设计团队每年向市场推出新款服饰 8000 多款。2008 年 8 月，美特斯邦威成功在深圳交易所上市，股票简称“美邦服饰” ，股票代码为 002269。此外，美特斯邦威在国内首创生产外包，直营销售和特许加盟相结合的运作模式。公司与以长三角和珠三角为中心的 300 多家生产供应商建立
3、合作关系。08 年底公司总部直属员工近万人。04 年和 06 年，公司相继成立了党委和工会。公司荣获“驰名商标” 、 “中国名牌”和“中国青年喜爱的服饰品牌”等多项重大荣誉。二、美特斯邦威的企业核心价值企业之道：共信，共情，共进；企业之法：勤俭，创新，坚持；企业之术：精准，即时，到位；工作指导方针：热爱学习、尊重衣服、权责明确、做活计划、做空仓库、做实绩效。第二章 市场宏观营销环境分析间接营销环境（宏观环境）直接营销环境（微观环境）企 业 美特斯邦威市场营销环境1.人口环境：人口数量是决定市场规模和潜量的一个基本要素，在中国大陆，15-29 岁年龄段是服装消费的最主要群体，是消费群体中服装购买
4、频率最高的；总体购买金额较多的群体，该年龄段总人口在三亿左右，根据 2000 年中国大陆全国人口普查表数据计算其中就业人口 22615.4 万人，占 72.05%，待业人口 1573.6 万人，占 5.01%。其中女性人口略多于男性，与中国总体人口男女比例相反。该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，喜爱尝试新鲜，所以就现今的年龄结构分析，中国的青少年服装市场还处于明显的的未饱和状态，潜在客户多，具有很大的发展空间。并且，随着中国经济的不断增长和多元化，顾客的偏好和行为将不可避免地发生变化，在较富裕的城市，顾客的品牌偏好意识已逐渐接近外国水平。2.经济环境：A、国家宏观
5、经济环境的改善中国的经济在危机过后慢慢复苏，GDP 持续以 10%左右的速度增长，代表国力日益增强，人均收入大幅提高，强有力地推动消费。B、人民消费水平的提高和对美的不懈追求经济竞争者自然政法供应商企业顾客科技 公众文化人口1）恩格尔系数的不断下降，表明人民生活水平的提高，人们有更多的钱用于食品之外，例如服装；2）人均消费水平不断增长；3）人们对美及时尚的不断追求是永恒的话题；C、加入世贸组织后服装出口优势明显随着中国加入世界贸易组织，中国成为世界上最大的服装生产和出口国，连续多年的高速增长，使得我国服装出口贸易在国际服装贸易中占有极重要的地位。无论从近期还是远期来看，随着产品附加值的提高，服
6、装强势品牌的崛起，服装行业始终是我国对外贸易的相对优势产业。D、我国服装行业发展出现新趋势目前，我国服装已经呈现出整合、调整和提升的趋势，进入更加复杂的经营竞争格局。传统的设计研发、生产制造、销售经营、配套服务以专业细化形态继续发展；而品牌经营使服装制造商和经营商将淡化传统的设计、制造和销售模式，品牌复合运作和品牌商业模式将成为品牌运营的轨道。 具体可以概括为以下几方面：1) 产业转型加剧；2) 国内市场成为企业发展重点，竞争加剧；3) 品牌和市场细分时代到来。4) 加工企业与经销商进一步分化5) 服装品牌商业发展活跃，国内外品牌商业竞争全面展开 6) 产业供应链发展趋势更加成熟E、外国知名服
7、装企业进军国内市场许多国外的服装品牌看中中国的发展潜力，纷纷进入中国市场。同时，国内同行业的竞争也相当激烈，许多本土的品牌也占据了一定的市场份额。3、科技环境：A、进入二十世纪以来，新科技革命蓬勃发展，新工艺、新生产流程的创造，使更多新材料、新款式、好质量的产品在市场上推出，间接影响着市场营销活动。B、互联网作为跨时空传输的“超导体”媒体，克服了市场营销环境地理、时间的局限，使服装市场营销从强迫式促销转向加强与顾客交流的一对一交互式网络电子营销，更好的加强与顾客的沟通和联系，了解顾客的特定需求并针对性的提供及时服务。C、公司依靠虚拟经营为企业扩张节约了大量成本，OEM 技术使公司注重于新产品的
8、研发上，集中精力打造设计和品牌的核心力量。4、政法环境：A、持续 2 年的金融危机对国际市场的伤害，让各国，特别是发展中国家更为迫切地需要来自他国的实业资本。国务院召开的常务会议，审议并原则通过纺织工业和装备制造业调整振兴计划。B、国务院常务会议确定建立专项资金，轻工产品出口退税率，扶持自主品牌服装，鼓励符合条件的自主品牌服装、家纺企业上市，发行债券、利用资本市场直接融资，技术和装备等六项措施促进轻纺业健康发展，从资本到产品的生产销售方面促进纺织服装业的发展。美特斯邦威就是借助资本融资，2008 年成功上市，利用资本优势来实现门面的迅速扩张和扩大，并通过服装博览会，使其名声鹤起。但是，政策的扶
9、持虽有利于美特斯邦威公司的发展，同样也有利于竞争对手的发展。5、文化环境：A、世界一体化进程，让国人在潜移默化中形成了一种观念“国外的东西比国内好” 。即使是三五百块钱的 ZARA，也要被冠以“国际顶级平价时尚品牌” ，即使是全部产自中国的 UNIQLO(优衣库)，也觉得穿着会比我们的美邦服饰更舒服。这就是居民的消费心理。因此，国产服装品牌急需加强自身的产品及服务品质，增强品牌价值。B、随着韩流文化、日文化在中国掀起的大股大热潮，给中国服装市场带来了巨大冲击，它们带动了消费者的审美观的转变，尤其是追求时尚、潮流的青少年。C、随着社会生活水平的提高，人们开始追求生活的享受，消费者对服装的价值观念
10、发生了重大变化，从以前的重质量、重价格，逐渐转变为追求身份形象、时尚。第三章 消费者市场分析一、消费者购买行为分析行为决定因素：1) 价格2) 质量3) 款式4) 时尚流行程度5) 品牌6) 习惯7) 受相关群体影响二、消费者市场现状分析A、美特斯邦威的服装目标细分市场主要是 1635 岁，该年龄阶段的消费群体是服装消费的主要群体，是服装购买频率最高，整体购买金额较多的群体，该年龄段人口在 1.8 亿左右。他们具有一定的经济基础，有很强的购买欲望，他们活力四射、个性张扬、渴望真实自我、证明自己，不愿随波逐流，被人云亦云的社会所淹没，并为此敢于付出与实践，他们希望品牌能给他们传递一种他们认可的、
11、不同寻常的，能证实自我的生活主张、生活态度，展现他们独特个性。B、自 1995 年第一家“美特斯邦威”专卖店开设于浙江省温州市，至 2006 年实现全系统零售额突破 40 亿元。目前全国设有专卖店 1800 多家。C、 由于国民收入水平的飞速提升，中国逐渐向中高档消费时代迈进，服装消费将不再仅仅为满足基本的生存需要，而向更高的心理需求、自我满足需求跃进，其对反映自身社会地位与品位的服饰要求越来越迫切。D、随着个性化消费的到来，品牌形象所传递的品牌个性，已成为消费者选择休闲服的核心因素。在强调个性化生活的现在，消费者选择服装其实就是选择一种生活主张、生活态度，展现一种自我的个性同时，在休闲服设计
12、、用料的同质化，使品牌个性更显重要，品牌形象所传递的品牌个性成为休闲服成功与否的关键因素。E、现今，美特斯邦威的目标市场是目前服装品牌最多，竞争最为激烈的细分市场。三、消费者需求分析1、对于产品的个性化需求。最终用户越来越倾向于方便地获取自己需要的各种产品资料，根据自身的情况定制和定做产品。休闲服装消费者需求是多方面的，例如对品牌的偏好（42. 2 %的中学生喜欢使用名牌），对款式的挑剔，时尚化选择等方面。2、要求更低的价格。服装消费者是比较多的讨价还价，他们总是希望得到更低价格。由于用户信息渠道的增加和便利，用户可以在全国甚至全球范围内在不同产品和不同制造商之间比价，以获得最低价格。随着团购
13、等形式的出现，用户可能得到分销渠道的折扣价。3、购买场所更便利。用户喜欢能够选择更为便利的购买场所。他们可以在网上、超市、专卖店购物，或者通过电视、电话等方式进行。用户希望有更多的经销商，以便他们节省运输和寻求成本。4、有多种支付形式供选择。用户希望在现金、信用卡、网上支付等多种形式之间灵活选择。甚至可以使用移动或固定电话费进行支付。5、休闲服装的用户购买一般数量不大，除了团购之类的以外，购买者多为小量选择，但次数较为频繁，购买服装本身在一定程度上是一个休闲方式。6、完善的服务支持。好的销售服务是顾客的最爱，也能解决他们的购买的后顾之忧，为退换货等提供方便。7、客户体验。客户体验非常重要：客户
14、对你的品牌的感觉将决定他们的忠诚程度。一次接触的不愉快经历就会让客户永远地转向其他供应商。这就要求不同的渠道能够提供给客户一致的信息，渠道的服务人员的素质和态度也影响到品牌形象。第四章 美特斯邦威的市场细分和目标市场分析一、市场细分1) 按地理变量细分地理变量城市规模（百万人口以上、万人以下）人口密度（城市、郊区、农村）气候（南方、北方、东部、西部）根据照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，例如：城市规模、人口密度等方面的差异而引起的需求量的差异，美特斯邦威将消费者市场划分为东西区、南北区两个主市场；东西部地理位置、消费能力、习惯的差异，使美特斯邦威在东西分布的门面装潢和衣服价格均有部分
15、差异；还有，根据地域自然气候的差异，夏天在沿海地区投放更多沙滩服饰，而在内陆则以时尚 T 恤为主。2）按人口变量细分 A、年龄差异：1）15-29 岁年龄段是服装消费的最主要群体，是消费群体中服装购买频率最高的，总体购买金额较多的群体，该年龄段总人口在三亿左右，由此数据美邦将其市场的目标消费者的年龄层锁定为 1625 岁活力和时尚的年轻人群；2） 2235 岁漫游在各个城市的社会信任，职场新贵和城市中坚阶级。B、收入差异：美邦根据年龄在 1635 的人群，他们是学生或处于工作的最初阶段收入不是很高的年轻人，所以它服装的价格处于市场的中上层，以满足这类人群的消费需求。二、目标市场美特斯邦威是中国
16、休闲服零售的第一品牌，其主要目标客户群为 18-35 岁的中国年轻一代，满足他们对时尚和个性的需求。并针对青少年服装市场消费者“求新、求异”的特点，采用差异性的市场策略，进一步将目标市场细分为1625 岁活力和时尚的年轻人群市场和 2235 岁漫游在各个城市的社会信任，职场新贵和城市中坚阶级市场。三、市场定位 Meters/bonwe“不走寻常路”Meters/bonwe 是倡导青春活力和个性时尚的品牌形象，带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰品牌。它的目标受众是以 20-25 岁为主的年轻人。品牌的定位对偏重“校园消费一族” ，他们已经开始具有自己的思想、有积极独立的生活主张、生态活度，他们不愿随波逐流，被人云亦云的社会所淹没，渴望真实自我、证明自己。美特斯邦威“不走寻常路” 、 “每个人都有自
