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1、淮南市山南新区项目前期战略发展计划,目 录,项目定位与产品规划,项目分析,金大地项目发展目标,我们的研究方法,周边市场分析,可类比性项目的目标客群,淮南房地产市场发展空间,地理交通位置分析,项目特征分析,目标市场的选择,山南新区项目定位,销售成功,品牌,金大地对“山南新区项目”的期望？,在淮南市楼市的定位？,在金大地开发项目中的地位？,金大地的发展战略？,！,金大地项目发展目标,如果把淮南房地产市场比喻成汽车市场，您希望将来的“山南新区项目” 成为下面那种车？毫无疑问，是奔驰！,凌志,POLO,奔驰,帕萨特,一个问题：,山南项目整体价值的最优化,产品组合,市场形象,目标客群,目标收益,品牌价值
2、,市场价值,信义的愿景,项目宗地属性分析,结论：城外景观+潜力型地块,8,从上表可以看出，目前市场上几个板块主要楼盘的“供应”、“已销售”的户型面积和价格分布的情况。整体市场的供需情况良好，市场中供需基本集中在两房和三房的面积段，三房以上的供应品种较少。,项目位置,城东板块,城西板块,城南板块,城北板块,市场环境分析,客户特征分析,按客源的社会阶层分：东区最高、南区次之、北区和西区相对较低按客源的购买目的分：东区、南区主要为改善型，北区和西区为首次购房为主。,市场对山南新区的认知与需求,结论：从市场调研的结果来看，消费者普遍对山南新区的发展认知度较高，并且有较强的购房意向。从购房的主要目的来看
3、改善型需求为主，对山南的居住环境的认可度较高。养老、婚房也占到一定的比例。多数消费者偏好多层的住宅，对别墅类产品也有一定得需求。,通过调研问卷，得出消费者较为直观的反应:1.民众普遍看好山南新区发展前景2.山南新区成为未来购房焦点区域3.改善居住条件是根本,项目定位（产品、客户、形象）,3. 总体规划布局,项目物业形态、配比的确定,配套商业的确定,项目核心解决内容,项目定位与产品规划,鼎邦俪池花园住宅基地面积为25630 平方米，容积率0.55，是一个高品质、环境幽静高雅的低层住宅组团。总体由俱乐部与10个住宅单元组成，住宅单元成双相连，形成5幢住宅楼。共有56户，总建筑面积14 100 平方
4、米，住宅地上34层，地下1层，平均每户250 平方米。建筑密度27%，绿地率为40.8%。,【基本情况】,鼎邦丽池案例分析,【建筑风格】,鼎邦丽池采用西班牙式建筑风格，建筑设计邀请西班牙资深建筑师兼景观师缪文（Melvin Villarroel Roel Roldan），一般层高不高，南面设敞廊和阳台，屋顶采用坡度平缓的筒瓦，室内花饰比较简单。,花铁楼梯栏杆、花铁栅、铁门、花灯,坡度平缓的铜瓦屋顶,【启发】,1、创造环境、户户观景，三维设计、巧妙借景中间大花园以水面为中心形成弯弯曲曲的湖面与河面，小桥流水、鸟语花香，人们漫步其中步移景异。由上层俱乐部的溢水池形成的室外游泳池的瀑布，以及住宅阳台
5、上的花台与花卉，都成了大花园的“水”与“绿”的竖向延伸。为了借景于环境优美的西郊宾馆，不仅将东面的住宅定为3层，西面的住宅逐步升为4层，而且运用三维设计的原理人造西高东低的地形，使西面的住宅、俱乐部标高比东面的住宅提高近3 m。地面与住宅递升，巧妙借景使俱乐部与住宅的使用者都能赏心悦目地看到西郊宾馆浓密的森林。,2、住宅立面多变化，内外空间丰富鼎邦俪池花园住宅虽为3、4层住宅，但均有电梯。居者驾车回家，停车于地下室，通过电梯方便到达家门口。平面、立面及剖面均不同于一般住宅。平面设计中起居室、卧室总在景观深远的一侧，与其相连的阳台宽达24 m，自下而上内收退台，富于变化。户型有三房二厅、四房二厅
6、，还有跃层的三房二厅和跃层的四房二厅，面积从183.95 298.17 平方米，达17种之多。卧室不求大，却有宽大的存衣间（柜）；主卧室的卫生间设座便器、妇洗器，有长浴盆、淋浴间以及带双脸盆的化妆台。厨房912 平方米，与洗衣间、工人房、专用厕所相连成为服务区域。每户在地下室有车位及储藏室。因各住宅都有电梯，使用十分方便。平面的丰富变化造成立面造型的凹凸多变。立面有细致的建筑细部：异形的排风帽、阳台木构架、精致的木格窗扇与陶土的壁灯，它们成为单一白色外墙上的饰物。墙面追求手工粉刷所形成的粗糙的肌理，屋顶采用西班牙式黏土瓦，烧制时特意模仿旧瓦色彩，以求历史韵味。,【启发】,3、打破常规做法，技术
7、层面体现高品位外墙与分户墙采用300 mm墙，即115 mm厚多孔砖+70 mm厚矿棉板+115 mm厚多孔砖。外窗采用密闭窗及中空玻璃。良好的外围护结构使建筑节能性能大为提高。所有管线均进墙，不再另设管道井。建筑系现浇钢砼梁板柱框架结构，住宅楼板为倒梁上翻式梁板结构，板底做平，无须做吊平顶。400 mm厚特殊的楼板构造，解决了分户检修时影响楼下住户的问题，同时提高了楼板的隔声性能。住宅采用REHAU辐射地热系统采暖，以煤气作热源，热水通过地坪下的管线加热地板。该热水器置于住宅后阳台。住户采用集中空调机组，室外机组置于半地下层，通过与汽车库相邻的墙进风，并向室外排风，从而使噪音远离住户。,【启
8、发】,4、俱乐部内容丰富、别具一格俱乐部大门处的标高已比城市道路标高高3 m，地下1层与花园标高相近，咖啡酒吧、健身房、壁球房、桑拿、游泳池与更衣淋浴室均在其中；1层是门厅、休息厅、餐厅与室外大平台，2层是咖啡茶廊。网球场在俱乐部一侧，汽车库的上部。俱乐部为仿木构草顶建筑。屋顶用来自北疆经过防腐、防燃、防鸟衔等处理的牧草做成，与室外焦黑色木枋构架，俱乐部1层比中央花园约高出3 m，在室外平台上可俯视整个花园，直至西郊宾馆的大片森林。,【启发】,产品定位,产品定位流程,产品类型、组合、配比等,市场导向定位（追随定位）,竞争导向定位（差异化定位）,需求导向定位（消费者偏好）,产品组合,项目SWOT
9、分析,信义整合团队力量，针对山南新区项目采取论证，运用SWOT分析方法，具体如下：,【Strength 优势】,规模优势：项目占地达到360亩，在规模方面有较大的优势，可以再产品塑造、规模化运作、 分期开发战略等方面具有较大的优势。,规划优势：项目与市中心仅一山之隔，山南新区规划为“国内一流、安徽第一、具有淮南山水特色 的现代化南部新城区”。为项目站在淮南房地产市场制高点奠定了基础。,品牌优势：金大地在淮南取得了辉煌了开发业绩，并拥有金地成功的案例，在淮南房地产市场中拥 有良好的口碑与信誉。,产品优势：项目计划打造成引领淮南居住新风尚的南欧住宅社区，在建筑、房型与园林规划等方 面具有较大的市场
10、优势。,【Weakness劣势】,区域认知度：山南新区规划起点高，但是在当前淮南房地产消费市场，其区域认知度还有待提高。,配套：项目位于山南新区，虽然规划前景不错，但是目前生活与交通等配套非常缺乏。,【Opportunity 机会】,市场需求：尽管淮南市的房地产市场也受到了宏观市场环境不佳的冲击，但是从长远来看，淮南 经济发展速度较快，房地产需求特别是对新产品、新理念市场需求的潜力比较大。,城市发展：淮南市计划把市政府迁入新区，同时引进好的医院、学校与商业配套，同时淮河大道也 是合肥至淮南新区的必经之地。,项目品牌：项目为新区标志性的高品质住宅社区，项目的成功运作不仅仅可以取得利润方面的丰 收
11、，同时也可以树立良好的项目品牌与公司品牌。,人口导入：根据淮南市城市整体规划2005-2020，项目所在地山南新区计划导入人口50万，必 将形成强大的市场需求与区域感召力。,【Threat 威胁】,区域威胁：项目所在区域为新区，当前区域成熟度不高，房地产市场发展受到市中心及其他板块 的威胁。,市场威胁：就当前淮南市房地产市场供求态势来看，整体上还是供大于求，而且当前宏观市场发 展态势仍不明朗，在一定程度上会影响消费者的购房热情。,项目产品选型,产品的市场定位,产品组合方案优选,1.从利润最大化的角度：产品比例因主要以类别墅产品（退台洋房和叠加别墅）和公寓产品为主，联排别墅作为标杆产品其比例应该
12、适当控制。2. 从整体产品市场占位的角度：在地块景观优势明显的位置，布置适量的联排别墅，从而创造最大的产品利润和较好的市场形象。,1.从利润最大化的角度：产品比例因主要以类别墅产品（退台洋房和叠加别墅）和公寓产品为主，联排别墅作为标杆产品其比例应该适当控制。2. 从整体产品市场占位的角度：在地块景观优势明显的位置，布置适量的联排别墅，从而创造最大的产品利润和较好的市场形象。,结论：1.从利润最大化的角度：产品比例因主要以类别墅产品（退台洋房和叠加别墅）和公寓产品为主，联排别墅作为标杆产品其比例应该适当控制。2. 从整体产品市场占位的角度：在地块景观优势明显的位置，布置适量的联排别墅，从而创造最
13、大的产品利润和较好的市场形象。,产品概念示意：,组合优化的核心问题解析：联排别墅作为价值的标杆，有其存在的必要性。其价值的创造意味着需要大量占地面积才能保证其对利润的贡献，这就意味着整体容积率降低和建筑其他产品利润的损失。,产品组合核心问题的提出与解决方案,产品排布优化建议,限高12米最高楼层4层,结论：按照别墅占比与非别墅产品的比例与容积率的利润最大，建议按此比例进行产品配比；所以在排布时，将联排别墅作为标杆产品，但比例应该相应控制，适当增加类别墅产品的比例；在产品设计时因增加类别墅产品的创新，创造其居住的舒适度力争像别墅品质靠拢。,客户的显性特征,产品类型与相对应的客层,别墅,类别墅,普通
14、公寓,小户型面积90M2120M2：主推淮南当地新婚夫妇.思想较前卫, 对山南新区前景认可,注重生活品质,较喜好异域风情。多为首次购房。大户型面积140M2150M2：主推三口之家，拥有一次以上购房经历.较注重房子品质及居住氛围，较注重房产价值上升空间。多为改善型购房。更舒适、拥有高附加值成为吸引力。,面积180250M2：主推淮南当地较高层次人群，如企业中高层、政府公务员、以及当地煤老板、水、电、矿业人员.人到中年，比较向往高品质生活，有一定身份标志，拥有稳定的可观积蓄，希望给自己和家人更好的生活空间，对产品的享受性及档次更看重。,面积250M2：主推淮南当地高层次人群, 私营业主、企业高管
15、及政府高级人员。在当地有一定社会地位，向往别墅生活，想拥有繁忙之后的闲适私密，低调而有品位是他们的追求。,通过对淮南客户定位，圈出本项目的目标客群,项目卖点提炼,新城市,舜根山,西班牙风情,新生活，新价值，新导向,自然生态，特色景观，生活诉求,异域风情，文化艺术，特色配套,新产品、新户型,新生活方式,内部和谐水系、景观,造园，与庭院辉映,外部天然氧吧,异域风情配套、小品,特色商业,异域风情居住体验,1、新 2、品质 3、稀缺 4、文化 5、地标,胡卡尔城 沉淀的贵族气质胡卡河，是西班牙著名的河流。历史悠久。取欧式案名，有别于当地其他项目。并在名字上突出“西班牙”主题。小城记:纯粹西班牙风情，临山融绿，似一座美丽的异域小城。成为“城市贵族”向往的品质生活地，及精神家园。关键词：异域、贵族、自然、优雅溯源:情迷西班牙西班牙多山地,有最高峰穆拉森山,北有庇里牛斯山、及比斯开湾,东有地中海,地中海气候，阳光充足. 昂扬、激情的西班牙斗牛,骑士精神 吉普赛风情的弗拉明戈舞 丰富历史文化遗产，阿尔塔米拉壁画 ，罗马时期遗址 突出的艺术成就，建筑家：高迪、塞尔特，画家：毕 加索，达利等,
