2006年4月-2013年7月消费心理学简答论述大题及答案汇总

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1、http:/ 专门收集历年试卷1全国 2005 年 4 月高等教育自学考试三、简答题(本大题共 5 小题，每小题 6 分，共 30 分)31.简述消费心理学的研究原则。32.简述消费思维特点对购物行为的影响。33.简述消费者购买决策的主要方式。34.民族消费文化具有哪些特征？35.简述消费者态度的三种类型及其成因。四、论述题(本大题共 1 小题， 10 分)36.试述如何针对消费习惯的差异性采用不同的商品包装策略?五、案例分析题(本大题共 2 小题，每小题 10 分，共 20 分)37.一位女士在某商场的购物过程如下：因为原有的手机丢失，先到通讯器材柜通过营业员介绍买了一款新推出的手机；然后到

2、摄照器材柜准备挑选一部数码相机，虽经营业员详细讲解，但因为没有使用经验，还是决定下次找个懂行的朋友一起来购买；最后在日用品自选超市买了某种著名品牌的洗发水。请回答：从对商品的认识程度分类，这位女士在三次购买过程中分别属于什么能力类型的消费者?不同过程中的消费行为分别具有什么特点?38.在方便面产销领域，虽然品牌繁多，然而能真正令消费者动心的品牌却寥寥无几，于是许多方便面企业感叹“人们的口味越来越挑剔了，真是众口难调。 ”但是，某家食品产销企业集团却不信这个邪，始终坚持“只要口味好，众口也能调”的独特经营宗旨，从人们的口感差异性出发，不惜人力、物力、财力在食品的口味上下功夫， “投其所好” ，终

3、于改变了人们“不吃热汤面”的饮食习惯，使该集团的方便面成为人们的首选快餐食品。该集团果敢挑战人们的饮食习惯和就餐需求，以“投其所好”为一切业务工作的出发点，不仅出奇制胜地突破了“众口难调”的产销瓶颈，而且轻而易举地打入了快餐食品市场，开创出一片新天地。请分析：(1)该集团成功打入快餐食品市场利用的是哪一种消费心理学原理?(2 分)(2)请谈谈作为营销者如何正确运用这一原理去引导消费?(8 分)全国 2005 年 7 月高等教育自学考试三、简答题（本大题共 5 小题，每小题 6 分，共 30 分）31.简述风险知觉的种类和消费者在购买活动中减少风险的方法。32.根据购买方式划分消费者的性格类型。

4、33.简述影响消费态度形成的主客观因素。34.简述现代家庭消费的基本特征。35.简述商品名称的心理功能。四、论述题（本大题共 1 小题，10 分）36.试述决定消费者群体影响力的重要因素。五、案例分析题（本大题共 2 小题，每小题 10 分，共 20 分）37.在一项研究中，研究者观察了 120 位消费者在三家连锁店购买洗衣粉的行为。观察结果表明，72%的消费者只看了一种品牌包装的洗衣粉， 11%的消费者看了两种以上品牌或包装的洗衣粉，83%的消费者只拿起了一种洗衣粉， 4%的消费者拿起了两种以上的洗衣粉。很明显，多数消费者几乎没有在不同品牌或同一品牌不同包装的洗衣粉产品之间作比较分http:

5、/ 专门收集历年试卷2析。试用习惯养成理论来解释这一调查结果。38.“金龙鱼”是调和油市场的强势品牌，其广告由最初的“温暖亲情金龙鱼大家庭”到“健康生活金龙鱼” ，打出了金龙鱼的知名度，但是并未让消费者感觉到它有什么好处。后来，金龙鱼推出了关键的“111 最佳营养配方”的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼是由三种食用油调和而成的特点，又暗示了只有“111”的金龙鱼才是最好的食用油，带动了金龙鱼品牌的整体提升。请分析“金龙鱼”调和油是如何利用广告改变消费者对它的态度的。全国 2006 年 4 月高等教育自学考试三、简答题（本大题共 5 小题，每小题 6 分，共 30 分）31简述认识消费者的兴趣对工

6、商企业的意义。【正确答案】 （1）兴趣与消费者购买行为有密切的关系；（2 分） （2）研究消费者的兴趣，有助于工商企业更好地了解消费者的心理，进而掌握消费者购买心理的活动规律；（2 分） （3）研究消费者的兴趣，使企业能够更有效地利用各种促销手段诱发消费者的兴趣，扩大产品销售。 （2 分） （注：各要点应适当解释）32简述农民群体消费心理与行为的主要特征。【正确答案】 （1）特别强调商品的实用性；（1 分） （2）具有强烈的求廉心理；（1 分） （3）偏爱大规格商品；（1 分） （4）受传统习俗影响较深。（1 分） （注：适当解释另给 2 分）33简述新产品采用者的心理特征。【正确答案】 （1

7、）最早试用者活泼开朗，勇于创新，争强好胜，追求时尚；（1 分） （2）早期采用者具有改革与创新精神；（1 分） （3）中期采用者决策慎重，理智性强，能接受新事物；（1 分） （4）晚期采用者小心谨慎，反应较慢，对新事物有戒心；（1 分） （5）守旧者固执，守旧，对新事物反感。（1 分） （注：适当解释另给 1 分）34简述消费者消费风险的规避方法。【正确答案】 为了避免消费中的风险，可以采取以下办法： （1）广泛搜集信息，信息掌握越充分，不确定性就会越小，风险越小。（1 分） （2）建立对商标（品牌）的信任，可以通过买名牌产品，到名店购物减少风险。（1 分） （3）可以委托专业人士购买，以降低

8、风险。（1 分） （4）选择成熟的可替代商品，可避免新产品带来的风险。（1 分） （注：各要点适当解释另给 2 分）35简述商品广告吸引力的提高方式。【正确答案】 唤起消费者对广告的注意，是广告成功的前提，根据消费者对信息处理的一般规律，可以采取以下方式提高广告的吸引力： （1）增大刺激的强度；（1 分） （2）加大刺激的对比度；（1 分） （3）加大广告的面积；（1 分） （4）充分利用刺激物的运动变化；（1 分） （5）力求刺激的新奇；（1 分） （6）增强广告的亲切感。 （1 分）四、论述题（本大题共 1 小题，10 分）36什么是 POP 广告？如何充分发挥 POP 广告的诱导功能。【

9、正确答案】 （1）POP 广告是在商品销售现场所设置的各类广告，如悬挂的旗帜、柜台广告、模特广告、录像等。POP 广告拉近了与消费者的距离，被称为“最终广告”。 （1 分） （2）POP 广告通过现场演示等方式营造了热烈的购物气氛，容易激发消费者的潜在欲望http:/ 专门收集历年试卷3和购买动机，具有很强的促销功能和诱导功能。 （1 分） （3）为了充分发挥 POP 广告的诱导功能，在实际应用中，应注意以下问题： 广告信息应有足够的可信度，可通过现场演示、试用，品尝或请专家现场测评，提高广告商品的可信度。 （1 分） 广告主题思想应紧扣消费者的需要，尤其要对准优势需要，才能迅速激发其购买欲望

10、。 （1 分） 应促使消费者对广告产生积极的情感体验，强化其购买动机。 （1 分） POP 广告必须有独特的销售主题，重点宣传商品的独特功能，便于消费者加以区别。 （1 分） 广告设计应定位准确，通常是定位于潜在的消费者。 （1 分） （注：展开阐述另给 3 分）五、案例分析题（本大题共 2 小题，每小题 10 分，共 20 分）37我国目前的著名商标中有些是从原来失败的商标修改后获得成功的。比如，领带产品的名牌“金利来”最初的设计是“金狮” ，但“金狮”领带销售状况不佳。后来改为“金利来” ，产品销售大为改观。又比如，手表的名牌“海鸥” ，原来的设计是“海燕” ，用此商标在香港地区销售，购买

11、者极少，调研后改为“海鸥”牌，销路立即打开。问题：试从消费心理层面对上述现象进行解释。【正确答案】 （1）原商标设计违反了消费心理的一般规律因而失败，新商标符合消费心理而成功。 （2 分） （2） “金狮”用于领带产品令人恐怖， “金利来”则预示好运将至。 （2 分） （3） “海燕”用于沿海地区市场预示暴风雨、不吉利， “海鸥 ”则预示吉祥。 （2 分） （4） “金利来”与“海鸥”商标具有艺术魅力而耐人寻味。 （2 分） （5）设计商标还应因人而异，因产品而异。 （2 分） （注：说明应适当详细，从其他角度的分析亦可得分）38在我国的啤酒消费中黑龙江省是首屈一指的。统计表明：黑龙江省啤酒消

12、费量占全国总消费量的 15，人均啤酒消费量比全国平均水平高出近 2 倍，在全国特大城市啤酒消费中排名第一，在世界大城市中排名第三，仅次于慕尼黑和巴黎。其中城市居民消费量高于县城居民消费量。问题：该消费习惯的主要成因是什么？对营销管理具有什么启示？【正确答案】 （1）消费习惯的主要成因： 北方气候寒冷；（ 1 分） 生活水平的提高使对白酒的偏好转向啤酒偏好；（1 分） 传统的豪爽性格促成。（1 分） （2）对营销管理的启示： 尊重消费习惯，维持产品销售；（1 分）注意细分市场并采用差异性营销策略，扩大产品销售；（1 分） 努力开发新产品，扩大消费需求；（1 分） 积极开展相关产品销售。（1 分）

13、 （注：展开分析另给 3 分）全国 2006 年 7 月高等教育自学考试三、简答题（本大题共 5 小题，每小题 6 分，共 30 分）31简述影响消费者知觉的客观因素。32简述按照消费者购买行为的特点设置商品货位的主要方法。33简述消费流行的一般过程。34简述引起消费者无意注意的主观因素。35依据文明消费心理，简述经营者与消费者进行心理沟通的基本方法。四、论述题（本大题共 1 小题，10 分）36试述消费需要的一般特征。五、案例分析题（本大题共 2 小题，每小题 10 分，共 20 分）37河南上蔡酒厂的“状元红”酒具有 300 多年的历史，1980 年恢复生产后销往上海市场，结果严重滞销。该

14、厂调研后发现该产品的主要购买者是年轻人，于是相应调整了营销策略：http:/ 专门收集历年试卷4增加规格，设计礼品包装，突出酒的红色，附上详细的文字说明。1983 年， “状元红”再次进入上海市场，销售大获成功。运用消费心理学原理对该产品销售成功的经验进行分析。38美国一家公司曾研制成一种猪皮便鞋，该鞋特点是轻便、舒适、走路无声，故起名为“安静的小狗” 。为了解市场反映，公司采用了免费试穿的方式，规定试穿 8 周后将鞋收回，也可在 8 周后付 5 美元将鞋留下。结果大多数试穿者都选择了将鞋留下。此后，公司将这种鞋全面投放市场并大获成功。几年后，美国成年消费者中 90%的人都熟知该品牌产品。该公

15、司应用的是什么消费心理学原理？请用该原理对这一案例进行简要分析。全国 2007 年 4 月高等教育自学考试三、简答题（本大题共 5 小题，每小题 6 分，共 30 分）31简述消费者购买决策的主要内容。正确答案】 （1）购买原因； （2）购买目标； （3）购买方式； （4）购买地点； （5）购买时间； （6）购买频率。 （注：每点 1 分，需必要的解释，未作解释酌情扣分。）32简述消费心理活动过程的一般规律。【正确答案】 （1）指一定的消费者群体在一定环境和条件下，伴随消费行为产生的感觉、知觉、记忆、情感、意志等心理活动过程及一般规律；（2 分） （2）同一消费者群体内消费心理现象具有共同性，

16、 （2 分）不同消费者群体之间心理现象具有差异性。 （2 分） 33如何提高消费者对广告信息的记忆效果？.根据记忆的一般规律，可从以下方面提高消费者对广告的记忆效果： 第一，广告信息力求直观、形象。直观、形象的信息传递能增强消费者对事物整体特征的把握和记忆。 （2 分） 第二，广告语言简洁易懂。消费者瞬间记忆的容量很有限，因此应言简意明。 第三， （启发）调动消费者的联想。运用象征、比拟等表现手法，启发消费者的联想，使消费者在头脑中建立某种固定联系。 （2 分）34简述子女成长时期家庭消费的主要特点。【正确答案】 这一时期包括满巢中期与满巢后期，消费特点是： （1）子女成为家庭消费中心； （2）消费商品以子女用品为主； （3）子女具有较大发言权； （4）家庭耐用品购买比重大； （5）家庭消费日趋稳定。 35如何应用感性消费原理制定企业营销策略？