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1、第七章广告的品牌形象策略广告品牌形象策略是 20 世纪 60 年代美国广告大师大卫奥格威提出的。在此之前，广告界流行的是罗瑟里夫斯的独特的销售主张（USP，UniqueSellingPreposition）理论。USP 理论的核心思想是每一个产品都应该有自己独特的销售主张，并通过足量的重复传递给消费者，即通过对产品的全面分析，找出本产品与其他产品的差异与不同点，此此作为广告宣传的主题与重点。这一理论在广告实战中一直备受青睐。然而，随着竞争的加剧，产品之间的差异变得越来越微小，由此，上述理论显示出其局限性。与此同时，广告形象的竞争开始受到人们的重视，大卫奥格威的品牌形象理论应运而生。第一节 大卫
2、奥格威的品牌形象理论这一理论的基本要点是：1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。另外，他认为品牌应该具有独特性。品牌形象的个性能使产品在市场上屹立不倒，使用不当也能使它们站不住脚。因此，如果某个品牌既适合男性也适合女性，既能适合上流社会也适合广大群众，则品牌就什么个性都没有了，成了一种不伦不类不男不女的东西。最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。如：金利来品牌的形象就是“男人的世界”，和“成功男人”。而不是所有的“人”。2、任何一个广告都是对品牌的长期投资。从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象
3、，而不惜放弃短期效益的诉求重点。奥格威告诫客户，目光短浅地一味地搞促销、削价及其他类似的短期行为的做法，无助于维护一个好的品牌形象。而对品牌形象的长期投资，可使形象不断地成长丰满，这也反映了品牌资产累积的思想。另外，正因为品牌形象的长期性，故要改变一个多年形成的老者经形象是非常不容易的事。比如：要改变产品廉价的老面孔，不如换一个新牌子来得更容易。3、品牌形象比产品功能更重要。随着同类产品的差异性减少，品牌之间的同质性增大。因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。比如：各种香烟、啤酒、纯净水、洗涤剂、化妆品、服装、皮革等都没有什么大的差异。这时，品牌树立一种突出的形象就可为厂商
4、在市场上获得较大的占有率和利润。比如：耐克牌运动鞋，和许多品牌的运动鞋实际上并没有多大区别，但它就是卖得好，卖得贵，就是品牌形象在起作用。4、广告更重要的是满足消费者的心理需求。消费者购买时所追求的是“实质利益心理利益”。对某些消费者来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。广告的作用就是赋予品牌不同的联想。正是这些联想给了它们不同的个性。“万宝路”之所以出名，实际上不是它的烟味，也不是该香烟的其他内在特性，而仅仅是该品牌的形象。具体说，该商标给消费者唤起的是一些综合的、极为丰富的联想。它们是由虚构的西部地区、到处漂泊的牛仔，自由、独立、大草原、强壮的男子汉等构成的一幅多姿多彩的动感世
5、界。因此，这些用来表现自我的产品，如果广告做得低谷，便会影响销售。因为谁也不想让中国人看到自己使用格调低下的产品。不同品牌的威士忌如 Jack Daniels、Grand Dad 或 Taylor 由于形象不同而使得不同的消费者来购买。因此，消费者最终以品牌来决定购买。通过以上的分析，广告品牌形象策略其实就是要通过足量的广告宣传，塑一个有别于竞争对手的、个性化的品牌。第二节 品牌个性塑造及其意义随着市场竞争的日趋激烈，产品的高度同质化，品牌日渐成为商家重要的竞争手段。品牌是指用来识别特定商品和劳务的名称、术语、图案以及它们的组合。借助于品牌，消费者很容易把各类厂家的商品区别开来。品牌个性就像人
6、的个性一样，它创造了品牌的形象识别，使我们可以把一种品牌当作人看待，使品牌人格化、个性化。1、个性化的品牌容易引起消费者的注意。在市场经济体制下，各类商品都会有许多品牌，但是一种商品类别的品牌无论有多少，能够使消费者接受并且记住的总是有限的，其中一部分商品可能不为消费者所了解。加之现在已进入产品无差别时代，此时一个产品能在众多技术上相同或近于相等的品牌中脱颖而出，就必须赋予品牌以个性化的特性。就像那些没有个性的人一样，在生活中都有自己的作用，但人们没有途径去接触他们，结果就不认识他们。就和公共汽车司机一样，虽然人们每天都乘坐公共汽车，但从来不和司机打交道。如果一个品牌在人们眼中没有个性，这个品
7、牌就很难被人注意，更谈不上建立一种关系。在我国的饮料市场上，种类很多，但真正被消费者记住的并不太多，能够记住的都是一些有个性的品牌。健力宝以国产第一运动饮料的姿态打破两大可乐的防线，被消费者认知。旭日升冰茶把中国五千年的茶文化与碳酸饮料的时尚结合，创造了中国第一茶饮料的品牌个性，从而在激烈的碳酸饮料市场上占据一席之地，其品牌资产也被人评估约 120 亿元人民币。2、个性化的品牌易被消费者认同。通过购买和使用特定品牌，消费者可获得品牌象征的社会价值，消费者有意无意地把他们所有物看作自己的一部分；品牌个性浓缩了社会价值（比如刚毅、聪明才智或优雅），因此，通过购买和使用特定的品牌，消费者自身也获得了
8、它们象征的价值。比如说，人们购买万宝路香烟，也获得了产品所蓄含的奔放、豪放的社会价值。具有这种个性和希望被人认为具有这种个性的人会十分认同万宝路品牌。这样这类人可能对其它品牌的没有类似个性内涵的香烟没有兴趣。3、品牌个性化可提高品牌忠诚度。在产品质量保证下，当该品牌个性与顾客所向往的理想中的个性相一致时，就容易增加品牌忠诚度，产生认牌购买行为倾向，致使未来几年的连续购买，同时节省市场营销费用，特别是节省新产品上市的营销成本。可口可乐公司曾推出一个新品牌的可乐，并为此做出许多努力，但大批忠诚于“真正”可乐的消费者对此深感不满。他们就是忠诚于原来的可口可乐。由于他们的坚决反对，可口可乐公司不得不弃
9、用新可乐，再次以古典可口可乐的名字“Classic Coca-Cola”出现。4、品牌个性化可使消费者对同一品牌的不同信息保持识别的一致性。从品牌发展战略的角度看，为了使品牌保持长久的活力与生命力，传播的主题、形式要因时、因地、因人、因产品而变，这样客观上就会减弱品牌的识别力。但只要品牌的核心价值不变，品牌个性鲜明，就可使消费者对同一品牌的不同信息保持识别的一致性，保持品牌在消费者心目中的价值形象。比如：可口可乐一在几百年来，传播主题从“解渴”到“挡不住的感觉”，从“真正的可乐”到“永远的可口可乐”，历经数十年，但其鲜亮、热情的标准红色及流畅、飘逸、极富动感的标准字体始终如一，其年轻、热情品牌
10、个性始终如一，所以在消费者心中的品牌形象始终如一。四川长虹电子从“产业报国，以民族昌盛为已任”到“以高科技支撑民族工业”，再到“长虹空调，中国风”，虽然信息表现形式变了，但都是传达长虹产业报国的经营理念，时代在变，但长虹在消费者心目中的高科技形象始终如一。5、个性化的品牌有利于消费者对其延伸产品的认同。随着市场竞争日趋激烈，单一的产品已难以维持持久的品牌竞争优势。多元化、国际化地拓展品牌发展空间，进行品牌延伸已成为拥有长远发展规划的大企业的必然走向。当品牌个性具有扩展性时，则有利于品牌延伸。海尔便是一个突出代表。不断开拓、不断创新以满足消费者需求，提供快速的全方位的服务使海尔产品有了较高的美誉
11、度。这就为海尔品牌的延伸打下了坚实的基础。人们一说到海尔，不是将它与冰箱、空调等单一的产品联系在一起，而是联想到海尔是一种与进口品牌家电具有相同质量，但价格却略低于进口家电的国际品牌，这就为海尔由原先的白色的家电以及小家电领域进行品牌延伸创造了前提条件。第三节品牌形象策略的类型一、人格化品牌形象策略是为品牌增加一种特别的附加值，把某种类型的消费群体的性格、气质赋予某种品牌的手法，使某种品牌与某些人在心理上、精神上有一种贴近感，从品牌中找到自我，目的是使反复消费，使品牌成为这一典型群体的专用品，从而牢牢地占领这一市场。这种策略又分为三种情况：1、借用模特儿。特别是一些化妆品、服装、首饰、家居用品
12、的广告常常借用模特儿来进行品牌的塑造。广告模特的类型很多，一般包括专家模特、典型消费者模特、企业家模特、特写模特、借用标识物等。严格意义上来说，名人或明星也是广告模特的一种，但为研究的方便，我们往往把它们分开讲述。(1)、专家模特一些价格高、技术程度高的产品，专家的主张直接影响消费者的购买。消费者在购买财产风险与身体危险大的产品时，会更多地注意外部信息，专家的劝说具有较好说服效果。但是利用专家模特时不仅要考虑广告产品，而且还要考虑其他因素。如专家的主张与所属专家群体的主张不一致时，可能会引起消费者的不信任感。(2)、典型消费者模特典型的消费者模特是指对广告产品没有特别知识的普通消费者。利用典型
13、消费者模特做广告的目的在于通过消费者知觉的类似性来提高广告产品的可信度。就是说，利用典型消费者模特时主要考虑的因素是这些消费者模特与受众之间的类似性。典型的满意消费者模特像受众的许多人一样，诚挚可信的形象会深深地打动他们。利用普通消费者模特的表现方式有以下几种：、推荐式广告表现方法。推荐式广告是指由有使用产品经验的消费者陈述自己所体验的事实。在推荐式广告中满意消费者的推荐本身必然引起注意。为使广告真实自然，经常采用一种有效方法：暗藏一个录像机，拍下消费者现实生活中使用产品后的反应；或者在街上随意访问消费者，听取消费者使用产品后的感受。、在个性或生活方式方面与广告的目标受众类似的普通消费者出现在
14、广告中的表现方法。这些表现方式一般用于运动鞋、时装、自行车等产品广告上。、在生活片段广告表现中利用普通的消费者模特。在与消费者生活密切相关但不太引起注意的低卷入产品，如食品或日常生活必需品的广告中利用普通消费者模特，广告效果一般会好。实际上，洗涤剂、食品、服装等产品的广告经常利用普通消费者。(3)、企业经营者模特企业的最高经营者直接作为广告模特出现在广告上，向消费者直接说明企业或产品，解释以什么方式来开发产品，这能更强烈地诉求消费者。也就是说，使消费者把最高经营者认为是产品的专家，从而提高消费者可信度。利用企业最高经营者模特做广告要注意，不要突出最高经营者个人的特点，而要强调企业的理念和产品的
15、质量，从而使消费者关心度集中在企业或产品上。(4)、特写模特有时只展示身体的一部分来强调或者表现产品的特点。身体的一部分，如：苗条的曲线美、柔顺的头发等都能作为广告的模特。利用身体一部分模特，可以节省模特费用，而且能集中消费者的视线。利用身体一部分模特做广告要注意某些身体部分的暴露面。我国国家工商行政管理局颁布的广告审查标准第二章第十八条规定，“妇女模特的使用不得裸露肩以下、膝以上 15 厘米的部位(泳装模特不在此限) 。”2、借用标识物这一策略是指通过宣传广告主的标识物来塑广告产品的形象。常见的标识物主要是一些动画人物、动物或植物。比如我国海尔集团的“海尔兄弟”、蒙牛的“牛”、国外的“米老鼠
16、”、“唐老鸭”、“忍者神龟”等等。比如，台湾的一家比萨饼企业用美国著名的“忍者神龟”这一标识物作广告。在美国，“忍者神龟”可以刘，它像李小龙一样，会使用双节棍及中国功夫，打击坏人，行侠仗义。最吸引人的是，“忍者神龟”喜欢吃比萨饼。由此，通过传播媒体的推波助澜，该动画片在台湾播放之后，“吃比萨饼的忍者神龟便成为媒体受众最流行的话题和注意的焦点。这样，1990 年尽管受经济不景气的影响，台湾餐饮业大面积滑坡，这家比萨饼企业却异军突起。3、借用名人或明星。可以产生十分显著的促销效果。所起的作用为：(1)、引起注意，快速产生市场效应。采用明星推荐产品或企业，可以省掉其他类型的广告策略必须经过的传递信息、熟悉功能、强化品牌的步骤。直接引起消费者的注意。消费者能凭借自身对明星的好感去主动理解产品信息、功能，并作出快速的市场反应。因为明星广告代表了一种主流消费倾向一种流行趋势，目标群很容易在他所崇拜的明星的暗示或说服下，去尝试消费，体会明星的消费经验。比如：看到金喜善拿着手机，便会认识到这是流行趋势。(2)、提升产品档次，增加品牌知名度和美
