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1、宝洁菁英商业实战大赛吉列 Gillette 须后古龙水系列产品营销方案计划书2012-04-172Gillette 须后古龙水营销计划 宝洁 菁英商战目录前言 -3第一章 市场分析 1.1 行业分析- 41.2 产品分析- 61.3 消费者分析-7第二章 营销方案2.1 产品策略-92.2 定价策略-112.3 渠道策略-112.4 促销策略-12第三章 创意方案 -14第四章 媒介传播方案4.1 主题创意-1634.2 媒介组合-184.3 诉求定位-20附录-26前言Gillette- -赠你清爽早晨自从吉列公司在1901 年成立，推出第一款剃须不伤脸的剃须刀后，吉列的产品随着第一次世界大
2、战，吉列剃须刀做为“军需品”，顺利推广到了全世界的各个角落。吉列剃刀产品，在美国市场占有率高达90%，全球市场的份额竟达到 70%以上。据估计，如今在北美每3 个男性中就有1 个使用吉列剃须系列产品2005 年在商业周刊评出的世界品牌100 强中位列第15位，品牌价值175.3 亿美元。当初在吉列进入中国之初，在全国大部分地区主要充斥着飞鹰和犀牛这两款国产低档手动剃须产品销售，价格比吉列“超蓝”系列更便宜，主要供给于二、三、四级市场。而吉列将他们收购后，既减轻了竞争压力，又丰富了吉列的产品线。这样，吉列就形成了完整的产品链，从最高档的锋速到低档的超蓝，再到收购的飞鹰或犀牛，产品线一应俱全。并且
3、，通过收购国产品牌，吉列也达到了对中国市场的快速垄断。目前吉列在市场上热销系列产品，主要是吉列做为中高端产品，面向市场的，其中目标消费人群为：年轻白领，工薪阶层，政界人士等等，这些人都是属于社会中上层，对于品质的要求较高，品牌忠诚度较高。而且随着中国经济的飞速发展，国民收入的不断增加，对精神层面的追求将会越来越高，这个追求到产品方面就是对品牌的追求，越来越多的人，将会由中下层消费人群逐渐转移到中高层消费，这样，吉列产品的市场占有，将有很大的提升空间。类似香奈儿，雅诗兰黛和迪奥等全球奢侈品牌或设计师制造的香水在中国的年销售额大约在 12 亿美元左右，而欧洲市场的年销售额是 90 亿美元，美国市场
4、是 40 亿美元，就连日本市场的年销售额都有 5 亿美元。中国的人口占全世界总人口的 20%，却只拥有全球香水市场的 1%。中国市场的国外主要古龙水品牌有：阿玛尼、迪奥、古奇、雅诗兰黛、大卫杜夫、Hugo Boss、CK、阿迪达斯等，主要在高端市场销售，并且个品牌厂商自己直控终端。我国化妆品销售总额已接近 400 亿元，年增长速度在 9%以上，前景看好的男妆产品4正成为市场的一大亮点。因此我们认为，男性须后古龙水市场是个待开发的“金矿” 。在这样的经济背景下，中国化妆，护肤品行业发展迅猛，民众对于其数量的需求变大，品质要求变高。而我们认为，作为男士的须后古龙水在中国拥有广阔而乐观的市场。此时，
5、吉列推出新产品吉列清爽须后古龙水无疑是看准这一块市场，将古龙水这一高端消费产品带入中国每一个爱美男士。而我们团队也将通过自己的努力，运用所学，参与实战，希望能为吉列清爽须后古龙水在中国的顺利推广尽我们的绵薄之力第一章 市场分析1.1 行业分析根据须后古龙水的功效和价格我们将其属类定位是介于香水和个人护理品之间，更偏向于个护品，所以我们将其定位于男性个护品行业，做此领域的行业分析。从 2012 年男士护肤品牌关注度排行来看，巴黎欧莱雅以 20.45%的关注度排名第一，并逐步扩大与其他品牌的差距。据百度数据研究中心分析，欧莱雅集团正在强势布局男士护肤品市场，从产品价格、年龄、产品领域等多方位覆盖男
6、士护肤品市场。值得一提的是，2010 刚刚上市的玉兰油男士系列产品，一直保持着极强的生命力和市场占有率。欧莱雅(中国)有限公司总裁盖保罗也曾对外表示：“虽然目前没有统一的官方数据，但根据市场的反馈和我们的统计来看，整体上我们的品牌在中高档男士护肤产品市场处于引领者的地位，男士产品占销售的比率在不断提升，分别在 5%20%不等。”这样一家在护肤产品上起到引领地位的公司，涉足须后古龙水行业，其品牌优势必将对吉列公司构成极大威胁。显然，妮维雅的也是我们一个主要竞争对手。对于最早进入男士护肤品领域的品牌之一，妮维雅已占据超市卖场，在其强大的销售渠道的支持下，妮维雅男士护肤在整个品牌战略中占据了重要地位
7、。它在男士护肤品理念营销上做足了功课。例如妮维雅首创的网络第一个“男士体面直播台”，此外，妮维雅还将广告做到了 NBA 季后赛赛场上，打出“For Men”的口号。在产品的具体销售上，妮维雅针对男性不习惯购买全套产品的特点，大多采取单品销售方式。欧莱雅则经常做男士促销套装，尤其以 KA 卖场为多。在品牌塑造上，沿袭其惯有的明星代言策略。“一周工作 7 天，我绝不允许脸色疲倦”，吴彦祖给那些忙于工作的都市男性如此的护肤启示，吴彦祖之后，欧莱雅又请好莱坞影星皮尔斯布鲁斯南出演电视广告，为品牌注入成功、成熟的男性气质。在巴黎欧莱雅男士影响力不断扩大的同时，欧莱雅趁热打铁，又推出了卡尼尔男士系列5再者
8、类似香奈儿，雅诗兰黛和迪奥等全球奢侈品牌或设计师制造的香水在中国的年销售额大约在12亿美元左右，而欧洲市场的年销售额是90亿美元，美国市场是40亿美元，就连日本市场的年销售额都有5亿美元。中国的人口占全世界总人口的20%，却只拥有全球香水市场的1%。中国市场的国外主要古龙水品牌有：阿玛尼、迪奥、古奇、雅诗兰黛、大卫杜夫、Hugo Boss、CK、阿迪达斯等，主要在高端市场销售，并且个品牌厂商自己直控终端。我国化妆品销售总额已接近400亿元，年增长速度在9%以上，前景看好的男妆产品正成为市场的一大亮点。因此我们认为，男性须后古龙水市场是个待开发的“金矿” 。竞争对手分析在此基础上，我们得出了以下
9、几个行业主要竞争对手以及潜在竞争对手：阿迪达斯: 最著名的运动产品生产商之一，出品运动鞋、运动服装、袋子、球类产品、高尔夫球用品和服饰等。阿迪达斯古龙水由法国 COTY 代工生产，法国COTY 集团是全球五大化妆品集团之一，在欧洲仅次于 欧莱雅 集团，其旗下的 阿迪达斯 个人护理用品及香水系列，已覆盖全球四大洲30多个国家和地区。尽管进入中国市场仅6年时间，但凭借 阿迪达斯 这个金字招牌，该系列产品在中国内地市场年销售额已接近1亿美元，其中80%左右的产品针对爱好运动休闲的年轻男性而设计。它的优势在于它长期做运动产品，对男性的特点拥有充分的了解，味道满足大多数男性的喜爱，消费者偏重于年轻的男性
10、。高夫：高夫是中国第一个男性品牌，上海家化 1992 年创建。高夫的目标做市场占有率第一的男士品牌。03 年经过品牌再定位，并请梁朝伟为品牌代言人，成功地将一个上市十年的大众化的低档男士化妆品改造成6一个走商场专柜路线的中高档男士化妆品。目标消费群是 25-40 岁，其中以30 岁左右为重点，中等以上收入的都市男性，有较好的文化教育背景，是一个都市或者一个公司的中坚力量，已婚或有女友，生活基本稳定，在一定的品牌并且对皮肤的日常基础护理有一定的认识。新进入者的威胁：因为吉列须后古龙水是一种能够起到收缩面孔功效的古龙水，其重点在于其的护肤功能，所以我们认为护肤两大品牌巴黎欧莱雅和妮维雅如果近期进入
11、古龙水市场，能够对于我们产品造成一定的威胁。1.2 产品分析7品牌形象在现代社会真正的男性意味着能充分自信，能百分之百地活出自我风采，培养绝对体现纯自我的艺术，没有炫耀作秀，没有尴尬禁忌。产品特征一 外观 黑色与灰色相搭配的外观 简单又提升质感 瓶身的设计 有棱角 方便手握 避免的玻璃瓶体的容易滑手的缺点 同时兼顾美感 总体的设计体现了男人阳刚之美 二 香味 清新爽快的味道特别适合清晨刚刮完胡子的男人 迷人利落的味道与干净清新的形象相得益彰 彰显男人的魅力 同时清爽的早上会使一整天的充满干劲产品竞争力吉列剃须刀的成功为古龙水打入市场做了很坚实的基甸，当男人们在购买吉列的剃须刀时自然而然会想到吉
12、列的古龙水而不是其他不知名的牌子。而且吉列古龙水平易近人的价格也是一大优点，现代都市中的男人们并不需要如何花哨的香味，也分不清前、中、后味，清新舒爽就足够了，吉列古龙水在原粮料方面节省了成本降低了价格，接近了平民百姓的生活。1.3 消费者分析消费者总体态势在现代社会真正的男性意味着能充分自信，能百分之百地活出自我风采，培养绝对体现纯自我的艺术，没有炫耀作秀，没有尴尬禁忌等。目前中西方的香水消费者有着很大的8区别，无论从产品的品牌、香型、包装、价格、零售渠道以及对奢侈品的理解，都有着不同的偏好。比如说，东方女性对清淡型的香水比较喜好，所以这类型的香水对于亚洲的消费者特别有吸引力。在亚洲，花果香调
13、的香水都卖得非常好。而西方消费者会被各种各样的香水所吸引，他们会根据自己的心情、场合或一天中不同的时间来更换香水。中国的年轻消费者有一定的特殊性，他们对奢侈品的了解，有着其独特的定义，新富阶层的文化层次和古龙水消费观念也在逐步提升。古龙水这类奢侈品对于她们，不仅是一款精致的产品，更象征着一种高品位的生活质量和社会地位。越来越多的中国消费者认识到，每一款香水都是一种独特的理念，选择古龙水也是确认自己身份、展现个人风格的一种方式。消费时不仅带来瞬间的愉悦感受，也带来了别人对自己生活状态的认知和体会。这种精神上的奢侈感受远比产品本身的性能更为重要，这也是高档古龙水站在中国奢侈品市场前沿的原因之一。由
14、于古龙水作为香水的一种，其一种功能被用作营造浪漫气氛，所以接受的消费群体有限，主要集中的年龄段集中于20-40岁之间的年轻人，消费年轻化趋势尤为凸显。在于客户交往的商务活动中以及与异性交往等其他社交场合，这部分年轻人比较注重通过香水来表达自己的个性和气质。大多数香水公司集中关注这一消费群体。古龙水满足人们精神方面高层次的需要，是其品位和观念的消费，因而价格对古龙水的消费影响不会有太大。由于众多的消费者对于古龙水消费观念发生改变和认同古龙水，市场中的价格战一直都没有出现。越来越多的国际知名品牌纷纷进入中国市场，对国内古龙水市场的消费有相当程度的刺激，古龙水市场逐渐从平静变得活跃起来。在这个难得的机遇面前，国内古龙水公司应该好好把握，重点抓好古龙水的外包装，瓶型设计。现行消费者分析1、22-40 岁之间的年轻男性。由于古龙水作为香水的一种，其一种功能被用作营造浪漫气氛，所以接受的消费群体有限，主要集中的年龄段集中于 20-40 岁之间的年轻人，消费年轻化趋势尤为凸显。在于客户交往的商务活动中以及与异性交往等其他社交场合，这部分年轻人比较注重通过香水来表达自己的个性和气质。大多
