营销知识－清华营销讲义 管理产品线，品牌和包装

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1、第 15章管理产品线，品牌和包装市场提供物的组成部分基于价值的价格市场提供物的吸引力产品特点和质量服务组合和质量管理产品线，品牌和包装 产品是什么？ 一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线？ 一个公司如何制定更好的品牌决策？ 包装和标签是如何作为营销工具被利用的？一，什么是产品？ 产品的定义 产品的五个层次 产品阶层结构 产品分类1，什么是产品？ 产品 是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 产品的五个层次核心利益潜在产品附加产品期望产品基础产品2，产品的五个层次 最基本的层次是核心利益 (即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆休息与睡眠 第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品 (

2、即产品的基本形式。 如旅馆床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。 第三个层次，期望产品 (即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 获得满意 第四个层次，附加产品 (即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如旅馆电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。 获得惊奇和高兴 第五个层次是潜在产品 (即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向 。如旅馆全套家庭式旅馆的出现3，产品阶层结构 需要族 ( 指构成产品族存在理由的核心需要。 如 安全的需要。 产品族

3、 ( 指能满足某一核心需要的所有产品种类。如储蓄，收入，保险等 产品种类 ( 指产品族中具有某些相同功能的一组产品。如保险产品 产品线 ( 指同一产品种类中密切相关的一组产品。如人寿保险 产品类型 ( 指同一产品线中具有同一属性一组产品品目。如终身人寿保险和定期人寿保险 品牌 ( 指与产品线上一个或几个产品品目相联系的产品名称，用以识别产品品目的来源和特点。 如康宁终身保险和康宁定期保险 产品品目 ( 指一个品牌或产品线内的明确的单位，它可以依据尺寸、价格、外形或其他属性加以区分。康宁定期人寿保险 产品系统 ( 它是指一组不同而又相关的品目组成。它们的功能可以补充使用。 35种镜头各种漏色镜闪

4、光灯三角架 产品组合 (或品种配置 它是指某一特定销售商所能提供给消费者的一整套产品或产品品目。4，产品分类 耐用性和有形性 非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒 耐用品 ： 耐用品属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。 服务 ： 服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的。作为结果，它们一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。 如理发和 消费品分类 方便品： 方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。 选购品 ： 消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。 特殊品

5、 ： 具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。 非渴求品 ：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。 如保险等 工业品分类 材料和部件 原材料以及半制成品和部件 资本品目 装备和附属设备 供应品和业务服务实质性效用 预防蛀牙、牙周病消除口臭可除去齿间杂物液状 （不必用牙刷）外出时可使用能够放在皮包内药性效果携带方便携带上的方便性感觉性效用 香味很好味道很好很清爽 无 刺 激 性 ， 洗 后 爽 快感能使牙齿洁白漂亮 有美容效果洗后爽快感牙 齿 的 健康效果商品概念心理性效用 对牙齿没有伤害对牙床没有伤害能安心使用，有

6、健康效果面对他人具有信心有健康效果礼仪效果牙齿的美容效果牙齿的健康与美容效果商品概念 商品概念：出外使用的液体美容牙膏商品定位：属于化妆品性质的牙膏商品对象：重视礼仪者、从事事务工作者、年轻女性消费产品特性和营销重点产品分类 产品分类营销重点 便 利 品 选购品 特殊品1通路长短 长 （强调间接销售 至 一 般 零 售店）短 （ 直 接 销 售 或 营业所）很短 （ 直 接 销售）2零售店的重要性任何零售店皆可 要特定零售店 很重要 （ 专 业 之零售店）3广告归属 （由谁负责）制造商 制造商和零售店 零售商和专卖店4广告影响力 很大 大 一般5促销活动重要性很重要 一般 不重要6品牌忠诚度

7、很低 高 很高7陈列产品数目 可能多 少 很少 （ 可 能 只 有一个）8存货周转率 很快 慢 很慢9产品销售毛利 低 高 很高10店头陈列 很重要 一般 不重要11品牌 注重品牌 注重零售店 两者都重要12包装 很重要 不重要 不重要13广告影响力 一般 重视 重视14使用者和购买者的一致性不一致 一致 不一定 工业产品分类营销重点工业产品分类1 通路长短 直接销售 直接销售或由营业所代理直 接 销 售 或专卖店代 理 商 或 专卖店零售店2 购买方式 契约 契约 议价或招标 议价或招标 直接销售3 购买数量 大 大 很小 小 小4 购买次数 频仍 不多 很少 中等 经常5 人员推销 不重要

8、 一般 很重要 重要 不重要6 广告 不重要 不重要 重要 重要 很重要7 售 前 、 售 后服务不重要 重要 很重要 不重要 不重要8 品牌偏好 没有 高 高 低9 谈 判 议 价 期间不一定 中等 长 低 短10 品牌重要性 高 高 不高 低 高11 品牌重要性 不重要 不重要 重要 不重要 一般12 技术服务 一般 重要 很重要 不重要 不重要13 毛利 低 低 高 中 中管理产品线，品牌和包装 产品是什么？ 一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线？ 一个公司如何制定更好的品牌决策？ 包装和标签是如何作为营销工具被利用的？二，产品组合与产品线决策产品组合决策产品线决策1，产品组合决策

9、 产品组合 (也称品种配置）指销售者出售给购买者的所有产品线和产品品目的组合 。产品组合的宽度 (指该公司具有多少条不同的产品线。产品组合的长度 (指它的产品组合中的产品品目总数。产品组合的深度 (指产品线中的每一产品有多少品种规格。产品组合的相容度 (指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。在这四个方面决策P&膏 条状肥皂 纸尿布 纸巾象牙雪 1930 格利 1952 象牙 1879 帮宝适 1961 媚人 1928德来夫特 1933 佳洁士 1955 柯克斯 1885 露肤 1976 粉扑 1960汰渍 1946 洗污 1893 旗职 1982快乐 1950

10、佳美 1926 绝顶 1100914 香味德希 1954 保洁净 1963波尔德 1965 海岸 1974圭尼 1966 玉兰油 1993伊拉 1972产品组合的宽度： 5 条产品线产品组合的长度：总长度为 25个品种，平均每条产品线 5个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有 3个规格，每个规格有两种口味则佳洁士品牌的深度是 6。2，产品线决策(1)，产品线定义(2)，产品线分析(3)，产品线长度(4)，产品线现代化(5)，产品线特色化(6)，产品线削减(1)，产品线的定义 产品线是指密切相关的一组产品，因为这些产品以类似的方式发挥功能，售予同类顾客群，通过同一种类的渠道销售出去，售价在一定的幅度

11、内变动。 一般每一条产品线有专门的管理人员进行管理。 例如： 电冰箱，洗衣机等产品线的产品线经理。 在清华大学有经管学院，法学院，信息学院，电机系等院系主任和院长。(2)，产品线分析产品线的销售量和利润 产品线经理需要了解产品线上的每一个产品品目对总销信量和利润所作的贡献的百分比。产品线的市场地位和前景产品线经理还必须针对竞争者产品线的情况，来分析一下自己的产品线是如何定位的。(3)，产品线长度 产品线扩展决策 ( 向下扩展公司要向下扩展其产品线，可能有如下原因 ： 公司在高档产品市场方面受到攻击，于是就决定以拓展低档产品市场作为反击。 公司发现其高档产品市场增长缓慢。 公司最初步入高档市场是

12、为了树立质量形象，然后再朝下扩展。 公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙，否则，其竞争对手会乘虚而入。采取向下扩展的策略时，公司会有一些风险。新的低档产品品目也许会蚕食掉较高档的产品品目，使公司的局面反而糟糕。 向上扩展在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场。 双向扩展定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线。 产品线填补 ( 在现有产品线的范围内增加更多的产品品目使产品线延长。采取产品线填补决策有这样几个动机：获取增量利润；满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商；充分利用剩余的生产能力；争取成为领先的产品线完整的公司；设法填补市场空

13、隙 ， 防止竞争者的侵入 。(4)，产品线现代化 在某些情况下，产品线长度是适当的，但是还必须使产品线现代化。 问题是产品线是要逐渐现代化，还是一下子现代化？必须选择改进产品的最佳时机 ， 使之不至于过早 （ 这会使现有产品线的销售受到不良影响 ） ， 也不至于过迟 （ 在竞争者为较先进的设备树立了强有力的声誉之后 ） 。(5)，产品特色化产品线经理在产品线中有典型地选择一个或少数几个产 品品目进行特色化销售 。有时候，经理以产品线上低档产品型号进行特色化，使之充当“开拓销路的廉价品”。有时候，经理们对高端产品品目进行特色化，以提高产品线的等级。(6)，产品线削减产品线经理必须定期检查产品品目

14、，研究削减问题。 产品线中含有会使利润减少的卖不掉的陈货 可以通过销售额和成本的分析，来识别疲软的品目。许多对产品线作过重大削减的公司，大部分已取得了较丰厚的长期利润。 公司缺乏生产能力经理必须检查一下获利幅度 ， 集中生产利润较高的品目 ， 削减那些利润低或者亏损的品目 。 当需求紧迫时 ， 公司通常缩短产品线；而在需求松缓时 ， 则拉长产品线 。管理产品线，品牌和包装 产品是什么？ 一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线？ 一个公司如何制定更好的品牌决策？ 包装和标签是如何作为营销工具被利用的？三，品牌决策 什么是品牌？ 品牌资产的概念和测量 在品牌化中的挑战 品牌再定位决策品牌是产品战略中的一个主要课题，一方面，开发一个有品牌的产品需要大量的长期投资，特别是用在广告、促销和包装上的投资。 另一方面，这些制造商最终认识到了拥有自己品牌的威力。1，什么是品牌？ 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合使用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 拥有品牌 ， 具有