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1、顾问式销售理论在实务中的应用随着市场营销观念的兴起，顾客在市场中的位置已经发生了改变，他们从市场的被动者变成了市场的主动者。于是顾问式销售理论就应运而生，成为人员推销的指导思想。顾问式销售理论要求销售人员站在顾客的角度看待问题，处处为顾客着想，使顾客的购物所得与购物支出的差最大。从而让顾客主动放弃竞争对手的产品，以达到销售产品、占领市场的目的。 顾客的购买行为可分为产生需求、收集信息、评估选择、购买决定和购后反应五个过程。顾问式销售给顾客带来最大的好处就是使顾客在收集信息、评估选择和购买决定这三个过程中得到一个顾问，从而减少购买支出；同时，通过面对面的感情直接接触，给顾客带来情感收入。顾问式销
2、售给企业带来的利益在于能够最大程度的引起消费需求，增加企业销售机会；同时让顾客产生好的购后反应。“一个满意的顾客是企业最好的广告。”因此，促进了企业的长期发展。从下图 1 中不难看出，顾问式销售使企业和顾客之间建立双赢的销售关系。那么，顾问式销售理论如何体现到企业的实际销售工作中去呢？下面是对一次成功的人员推销实例的描述和分析，从中我们可以看出顾问式销售理论的核心就是把顾客利益放在第一位，让顾客主动购买其满意的产品。 LDG 系列是绿岛公司最近新开发出来的一系列环保产品，它包括 LDG1 厨房油污净和LDG2 固体空气清新剂。这两种产品与市场上的同类产品相比都具有独特优势，但是公司和产品都是刚
3、刚进入市场，缺少品牌效应。为了打开销路，公司决定通过人员推销的方式向大型超市和批发公司销售产品，形成自己的销售渠道，同时配以强势广告宣传，占领市场。作为公司的武汉地区销售经理，我收集了大量的准顾客信息。通过比较，我选定了徐东平价超级市场作为我的第一个销售对象。有以下几个原因：1、徐东平价超市作为武汉市比较有名的超市之一，它的日销售量较大。2、最近超市竞争比较激烈，而徐东平价超市一直想利用产品优势占领市场，该新产品刚好可以满足它抢先占领市场的需求。3、徐东平价超市覆盖范围广，设有多家连锁经营店，再配以广告宣传攻势，就很容易在消费者中形成大面积传播。4、徐东平价超市有着优良的商业信誉，货款回收容易
4、，有利于公司资金周转，这在公司发展的初级阶段非常重要。5、徐东平价超市出售的产品一向质量可靠，这样便于产品形象的树立。6、作为地区销售经理，我亲自登门销售，可以使对方对本次销售活动加以重视，有利于产品的快速上市，同时也有利于双方长期业务的发展。 经过初步调查，我了解到徐东平价超市负责采购的王经理是一个办事利索的人。因此，我决定在周一通过电话直接和他联系，预约见面。 王经理（以下简称王）：你好，你是哪位？ 我：您好，王经理。我叫肖作鹏，是绿岛公司武汉地区销售经理。我们公司最近新开发了两种产品厨房油污剂和固体空气清新剂，它们与同类产品比较有较大优势，只是缺少品牌支持，但是从下周一开始我们公司会在武
5、汉地区做立体强势广告宣传，该产品一定可以得到广大市民的认可。王经理，我们在本周二下午四点或者周三上午十点见面谈谈，您看怎么样？ 王：我想知道这些产品可以给我们带来什么利益，能给我说一下吗？ 我：最直接的利益就是提高贵公司的产品销量，增加利润。我想见面以后您一定可以知道该产品带来的具体利益。您认为呢？ 王：那么就明天下午四点，在我办公室吧。 我：好，我们明天见。 王：再见。 在上面预约中，我采用了直陈利弊式的介绍方式，直接向王经理说明约会的意思，这刚好符合王经理的性格。在要求见面时间时采用了选择式提问，在无形中增加了约会的可能性。而且用商量的口气提问，不会使对方产生反感。另外，王经理要求说明利益
6、所在时，一方面我从宏观上向对方保证利益，一方面又为见面设下伏笔，以达到约会见面的目的。在整个约会过程中，既兼顾了约会技巧，又充分发运用了顾问式销售理论，使对方愉快接受约会，达到双方约会成功的目的。 通过电话交谈，我初步判断王经理的交流风格是领导型或深思熟虑型。因此，在第一次见面之前，我准备了充足的产品资料，特别是准备了大量的数据对比。以便有条理的向对方直陈利益。另外，双方建立友情关系较难，因此我决定专门用一部分精力于双方友情的建立上。以便双方形成长期稳定的供销关系。 星期二下午我提前 20 分钟来到采购部，刚好遇见了王经理的秘书赵小姐一人在办公室外，知道王经理开会还没回办公室。于是我上前与赵小
7、姐聊天，一方面了解王经理和公司的情况，一方面同赵小姐拉进关系。通过交谈，我了解到公司在十月份准备组织一次销售竞赛，还有王经理的一些情况，还了解到赵小姐的一些爱好。四点整王经理准时回到了办公司。从这一点，我更加确认我对王经理交流风格的判断。在办公室我和王经理进行了20 分钟的交谈。王：肖经理你好，让你久等了。我想这次见面可能只有 20 分钟时间，等一下我还有一个会议，很抱歉。 我：您好，王经理，您挺忙的就 20 分钟吧，那我就直接向你介绍一下我们的产品吧（将两种产品介绍资料递给王经理）。 王：这样很好。 我：我选择贵公司作为武汉地区第一家用户，主要是认为这两种产品可以为你们带来较大利益，具体情况
8、在我刚才递给您的资料中都有显示。现在我想着重向你说明几点。 1、这两种产品均为绿色产品，符合消费发展趋势，一定可以在较短的时间里取得广大消费者的认可，为贵公司下半年创造好的销售业绩。 2、从下周开始我们准备在武汉地区进行立体广告宣传，直到产品创出品牌。作为我们公司的第一批大客户，在广告中我们可以连带宣传。 3、这两种产品均为新上市产品，与同类产品相比利润空间更大。 4、如果您和我们合作，那么我们公司将不会直接向贵公司销售范围内的超市提供产品。 5、厨房油污净可以不需水直接除污，并且价格不比现有洗洁净高。因此竞争力很高。虽然对您的现有产品销售有所冲击，但是不会对您的利润产生影响。 6、固体空气清
9、新剂使用起来更方便，使用面更广。同时它的使用周期较现有的空气清新剂使用周期稍短一些，有助于销量的提升。 7、如果我们合作，在下周我们可以在贵公司使用销售促进措施，吸引顾客光临。 上面只是我们合作给贵公司带来利益的一部分，还有一些利益在资料中有详细的说明。您对我们合作有什么意见？ 王：这些利益确实很有诱惑力（将资料中利益陈述部分翻看了一下）。不过作为部门经理，我要对我的员工负责。您所说的我会认真考虑的。 （这时赵秘书进来说要开会了。我趁机向王经理道别。） 我：王经理，我就不打扰您了，希望您能抽出时间考虑一下我们的合作。这是我的名片，明天下午我给您打电话，您看怎么样？ 王：那好。我会认真考虑我们的
10、合作的，希望能够愉快合作，我们双方都获得利益。 （握手，告辞。） 在这次交谈中，我首先将双方的关系定位为合作关系。这样就将双方的距离缩小。在陈述中，我抓住王经理的交流风格，直接有条理的向对方陈述主要利益，条理清晰。同时准备了较为详细的资料，给对方参考。由于这次成交的时间较紧迫，不能给对方较长时间思考，但还是尽量给对方留有宽裕的时间思考。本次交谈的另外一个成功之处在于合适的把握了时间，给对方留下了好的印象。在正式交谈之前的了解，也收集了大量的信息，为以后建立关系打下基础。还有一个成功之处就是，为下次见面进行铺垫。这次会面我一直以对方为中心，将这次交易定位为双方共同获利的行为，以达到交易的目的。
11、第二天下午，我给王经理打电话，他很高兴的要我周四上午八点将产品带到他办公室，详细的谈谈合作的具体问题。从电话中我感到这次交易将要成功。夜晚我对两种产品作了仔细的研究，决定向王经理使用产品现场效果演示。周四上午我提前来到王经理办公室，见赵秘书在打扫卫生，我上前告诉她，她喜欢的鹦鹉在长沙有卖，下次出差会为她带两只回来。8 点钟在王经理办公室我首先对这两种产品作了演示。两种产品的良好特性赢得了王经理的好评。趁着这个场面，我又向王经理使用了价格策略。经过与现有产品价格比较，显示了这两种产品的价格优势。同时向王经理解释了他提出的货源问题和产品质量问题。经过对产品细节的解释，王经理对两种产品已经相当满意。
12、但是对购买还有一些犹豫。为了长期合作，我并没有提出具体的购买事项，催促合同的签订。而是告诉王经理，如果他还有疑问，我可以在下周一给他们公司先提供一批产品试销，取不到预想的效果，可以退货。和王经理商量好具体事项后就离开了。 周五上午我刚到办公室就接到王经理的电话，他兴奋的告诉我希望双方能够长期合作，如果有空上午就可以去签订合同。来到王经理办公室，我们很快就签订了第一批购销合同，而且达成了长期合作意向。这么顺利的完成销售，我也感到有点意外。事后知道，原来是赵秘书从中起到很大作用。 利用售后服务及与采购部门之间关系，双方在业务往来上一直保持着良好的关系。为本公司的发展奠定了基础。 顾问式销售理论贯穿于销售活动的整个过程。从上面实例中我们可以看出，顾问式销售不是着眼于一次合同的订立，而是长期关系的建立。给对方利益，才能给自己利益。双方关系的建立包括与决策人的关系和决策人有影响的人的关系的建立。在会谈中始终都要以对方的利益为重，围绕着对方利益介绍产品优势，将更有说服力。顾问式销售在实务中的应用，不仅要求销售人员能够始终贯彻以顾客利益为中心的原则，而且要求销售人员坚持感情投入，适当让利于顾客。这样，一定能够达到双赢效果，使公司的发展得到良性循环。
