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1、第三章 顾客忠诚及其管理顾客忠诚的概念顾客忠诚的特征顾客忠诚的衡量顾客忠诚的经济价值分析如何培养顾客对企业的忠诚本章重点第一节 顾客忠诚概念及其类型顾客忠诚的概念顾客忠诚的类型顾客忠诚的特征一、顾客忠诚的概念指顾客对某一企业的某一产品或服务形成偏爱并长期频繁地重复购买的行为 。通常衡量顾客忠诚度的标志 顾客的长期光顾和重复购买。一个顾客对产品和服务的依恋程度取决于两个方面：一是喜好程度 顾客对产品或服务承认的延伸二是产品或服务的差异化程度 顾客对产品或服务不同于其他类产品或服务的认知。四种不同程度的依恋少无 一般强烈高低低 高喜好程度产品差异化程度二、顾客忠诚的类型1、从态度行为层面划分顾客忠
2、诚类型态度忠诚是指顾客内心对企业及其产品和服务的积极的情感。行为忠诚是指顾客对企业的产品和服务的不断重复购买。顾客忠诚分析潜在忠诚非忠诚 惯性忠诚绝对忠诚高低低 高态度忠诚行为忠诚顾客忠诚度是企业长期盈利潜力的重要指标，是测量客户需要多大经济力量才能驱使其离开企业转向其他组织的态度倾向。三、顾客忠诚的特征有规律的重复购买。愿意购买供应商多种产品和服务经常向其他人推荐对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力能够忍受供应商偶尔失误，而不会发生流失或者叛逃四、顾客忠诚的发展过程合伙人拥护者跟随者重复购买者一次性购买者潜在购买者持观望态度的购买者可能的客户重点放在客户的争取上重点放在发展和扩大关系上顾客忠诚度
3、金字塔从顾客忠诚的发展过程来看： 对于企业而言，拥护者和合伙人有极大的价值。 对任何一家企业而言，首先要区分可疑者与持观望态度的购买者，然后努力将持观望态度的购买者发展成为新客户，这是市场营销中最具挑战性也是投资成本最高的部分。 在关系的发展中，从可能性顾客到一次性购买者，企业的重点应放在吸引新客户，及客户的争取上；从一次性购买者到合伙人，企业的重点应放在如何维持和发展客户的关系，及顾客保留上。第二节 顾客忠诚驱动要素及其衡量顾客忠诚的驱动要素顾客忠诚的衡量一、 顾客忠诚的驱动因素内在驱动因素外在驱动因素顾客满意因素顾客价值因素消费者个人特征转换成本二、顾客忠诚的衡量哪些指标与顾客忠诚度相关重
4、复购买次数交叉购买的数量增加购买的数量购买时挑选的时间对待竞争产品和服务的态度对产品和服务价格的敏感度对产品服务质量事故宽容度顾客生命周期顾客满意度顾客保持率顾客口碑顾客流失率第三节 顾客忠诚的经济价值分析顾客忠诚的货币价值顾客忠诚的非货币价值一、货币价值1、增加收入顾客重复购买增加 钱包份额对价格敏感度低 当一个顾客对某一个企业或者品牌感到亲切，或者和他们有着良好的客户关系时，他不仅总是选择这个企业，而且还会在他的开销中给予企业更大的比例，这一现象被称为 钱包份额效应 。一、货币价值2、降低成本节约获取新顾客的成本节约服务成本节约失误成本节约营销成本客户保持率每增加 5%对客户利润的影响行业
5、 客户净现值增长率（ %）广告业 95人寿保险 90银行 85保险 84汽车服务 81信用卡 75货币价值非货币价值二、非货币价值口碑效应形象效应综合效应长期顾客的价值年利润贡献时间（年）1 2 3 4 5 6【 案例 】史密斯女士是个 60岁左右的单身女性，她每周都在附近的杰克超市花 50美元购买一些日常的生活用品。近来她对杰克超市的服务越来越不满意：超市拒绝提供给她一些并不过分的购物方便，付账时收银员总是与别人聊天，用信用卡付账时居然还要查她的身份证。当她为考验超市的服务态度，购买了很多东西时，收银员却连 “ 欢迎光临，感谢惠顾 ” 都不说。史密斯女士感到超市根本不在乎她的存在，终于决定离
6、开杰克超市。以下就是史密斯女士的离开可能带来的损失： 每周 50美元的销售额 一个长期居住此地的顾客的销售额： 50美元 52周（每年） 10年（约数） 她对生活圈子中 10至 20人的口碑宣传 对其中至少一半人的消费产生的影响 这些人对于周围至少 5个人的再影响 受影响的人中会有四分之一不再来进行消费 这四分之一的顾客 10年的销售额第四节 顾客忠诚与顾客满意的联系与区别现实情况：满意的顾客不一定忠诚，而不满意的顾客也不见得不会重复购买企业的产品或服务。顾客满意和顾客忠诚之间到底有何关系？两者之间的区别：顾客满意：是一种心理感受，带有主观性 ，非常难以衡量 。一种暂时态度。顾客忠诚：顾客满意
7、的行为化，是一种客观标准，其衡量的量化指标就是顾客的重复购买。持久态度和行为。顾客满意和顾客忠诚的关系因其他影响因素如何发生作用而论。两者之间的联系：其他影响因素 不发生 作用的条件下顾客忠诚是顾客满意的函数，两者有非常强的 正相关关系 。其他影响因素 发生 作用的条件下除顾客满意外，还有以下因素影响顾客忠诚度：竞争程度转换代价有效的常客奖励机制顾客对产品或服务质量的敏感状况琼斯和赛塞运用数据反映顾客满意与重购产品或服务意愿的关系忠诚度完全不满 完全满意满意度本地电话服务航空公司医院个人电脑汽车高度竞争的行业中完全满意的顾客远比满意的顾客忠诚。低度竞争的行业中顾客满意程度对顾客忠诚感的影响较小
8、。根据顾客满意与顾客忠诚的关系分类囚禁者破坏者 图利者传道者高低完全不满 完全满意忠诚度顾客满意度顾客满意是顾客忠诚的前提，没有满意的顾客便不会有顾客对企业的绝对忠诚，满意的顾客不一定是忠诚的顾客，而绝对忠诚的顾客一定是满意的顾客。第五节 培养顾客对企业的忠诚建立消费者真正的忠诚度忠诚计划一、培养顾客对企业的忠诚框架：寻找正确的顾客管理顾客的期望定制个性化的服务倾听顾客的投诉为顾客设置退出壁垒二、如何建立消费者真正的忠诚度忠诚度的真相：很多消费者表现出的忠诚是伪忠诚如何建立重视营销过程中的每一个环节不断进行产品和服务创新，提供超过消费者期望的产品和服务在真实可靠的基础上构建真正的顾客忠诚对消费
9、者缺乏时间和注重力加以重视销售场所或者交易场所的设置需要营造出消费者喜欢的气氛三、顾客忠诚计划1、忠诚计划的概念忠诚计划 (叫回报计划，是基于顾客对公可特定产品或服务累积购买的基础上对顾客所提供的激励。主要模式：积分奖励、会员卡、顾客俱乐部等。忠诚计划的基础是顾客的累计购买，通过对顾客累积购买的回报来加强顾客对企业品牌的感情 。2、忠诚计划的主要模式独立积分计划 指的是，某个企业仅为消费者对自己的产品和服务的消费行为和推荐行为提供积分。在一定时间段内，根据消费者的积分额度，提供不同级别的奖励。积分计划联盟模式 是指众多的企业合作使用同一个积分系统，这样客户凭一张卡就可以在不同商家积分，并尽快获
10、得奖励。联名卡 是非金融界的盈利性公司与银行合作发行的信卡，其主要目的是增加公司传统的销售业务量。认同卡 是非赢利团体与银行合作发行的信用卡。持卡人主要为该团体成员或有共同利益的群体。会员俱乐部： 有的企业顾客群非常集中，单个消费者创造的利润非常高，而且与消费者保持密切的联系非常有利于企业业务的扩展。他们往往会采取俱乐部计划和消费者进行更加深入的交流，这种忠诚计划比单纯的积分计划更加易于沟通，能赋予忠诚计划更多的 情感因素 。3、忠诚计划的分类一级忠诚计划，这一级别的忠诚计划最重要的手段是 价格刺激 ，或用额外的利益奖励经常来光顾的顾客。奖励的形式包括 折扣、累计积分、赠送商品、奖品等， 使目标消费群体的财务利益增加，从而增加他们购买的频率。这通常又被称为频繁营销。二级忠诚计划，这一级别的忠诚计划主要形式是 建立顾客组织 ，包括建立顾客档案，和正式的、非正式的俱乐部以及顾客协会等，通过更好的了解消费者个人的需要和欲望，使企业提供的产品或服务个性化和人性化。三级忠诚计划，这一级别的忠诚计划 为客户提供有价值的资源 ，而这个资源是客户不能通过其他来源得到的，借此提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的收益。
