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1、长沙西山美墅策划报告前 言 别墅物业曾经作为“成功、富有”的象征，代表了生活的“ 最高境界 ”。现在，长沙的的消费水平已经有了很大的提高，城市白领阶层、中产阶级的形成，更使居住理念发生了深刻的变化。如果说，“扩大居住面积，改善居住条件”是“ 第一波 ”，“ 优化居住环境，讲究生活质量”是“第二波” 的话，那么长沙楼市将在近两、三年进入“第三波” “追求回归自然，提高生活品位” 。 继多层、高层、小高层产品之后，更接近自然风景的郊外将成为市民居住所关注的热点方向，所以别墅将成为今后几年长沙楼市关注的热点之一。 对于长沙的开发商来说，别墅物业开发的经验从总体来说并不丰富，但大多数参与别墅开发的房产
2、商，都在做着努力让产品更具个性，让客户更加心动，让物业品牌更有魅力！ 项目应该怎么规划？如何给该产品作准确的市场定位？她的主要客户群体特征又是怎样？做什么样的别墅产品在市场上才会受欢迎这些都是本策划案所主要阐述的。 第一章、市场分析 长沙的别墅市场还在起步阶段。项目规划、园林景观，物业管理、社区配套、建筑风格、建筑与环境的关系等都存在很大的不足。从开发理念来讲，长沙比国内落后了许多年。长沙的别墅项目大多以 200-300m2 的 TOWNHOUSE 及 300-400m2 的独立别墅为主，单套总价集中在 50-150 万之间。长沙售价最高的别墅有金鹰城，价格达到 7000 元/平方米、公园11
3、 号。在长沙的别墅项目中，大多都有联排别墅，如静园山庄、山水芙蓉一期的TOWNHOUSE、同升湖山庄的联体别墅等。其中世纪春天和水云间更是以联排别墅为主。从市场情况看，只要产品品质好，销售都不错。 一、长沙别墅市场分析 1、河西将成为未来几年长沙别墅开发的焦点 无论在北京、深圳，还是上海、苏州，真正的顶级别墅都分布在风景秀丽的自然山水附近，如北京的香山周围数十平方公里内将建成上百万平方米的高档别墅区，有开发商说“要把这里变成京城的第二个富人聚居区。”在一马平川的上海，松江的佘山成为极为珍贵的自然资源，所以松江佘山板块别墅区成为上海别墅中的最高境界，在这里聚集了国内别墅最高境界的典范紫园，以及佘
4、山高尔夫别墅、佘山月湖别墅、佘山天邻别墅、佘山银湖别墅等众多经典别墅项目。苏州新推出的两座古典园林式私家庭院，每座价格在 2500万元左右，也是开盘即被抢购。 别墅是一种诗意存在中的乡村，居住在其中的人们既要享受城市的便捷与舒适，又要有乡村的宁静安详，所以风景区就成为首选。从历史传统上看，别墅一般位于城市外面像一个卫星一样的位置上，使用者可以方便地到达，同时也可以方便地回到城市中去。别墅概念是和城市生活相对立、相均衡的，离开了城市这一概念，别墅也就无法理解了。 西山是长沙这个著名的旅游城市最为秀美的自然景观之一，尤其是天独厚的山水自然风貌，成为了别墅建造的上佳风水宝地，真正意义上的别墅竞争的烽
5、火将在这里燃起，所以近几年内，靠山近水沿岸将成为长沙高档别墅的开发焦点。 2、近年来别墅市场开发的严重滞后，积聚了巨大的消费空间。 长沙的别墅物业，五年的时间，只有水云间等几个像样的别墅项目上市，加起来也不到 1000 套物业。这与长沙这个人均 GDP 在全国排名前列的中等发达城市来讲，别墅市场的开发无论在数量还是质量上都严重滞后。所以市场已经积聚了巨大的消费空间。目前在河西，特别是望城含浦一带，已经出现多方地产资本的身影，香格里麓山别墅群、华盛集团的休闲度假山庄、金牛山庄、阳光 100，都是 1000 亩左右的大盘，并已经进入了紧锣密鼓的运作阶段，而且，广东碧桂园也在此圈下地盘，准备建度假型
6、别墅。加上早已盘踞河西的几个别墅项目也在推盘，河西必将成为关注度最高的区域。 3、长沙的别墅普遍缺乏个性，缺乏真正的顶级高尚别墅 长沙现有的别墅容积率相当高，高档别墅形象大打折扣。目前的别墅容积率较高，生活舒适度大大下降。真正的顶尖级别墅在长沙是难觅的，但是在未来的一两年之内，长沙将有大量的高品质别墅上马，有以水景见长，有以山景见长。 如何从这些项目中脱颖而出，树立自己独特的风格是本策划案的重点，要通过对项目主题和内涵的挖掘包装，在对市场精准分析的基础上，让本项目在长沙别墅物业中独树一帜。 4、别墅市场今明两年将风云突变，科学的营销企划显得尤为重要。 以往的长沙市场因为，别墅物业的稀缺，所以有
7、像样的别墅，一般销售情况都较好，相对不需要强有力的推广活动。但是随着几个大规模的别墅用地推出，今明两年的别墅市场竞争将正式拉开帷幕，本项目要从中脱颖而出，应该重广告包装、重活动的渲染、重细节的创造、重口碑的传播。因此，科学的营销企划、富有创意的 SP 活动尤其重要。 二、竞争对手分析 1、水云间，由湖南新金鸿置业有限公司开发，地处长沙郊区板块中发展最快、认知度最高的城东板块，无山水自然景观资源做支撑。开发理念定位于城市第一居所，是纯TOWNHOUSE 别墅区。项目占地总面积 202.5 亩，分三期开发，一期 167 套。平均每月却就售出 50-70 套，80 天里售出了 140 套，这可以说是
8、别墅市场经典中的样板。目前，长沙水云间小区一期 167 套别墅已基本售罄，销售均价约 4000 元/平方米。 2、荷塘月色。由长沙市湘坤房地产开发有限公司开发，位于五一路延长线 319 国道北侧，紧邻绕城高速出口，规划用地面积 1400 余亩，一期用地面积 157 亩。主要建设单体或双联体独立住宅，面积 180400 平米不等，私家花园按建筑面积 1:1 比例配置，起价 1980 元/平方米，均价约 2200 元/平方米。 3、静园山庄，由湖南恒盛集团万城国际联合招商公司开发，地处岳麓山脉尖山脚下，雷锋大道旁。处于青山、谷山、尖山三山环抱之中，碧水清涟，清风拂面，鸟语花香，小区冬季暖夏凉，四季
9、如春，有“天然氧吧”和“ 长沙首席森林公园别墅山庄 ”之称，是长沙市罕见的天然避暑胜地。价格约 1800 元/平方米。 4、公园 11 号，由湖南湘名园房地产开发有限公司开发。位于车站北路，与湖南民族文化村仅一墙之隔。小区打破传统的规划设计思想，将中心集中式纯观赏景观改为以大树为主导的渗透园林。建筑四层，采用框架结构，全部采用复式跃层设计，每户拥有地下室、私家车库和楼梯。4.95 米跳高客厅，20 余种户型功能，精心创作 8 套精装修方案。小区采用当今成熟的安防智能化技术，和严密的保安制度，秉承英式管家服务的精髓。在车站北路板块宣布推出单套总价在 200300 万之间超豪华配置别墅。 5、同升
10、湖山庄。“同升湖山庄”位于长沙市东南方向长（沙）、株（洲）、（湘）潭金三角地域，隶属长沙市雨花区洞井镇，距长沙市中心商业区东塘广场 15 公里，长、株、潭三市车程各 20 多分钟，紧邻长潭高速公路李家塘收费站东侧，地理位置优越，交通十分便利。同升湖山庄占地 2400 亩，红线图面积 1500 亩，另承包水库和部分山林占地 900 亩，环绕在近 600 亩碧波荡漾的同升湖四周。总体规划分为教育、休闲、居住三大功能区，总建筑面积约 24 万平方米。项目以别墅为主，分五期开发，目前正在开发最后一期，项目一期于2000 年 10 月开盘，当时销售均价为 3000 元/平方米，目前临水别墅价格约 500
11、0 元/ 平方米，其他别墅价格约 4500 元/平方米，且销售情况很好。 三、巨大中高档楼盘对本案的冲击 以上的竞争对手都是别墅物业，但本案不是纯粹的别墅社区，还有相当的townhouse、叠加式别墅和电梯洋房，所以，整个长沙市场今明两年的中高档物业都将给本案带来巨大的市场冲击，如“静圆山庄”的住宅部分、悦喜国际山庄的 townhouse 和叠加式别墅部分、构件厂地块很大量体的 townhouse、深圳南山、佛山玫瑰园、和记黄浦等外地开发别墅，也会对本项目形成巨大的市场冲击，而现在长沙各大楼盘都越来越重视营销企划或全案代理的导入，所以各项目的动向都应该及时关注。 第二章、SWOT 分析 一、
12、现状分析 长沙有得天独厚的自然风光和丰富的人文资源，长沙近几年来在经济和城市建设上都取得了极大的发展。城市中心西移，金星大道，过河大桥等等市政重点工程先后建成，随着政府“打河西牌，唱文化歌，建山水城”理念的逐渐深入，西山将成为众多购房者关注的焦点。 本地块位于西山旁边，无论是到市区还是岳麓山景区都非常便捷，旁边的静圆山庄和悦喜国际山庄现在已经初绽芳容，所以本地块是建设高档住宅的理想用地。 二、 项目 SWOT 分析 优势： 1、地理位置优势非常明显，三面环山，拥有不可再生的自然资源，将成为长沙真正的山水高尚社区。 2、规模优势也很明显，今年上半年楼盘多为大盘，大盘也成为市民购房的一个重要筹码，
13、本项目建筑面积 13 万多平米，也是市民心目中最理想的规模。 3、地块方正，规划设计可发挥空间较大。 4、亮丽的雷锋大道已成为一道风景，周边的绿化等都已初具规模。 5、市民对临湖而居的生活有种向往，西山整治、规划雏形已现，这种高品质生活可成为现实。6、长沙楼市一路高走，拥有极庞大的购房人群，投资者也对楼市充满信心。 7、本案优越的地理位置也会吸引这部分人群形成购买，即具备天时和地利。 8、离市政府和商业中心近，将给社区购物带来很大的方便，周边的生活配套逐步完善。 9、规划中金星到道和雷锋大道贯通，届时本物业与市中心的距离大大缩短了，将能吸引很多白领及金领的目光。 劣势： 1、目前周边配套不够成
14、熟，给生活带来诸多的不方便。（随着政府规划不断进展，配套会逐渐完善，小区商业部分和内部配套也会弥补这方面的不足） 2、目标客户都比较注重学区，但本社区没有很好的学校。（建议利用泰德学校超前而气派的硬件设施，联系名校进驻，变劣势为优势） 3、地块的旁边是农村，无论是外观立面、整体布局，还是现在的居住人群素质，都影响社区的整体品质感。（可以在社区规划中分割成不同的组团，对其外立面与绿化景观作整体调整） 4、地块的山还没有规划，成为目标客户的形成购买的障碍。（随着规划不断进展，政府重金打造的金色港湾将很快启动，这些都将得到彻底改善，销售说辞和销售道具中应充分体现这些规划的优势） 5、市民对本地块还比
15、较生疏，要认识其价值，除靠政府规划宣传外，还需要较长时间的导入。（全面导入营销策略，新概念包装的渗透逐渐拉近与目标客户的心理距离） 6、离市中心有一定距离，目前公交线路不多，住户必须有私家车，会缩小了目标客户的范围。（随着地块的逐步成熟这种现状会逐步改善，也可开通社区巴士，既服务于业主，又是楼盘的形象宣传） 机会： 1、政府总体规划中的地块周边基础设施将逐渐成熟，提升了本地块所在的河西板块的综合居住品质。 2、星城片区的大规模开发更帮助支撑起本案的价值定位。 威胁： 1、明年长沙整体房地产市场的上市量将持续放大，townhouse 的上市量会迅速增长，本案目标客户为中高档收入人群，锁定此类人群
16、的楼盘将陆续在今年下半年和明年强势推出，本案的公寓房与别墅将同样面对的非常激烈的市场竞争。 2、本案附近立项的楼盘拍卖的价格较低，会拥有更大的价格优势,从而分流掉部分客户。（针对这些现状，首先本案在规划上要出奇制胜，在销售过程中导入强有力的营销策划也非常重要） 第三章、产品策略 小区就应该是一个社区、一个城市、一个全面照顾、全员呵护的生活空间。 一、产品定位及布局规划 根据地块特征及指标，结合本案目标客户的定位及喜好，以及本地块楼盘的综合定位等，在平面布局上一定要体现精品楼盘的气质和韵味，所以应充分考虑建筑的节奏感于韵律感。利用地块较方正的优势，形成一个围合式的布局，优美的立面天际线摒弃传统建筑高度一致或相差不远的特点，讲究建筑高度的变化等落差。在地块西南湖景最开阔处应该造独立别墅，依次向东排列可以双拼别墅、townhouse 、叠加式别墅和高级公寓，使整个社区拥有优美的立面天际线。本地块的总体规划原则是要通过道路使新建筑与保留建筑各自成区又相互联系，充分考虑到山水的景观与自然景观，形成高低错落的山水风景线，让建筑、
