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1、瑞 士 曼 洛 顿 顿 水 务 集 团深 圳 市 曼 洛 顿 环 保 科 技 有 限 公 司Add： 深 圳 市 坪 山 新 区 国 昌 路 Pc： 518118 http/:Tel： 0755-532880101 终端营销指南11曼洛顿净水机终端营销指南1、 目的：从整合营销的角度深入分析曼洛顿净水机在当前净水市场环境下，如何迅速突围、占领市场，帮助曼洛顿经销商实现立即盈利和长期盈利的目标。2、 营销指南概述在营销指南里，我们主要从消费者需求、行业发展趋势、目标消费群细分、产品、价格、渠道、终端展示、传播、促销、品牌、安装、售后服务、人员管理和区域市场具体操作思路、公司发展思路等这几个方面，
2、详细介绍如何准确把握消费者需求，打通产品销售通路（工厂总经销商分销商终端卖场/专卖店/零售网点消费者） ，找到产品的短期盈利点和长期盈利点。帮助总经销商建立一套能够立即盈利、长期盈利的经营模式，提升曼洛顿品牌在当地市场的知名度、认知度、美誉度和忠诚度。最终，携手曼洛顿共同发展，共同打造曼洛顿净水行业领导品牌。使各地总经销商成为当地净水器销量最大，获利最多的商家。3、 市场需求及行业发展趋势综述4.1 需求：春潮带雨人体的 70%由水组成，水，是名副其实的生命之源。作为一种需求弹性趋近于零的特殊商品，安全可靠的饮用水一旦成为稀缺资源，对这资源的需求就必然如春潮般汹涌蓬勃。最近几年发生的连环水污染
3、危机，触发了社会舆论对中国水情前所未有的关注，而从市场营销的角度分析，所有这些详细报道和深入探讨，既是一场声势浩大的全民健康教育和环保教育，更是一场无孔不入的全民市场教育。对绝大多数普通中国人来说，过去即便了解饮水安全的概念，具备这方面的意识，也仅仅表现为一种远虑和隐忧；而在亲身经历过水污染危机的洗礼后，饮水安全已是攸关自己和家人生命健康的紧要议题。这场深入、有效，而且竟然完全免费的市场教育，以惊人的速度、力度和广度，最大限度地催熟了公众对安全可靠饮用水的消费需求。 怎样的需求，怎样的市场。以专业营销眼光来看，后污染危机时代的饮用水需求具备以下基本特性： 急迫性：水是生命须臾不可或缺的必需品，
4、人只要活着，每天就要喝水。人们一旦发现，或者怀疑自己每天摄入的是不洁的水，甚至是毒水，轻则坐卧不安，重则寝食不宁，必然马上行动起来，以最快速度寻求解决之道。这种特殊的消费急迫性，决定了这个市场的开发难度很小，启动成本很低市场推广者只需振臂一呼，急迫的消费者就会闻风而至，主动了解更多的信息，同时积极兑现潜在的消费需求。 重要性：水是人体的组成部分，是人体新陈代谢最重要的原料，攸关无价的健康与生命；这既是人尽皆知的常识，也为现代医学所证实据统计，80%的人类疾病与水有关。这种天然的消费重要性，决定了人们愿意为安全可靠的饮用水支付较高代价而在所不惜；而对市场推广者而言，这种得天独厚的消费重要性则意味
5、着可观的产品价位、优渥的利润空间。瑞 士 曼 洛 顿 顿 水 务 集 团深 圳 市 曼 洛 顿 环 保 科 技 有 限 公 司Add： 深 圳 市 坪 山 新 区 国 昌 路 Pc： 518118 http/:Tel： 0755-532880101 终端营销指南22 广泛性：哪里有污染，哪里就有对饮水安全的消费需求。来自中国地质环境公报的数据显示：我国90%以上的城市饮用水源存在严重污染，尤以重化工产业密集的经济发达地区为甚如京津唐地区地下水污染物多达 100 余种，珠江流域 2004 年吸纳的废污水总量则高达 182 亿吨。广泛的市场区域、庞大的消费者基数和强劲的购买力，决定了这个市场必然有
6、着十足庞大的总体规模。 长期性：从根本上改善饮用水质量，有赖于重建自然生态，而限于目前的经济政策和技术条件，这必然是个长期而艰巨的过程；所以在可预期的未来，在一个相当长的阶段内，饮水安全将始终是社会公众的基本消费需求之一，市场基础扎实而广泛。放眼未来，在此基础上茁壮成长的，将是一个持续发展的长线市场，一个前景光明的朝阳产业，以及一批叱咤风云的巨头企业。 4.2 市场：暗流涌动对普通中国人来说，实现家庭饮水安全的途径主要有二：一是购买桶装成品饮用水，二是借助于家用净水机自制。我们认为：桶装水不可能成为中国家庭饮用水的理想解决方案，原因如下： 成本：每公升平均价格近 1 元的桶装水仅适于饮用，相对
7、于家庭生活中的其它饮用水需求，如淘米、洗菜、煮饭、煲汤、洗浴等等，这个使用成本过于高昂。 便利：和自来水，或者以自来水为原料的家用净水机相比，桶装水的运输、储存和使用都极不方便。 信任：在假冒伪劣猖獗、信用环境极差的中国社会，和人们可以亲手制备，或者亲眼目睹其净化过程的家用净水机相比，桶装水的质量不能博得所有消费者的完全信任。 服务：对于批量生产的桶装水和以规模求效益的桶装水企业来说，个性化服务是它先天不足的致命短板桶装水企业不可能针对每个家庭的实际情况，为其量身定做饮用水解决方案；除了送水取水，桶装水的增值服务注定乏善可陈。我们认为：具备普遍意义上的可行性、势必占据市场主流地位的，是以水体净
8、化功能为主，同时兼具其他辅助功能，专为中国家庭设计的多功能净水机。4.3 行业现状及发展趋势目前市场上形形色色的家用饮水机虽然多达上百个品牌、上千种款式，但相对于后污染危机时代的中国家庭饮用水需求，这些产品在市场定位、产品设计、行销策略等方面，还普遍存在着相当程度的缺陷与不足。下面，我们就从市场营销的角度出发，以安全、健康、方便这三大指标为基准，对国内净水水机市场最有代表性、近年来在市场上比较活跃的各种饮/净水设备，做一个简要点评。 微滤型净水器特点：此类净水器由于过滤精度低、无法排污、使用寿命短、更换滤芯频繁等缺陷，无法满足国内消费者需求，所以只能作为预处理或改善口感的辅助型净水器，很难作为
9、主流净水器在全国市场普及。瑞 士 曼 洛 顿 顿 水 务 集 团深 圳 市 曼 洛 顿 环 保 科 技 有 限 公 司Add： 深 圳 市 坪 山 新 区 国 昌 路 Pc： 518118 http/:Tel： 0755-532880101 终端营销指南33 离子水/频谱水机：目前市场上绝大多数离子水机/频谱水机的市场定位，都向偏重于治疗保健功能的医疗器械拼命靠拢，同时刻意淡化自身的饮水机色彩。这类产品通常采用保健品的会议营销模式，以老年人为目标顾客，零售价格动辄上万。作为典型的边缘型产品，离子水机/频谱水机虽然并不具备水体净化功能，但它的医疗保健功效却在老年朋友中有一定的市场基础，不过其所宣
10、传的保健治病功效却是直接和政府相抗衡的。 普通饮水机：作为桶装饮用水的伴生物和副产品，目前占据最大市场份额的普通家用饮水机已是日薄西山。以功能而论，普通饮水机既无法净化水质，也不具备任何有前途的辅助功能，产品技术含量极低，往往沦落为桶装饮用水的附赠品。可预见的未来，这些低档次小家电必将被日新月异的市场无情淘汰。 纳滤型净水器特点：过滤精度介于超滤和反渗透之间，脱盐率比反渗透低，需要加电加压，流量小，废水率在 30%左右，价格较高。由于这类产品价格比超滤高很多，过滤效果又不如反渗透，所以市面上较少见到，一般用在特殊用途的纯水净化方面。 反渗透型净水器特点：过滤精度非常高（过滤精度为 0.0001
11、 微米左右） ，能把水中除 H2O 以外的一切物质都过滤掉，需要加压、加电，缺点是流量比较小，水的废水率在 50%左右，在去除杂质的同时也会把水中所含的微量元素也去除，是比较理想的桶装水替代品。 厨房净水机、矿泉直饮机特点：过滤后的水可以直饮、流量大、可排污、使用寿命长、安装和使用方便，如果结合其他的过滤材料（如 KDF） ，则可以达到更好的净化效果，因此在解决国内消费者厨房净化做饭、煲汤用水和饮用水方面，曼洛顿厨房净水机正在被越来越多的消费者所接受。专家认为：近年来一连串污染事故引发的饮用水危机，快速催熟了一个以家用多功能净水机为龙头、相关配套服务为辅助，年营业额可达数百亿元的庞大水市场；而
12、随着这个庞大市场的兴起水到渠成的，则是一个利国利民、可持续发展的多赢环保产业。这个产业的运营受怎样的市场规律支配？将沿着怎样的轨迹发展？已经进军这个产业的经销商们，又该如何从中分获取最大利润？下面，我们将从产品、价格、渠道、促销等基本面，结合权威调查公司在北京、上海、重庆、南京等地进行的深入市场调查，对这个产业的核心特征作出详尽的研判与解读。4、 目标消费群细分5.1 一个产品从开始研发的那天起，就与它所对应的目标消费群密不可分。如果不明确目标消费群是哪些人，那么之后的渠道、传播、促销等一系列的工作都是徒劳。曼洛顿经过大量调查把目标消费群分为七大类： 已买房且正在装修的消费者；瑞 士 曼 洛
13、顿 顿 水 务 集 团深 圳 市 曼 洛 顿 环 保 科 技 有 限 公 司Add： 深 圳 市 坪 山 新 区 国 昌 路 Pc： 518118 http/:Tel： 0755-532880101 终端营销指南44 自己驾车的消费者； 习惯到大卖场或专卖店购物的消费者； 认同水脏事实，之前已经在使用或正在使用净水器的消费者； 别墅小区业主； 愿意用净水机取代桶装水的企事业单位或个人； 房地产等工程公司（即工程订单或团购） 。5.2 以上这些消费群特点如下： 经济实力：中高层收入人群，多为工作人员或在做生意的人，平时比较忙； 消费意识：对保健和环保类产品比较关注，认为健康高于一切； 消费习惯：
14、看到产品首先会关心产品的品牌是否知名、终端形象是否高档、质量是否可靠、操作是否方便、售后是否有所保证等问题； 购物场所：习惯到交通方便、装修高档的专卖店或当地知名的商场购物。目前，消费者对净水器的认识还停留在初级阶段，总经销商首先要通过列举“水脏是事实”的相关图片和报道，告诉消费者需不需要净水机，即解决“要不要”净水机的问题；其次，要教会消费者如何辨别净水机的好坏，即告诉消费者净水机“好不好”的问题；再次，还要告诉消费者“值不值”的问题，即包括曼洛顿净水机是否物有所值的问题。有时候要谈到货比三家的问题，也就要谈到专卖店与大卖场比较价格，或者与其它同类产品比较；最后，通过曼洛顿的 VIP 客户、
15、荣誉认证和销售场所，以及售后服务承诺来解决消费者“信不信”的问题。5.3 产品策略5.3.1 产品系列曼洛顿在把握住消费者需求和行业发展趋势以后，对产品线做了慎重的规划。目前，共有六大系列产品：厨房净水机、矿泉直饮机、中央净水机、软水机、纯水机、前置过滤器。 厨房净水机：曼洛顿主推系列，也是销量最好的系列。针对中高收入人群和装修房子的消费者。 矿泉直饮机：针对企事业单位，解决喝水问题。 中央净水机：针对高收入，别墅业主或大型企事业单位的全面用水净化；或者是针对中高收入四口以上的家庭，解决全屋净化。 中央软水机：针对水质硬度偏高（比如北方某些地区） ，用净水机不能解决的水垢问题，软水机能立即停止
16、“红水” 、 “黄水”现象，对于烧开后的水冷却后有沉淀物的情况也能起到立竿见影的效果。 反渗透纯水机：针对解决家庭或者小型企事业单位的饮水净化 前置过滤器：不锈钢滤网作为过滤载体，精度不是很高，但对拦截泥沙、铁锈等大颗粒物质有很好的效果，瑞 士 曼 洛 顿 顿 水 务 集 团深 圳 市 曼 洛 顿 环 保 科 技 有 限 公 司Add： 深 圳 市 坪 山 新 区 国 昌 路 Pc： 518118 http/:Tel： 0755-532880101 终端营销指南55用在各种净水机之前作为预处理将对净水机起到很好的保护，更可用于太阳能、商用空调等设施的进水净化5.4 价格策略对于净水行业的现状来说，净水机属于价格弹性较低的产品，价格不是决定消费者产生购买的
