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1、关于网络团购中影响消费者购买意愿的因素的研究石馨 201101193 朱璐璐 201101156摘要：关键词：网络团购；感知成本；感知价值；感知风险；购买意愿一、 引言自 2010年以来，网络团购已经成为在中国网民中流行的一种新型消费方式。互联网的普及和网民规模的扩大为网络团购提供了良好的发展契机。2012 年度中国网络团购市场数据检测报告显示，截至 2012年底全国团购网站累计总数高达 6177家；2012 全年，我国团购市场参团人数呈现“N 型”走势，随着行业整合态势渐明、移动互联网迅速普及，第四季度参团人数开始恢复，年末 12月参团人数激增至 6000万。2012 全年，团购市场（含聚划
2、算）成交规模达到了 348.85亿元，而这一数字在 2011年仅为 216.32亿元，同比增长 61%。网络团购，是指一定数量的消费者通过互联网渠道组织成团，以折扣购买同一种商品。这种电子商务模式可以称为 C2B(Consumer to Business），和传统的 B2C、C2C 电子商务模式有所不同，需要将消费者聚合才能形成交易，需要有即时通讯（Instant Messaging）和社交网络（SNS）作支持。团购网站的发展趋势，很大程度上取决于消费者的购买意愿。国内外对于网络团购消费者购买意愿的的影响因素的研究较多，各种文献中总共提出了 70多个影响变量，主要涉及产品特征、情景特征、消费者
3、个性特征、感知风险、感知不确定性、感知价值等。但是前人的研究基本上只着眼于一个变量来进行实证分析，没有考虑多个变量之间的联系和共同作用。而我们认为，消费者对网络团购的感知成本、感知价值和感知风险都是影响购买意愿的主要因素，本研究着重探讨了这三个变量对网络团购消费者购买意愿的影响。因此，本文在已有研究的基础上，结合中国网络团购的实际情况，提出了网络团购中的消费者购买意愿模型及相关假设，通过问卷调查与结构方程模型分析的研究方法，验证了假设，并揭示了感知成本、感知价值和感知风险这三个要素对网络团购购买意愿的影响及要素之间的关系。研究结果显示，感知成本、感知价值和感知风险都是影响网络团购购买意愿的重要
4、因素，其中，感知成本、感知风险与消费者购买意愿之间存在着负相关的关系，而感知价值则与消费者购买意愿具有正相关的关系。图 1 网络团购中消费者购买意愿模型二、 文献综述消费者的购买意愿在网络团购中发挥着重要作用。我们通过相关文献的阅读发现，许多学者已经从社会学、心理学、经济学、组织行为学等诸多领域，对影响消费者网络团购意愿的因素进行了研究。在经济学领域，交易成本是经济学家分析的重点。Liang 和 Huang (1998) 研究认为网络零售业中消费者感知的交易成本越高，购买意愿就会越低。Teo，SH,Yu（2005）根据交易成本经济学观点，构建了一个用于理解消费者在线购买行为的模型，结果表明消费
5、者在线购物的意愿与其感知到的交易成本负相关。Wang（2007）、Gibbons（2010） 以交易成本作为研究视角对网络零售业进行定性分析，并得出网络零售业中的交易成本低于传统购物的结论。在此基础上，Duan 等比较了传统市场和网络市场在成本方面的差异，发现无论是从买方还是卖方的角度考虑他们之间的成本都有显著差别，网络市场在很多情况下节约了交易成本，因此网络零售必将流行起来。Liu （2008）定性分析了交易成本对消费者决策的影响作用，他认为交易成本是影响网络零售业中消费者购物意愿的决定性因素。Suss(2009) 则从交易成本的视角对网络零售业中消费者行为假设进行研究，为后续交易成本的研究
6、奠定了基础。结合前人的研究成果，我们提出假设 H1：网络团购的感知成本与消费者的购买意愿呈负相关关系。其次是感知价值。感知价值是消费者所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。Dodds等（1991）研究指出，购买意愿取决于感知价值，消费者对产品或服务的感知利益越高时，对于价值的感受也随之提高，而高的感知价值也会提高对产品或服务的购买意愿。Monroe和Krishnan(1985)也得到了相似的结论，他们认为,消费者是否会做出购买决策是由其所获得的感知利益与感知成本的相对关系决定的，感知利益越大，感知价值就越大，反之，感知成本越大，感知价值就越小。
7、由于网店的虚拟性以及网上购物的风险，感知价值对网上购物意愿的影响更为显著。当感知价值大于或等于消费者心理预期时，消费者会做出购买决策，反之，消费者则做出放弃购买决策。基于上述分析，我们提出假设H2：感知价值对消费者网络团购意愿存在正向的显著影响。此外，感知风险也是影响消费者消费意愿的重要因素。感知风险最初的概念是由哈佛大学的 Bauer(1960)从心理学延伸出来的。他认为消费者任何的购买行为，都可能无法确知其预期的结果是否正确，而某些结果可能令消费者不愉快。所以，消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性，也就是风险最初的概念。Vijayasarathy 和 Jones（2000
8、）对于传统购物方式的实证研究发现，感知风险与购买意愿之间有直接的负向影响。Kuhlmeier 和Knight（2005）通过对网上购物前因变量的研究也发现感知风险与购买意愿之间的负向关系。因此，我们提出假设 H3：网络团购感知风险与消费者购买意愿之间具有负相关性。综上所述，消费者在进行网络团购时，通过对感知成本、感知价值、感知风险的权衡，进而做出购买决策。因此，本文将借鉴国内外研究成果，结合消费者偏好、理性预期、消费成本与收益分析等经济学知识，采用结构方程模型方法，建立了网络团购中消费者购买意愿模型。三、 研究设计(一) 问卷设计本研究中的调查问卷采用里克特五计量表，其中 5表示非常同意，4
9、表示同意，3 表示一般，2 表示不同意，1 表示非常不同意。问卷的部分问题涉及被调查者的性别、年龄、收入、上网频率等基本信息。调查问卷详见附录。(二) 数据收集本调查问卷共发放了 200份，回收了 183份，回收率为 91.5%，其中有效问卷 162份，占 88.5%。样本分布如下：男性 87人，占 53.7%，女性 75，占46.3%；年龄在 18岁以下的占 11.1%，1830 岁的占 81.5%，3150 岁的占6.8%，50 岁以上的占 0.6%；月收入 2000元以下者占 66.7%，20004000 元者占30.2%，40006000 元者占 3.1%，6000 元以上者为 0；上
10、网频率为每天一次的人占 70.4%，每 25天一次的人占 19.1%,每 7天一次的人占 8.6%，更久一次的人占 1.9%。样本的总体分布基本符合国内网络团购消费者的用户群特征，样本代表性较好。(三) 数据分析本研究主要使用 SPSS19.0来对样本数据进行统计分析。1. 信度分析信度即可靠性，它是指采用同样的方法对同一对象重复测量时所得结果的一致性程度。本文采用 Cronbach a信度系数法来进行信度分析。一般来说，信度系数在 01之间，若量表的信度系数在 0.9以上，表示量表的信度很好；若量表的信度系数在 0.80.9之间，表示量表的信度可以接受；若量表的信度系数；如果量表的信度系数在
11、 0.70.8之间，表示量表有些项目需要修订；若量表的信度系数在 0.7以下，表示量表有些项目需要抛弃。本文中，感知成本、感知价值、感知风险的 alpha值如表 1所示。表 1 信度分析结果变量 Cronbachs Alpha感知成本 0.802感知价值 0810感知风险 0.8342. 效度分析效度即有效性，它是指测量工具或手段能够准确测出所需测量的事物的程度。本文采用因子分析法来进行效度分析。在因子分析前，通过 KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）检验和 Bartlett球形检验来判断数据能否进行因子分析。常用的 KMO度量标准是:0.9 以上表示非常适合；0.8 表示适合；0.
12、7 表示一般；0.6表示不太适合；0.5 以下表示极不适合。如表 2所示，样本总体的 KMO检验系数为 0.905，说明样本数据很适合做因子分析。样本分布的 Bartlett球形检验卡方值为 a，自由度为 b，P 值为 c，同样说明样本数据很适合做因子分析。表 2 效度分析结果KMO检验 KMO检验系数 0.905卡方值 a自由度 bBartlett球形检验P值 c3. 拟合度检验拟合度检验是对已制作好的预测模型进行检验，比较它们的预测结果与实际发生情况的吻合程度。通常来说，结构方程模型分析需要根据多个拟合指标来说明模型拟合是否正确。拟合度检验包括三类指标：绝对拟合指数、简约拟合指数和增值拟合
13、指数。绝对拟合指数用来确定模型可以预测协方差阵和相关矩阵的程度，主要包括卡方值（x 2/df）、平均残差平方根（GFI）、拟合度指标（SRMR）和平均近似值误差平方根（RMSEA）。简约拟合指数用来评价模型的简约程度，主要包括简约基准拟合指标（PNFI）和简约拟合指标（PGFI）。相对拟合指数用来显示理论模型与虚无模型的比较结果，主要包括规范拟合指标（NFI）、增量适合度指数（IFI）和比较拟合指标（CFI）。本文采用了上述 9个指标来评估模型。如表 3所示，9 个拟合指标均符合评价标准。因此，我们基本可以做出判定，本研究的网络团购中消费者购买意愿模型具有良好的拟合度。表 3 拟合度检验结果绝
14、对拟合指数 简约拟合指数 相对拟合指数检验指标x2/df GFI SRMR RMSEA PNFI PGFI NFI IFI CFI评价标准0.900 0.080 0.500 0.500 0.900 0.900 0.900模型检验结果1.607 0.925 0.081 0.051 0.619 0.673 0.948 0.950 0.9694. 结果分析为了检验本研究所假设的消费者购买意愿模型的准确和可靠程度，测量感知成本、感知价值、感知风险与消费者购买意愿之间的相关关系强弱，本文对样本数据进行了路径分析。路径系数和假设检验结果如表 4所示。结果显示，本文所做的三个假设都通过了检验，即感知成本、感
15、知价值和感知风险都对网络团购消费者购买意愿存在着显著的影响。其中，感知成本和感知风险与消费者购买意愿呈负相关关系，而感知价值则与消费者购买意愿呈正相关关系。表 4 路径 标准化路径系数 假设 检验结果感知成本购买意愿 -0.562 H1 接受 H1感知价值购买意愿 0.577 H2 接受 H2感知风险购买意愿 -0.603 H3 接受 H3-0.562-0.6030.577图 2 模型的标准化路径系数图四、 结论参考文献：1 Dodds W B, Monroe K B, Grewal D. Effects of price, brand, and store information on bu
16、yers product evaluationsJ. Journal of marketing research, 1991: 307-319.2 Duan Z. Analysis of E-Commerce Model in Transaction Cost Economics FrameworkM/Integration and Innovation Orient to E-Society Volume 1. Springer US, 2007: 627-634.3 Liang T P, Huang J S. An empirical study on consumer acceptance of products in electronic markets: a transaction cost modelJ. Decision support systems, 1998, 24(1): 29-43.4 Liu X L. An Emp
