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1、广东联通 2002年整合营销建议文件编号： 2002年 3月 25日撰写：一审：二审：2002422媒介宣传广东联通 2002年整合营销传播重点品牌规划日韩世界杯事件营销 /传播其他营销策略建议品牌传播第一部分：品牌规划用品牌创造新的竞争优势！联通业务界定市场背景联通品牌认知现状品牌规划关键点目标消费群分析联通品牌核心价值联通品牌远景联通品牌定位品牌 7910电子商务业务 :电子商务门户网站联通移动通讯长途通讯寻呼数据通信互联网无线数据如意通 (30/131/132)新时空 (33)长途 1937910专线 (191/192/198/199)本地网 (126/127)省网 (128/129)互
2、联网业务 :联通在线专线上网拨号上网电子商务门户网站联通品牌核心业务联通 场竞争更加激烈需求多样化、个性化需求强烈消费品牌化，对企业形象更关注希望优质服务、购买决策理智和感性并存环保意识增强、只愿付自己认为值得付出的价钱、方便才买、沟通清楚才卖资费、赠品促销等方式抢占市场份额新概念、新策略和新方法纷呈迭出 ；行业背景 竞争品牌消费者（优质通信功能、超值服务、受尊重、归属感）消费者对品牌认知现状中国移动7%以上名的、有实力的话效果好务稍差新不够中国联通3%以上亲合力的稳定消费者需求信念我为何高度评价联通 ?联通个性我为何信任联通 ?品牌关键点目标消费群分析低端高端中端低端成功的人士：信任品牌 ，
3、 推崇高品质的产品 ， 追求有品位的生活白领人士：渴望成功 ， 尚未完全达到自己的理想或梦想 ， 积极进取 ，热爱挑战 ,喜欢丰富有激情的生活普通人群：虽然购买我们的中 、 低端产品 ， 但也能接受新鲜 、 时尚概念 ， 喜欢实惠 、 经济的产品 。三类人群 ， 有其共同点： 对更好更美的生活有追求 ， 有梦想；喜欢改变或希望生活有所变化 。消费心理分析联通品牌体现与消费创造品质化、专业化、人性化、创新化、基本功能利益：联通提供健康专业 绿色通信与 高品质 人性化服务 使你的生活更具魅力价值观念：认同新劲品牌 带来的时尚现代的 创新化沟通生活 模式与 享受服务 模式情感渴望： 渴望新的 生活方
4、式 与服务方式， 愿为自己创造新的生活标准界定品牌核心价值广东联通精神利益生理利益 心理利益以消费者为中心：品牌核心价值一个能诠释梦想或接近梦想实现的机会一份实现自我价值的成就感品牌远景 (通 沟通生活有了全方位、新层次的尊崇体验对我来说联通 种品质、活力、时尚而极富个性魅力的现代通信伴侣 ;它让我 轻松面对生活 ,不断满足我对 提升沟通品质 的各种需要；因为联通 带给我全面优质的沟通。品牌定位 (牌个性写真 （ 品牌 尚、 活力彰显个性魅力；赋予实现自我价值的成就感飞扬个性、张扬激情：体现在市场策划及营销活动和公关活动的灵感飞跃、人性化沟通思考活力、动感、不断创新：体现在应市场需要的新产品快
5、速研发及不断完善领先科技、专业、品质：体现于高科技产品及高品质服务之中情感性述求功能性诉求促进销售提升 品牌诉求策略进行刺激 获取认同主诉求关键点利益属性物理属性对产品功能与服务标准进行诉求物质利益、实际利益诉求产品与服务 能给目标消费者带来的附加利益用户需求目标对象的生活品味和价值趋向决定了对 品牌与服务 的选择，所以要取得其心理认同和共鸣主诉求联通：让你成为生活的主角！主诉求应用规范作为约定信息体现在广东联通 2002年所有的传播要素中，与企业名、 中国唯一的综合电信业务运营商 长途通信（ 193/7910/专线 / 寻呼 数据通信 互联网 无线数据 提供个性化的产品 /服务满足各类用户的
6、需求以及同一用户多样化需求 灵活实用的 加切合人的沟通需求 绿色环保健康的 清新的话音及数据联系 以实惠的代价，通过 通世界，拉近人与人的距离 通过互联网 讯全球接触 通过国内外长途电话，突破地域界限，提供优质清晰的沟通。 联通传呼，经济稳妥的讯息沟通，时刻通讯无阻第二部分：品牌传播联通 人 /政府官员 /社会各界名流 /信任品牌 ， 推崇高品质的产品 ， 追求有品位的生活白领人士：渴望成功 ， 尚未完全达到自己的理想或梦想 ， 积极进取 ，热爱挑战 ,喜欢丰富有激情的生活共同点： 对更好更美的生活有追求；喜欢改变或希望生活有所变化 。普通人群：虽然购买我们的中 、 低端产品 ， 但也能接受新
7、鲜 、 时尚概念 ， 喜欢实惠 、 经济的产品 。 但现阶段不是我们的主要目标受众 。性精神 /成就感需求进行诉求的策略媒介宣传联通 联通新时空 ,享受新生活 的策略保持一致 ,，保证 致性 ;同时进行深挖 :人与人的交流 ,最重要的是沟通效果强调的是 关注的是人与人的沟通效果通 超越语言的完美沟通 （强调品质）联通 每一句话都有你的味道 （强调灵性）联通 体贴每一句话的心情 （强调灵性）联通 懂得被欣赏的人才配拥有她 （强调满足感）绿色环保的 接受灵敏度更高辐射低 发射功率更小对人的平均辐射仅为普通手机的十分之一到千分之一清晰度高 沟通更轻松媒介策略媒介排期策略1、销售高峰期集中投放策略2、
8、联通各种服务交替安排，延续品牌的暴露度3、竞争对手跟进的策略媒介策略 高端媒体集中投放的策略针对受众覆盖主要是高端人群的媒介，加大投放频次 /投放量如各大航空杂志、时尚杂志品牌广告与产品广告、活动广告交替发布的策略广东省全区覆盖的策略媒介策略 媒介购买策略集中购买的策略购买指标：毛评点、每千人成本广告物料2篇）每个版本分 5 、 15 、 30 三种续 1务工具类、企业形象类、空白类）挂旗类省通用版本）站亭系列单立柱系列其它形式广告创作计划8月4月 5月 6月 7月电视广告报纸广告户外广告杂志广告件营销促销方案 你成为生活的主角促销主题： 非凡沟通 ,激情体验促销时间： 2002年 6月 15
9、日 月 15日促销城市：全省地市级重点二级城市促销口号 :联通 你成为生活的主角促销方案 通 你成为生活的主角”公关炒作店内买赠媒介宣传户外现场活动公关活动服务营销抽奖活动事件促销 让你成为生活主角主线：全方位对品牌、产品、服务、客户支持；以 “让你成为生活主角”为主线， 同时贯穿整个活动的各种方式和全过程，实现活动内容的清晰传递。活动方式：“让你成为生活的主角”中国队每入一粒球，广东联通 00部 到指定地点购买，即买即送，送完为止）活动期间购机入网的用户集中抽奖，进球一粒开奖一次，每次开出一等奖 1名， 2等奖 2名，三等奖 3名，幸运奖 10名；整体抽奖活动分两个阶段进行。世界杯足球赛的热
10、潮有一定配合、借势助势。第一阶段： 侧重于对足球赛势“巓峰时刻，激情体验”的运作口号： 激情体验，让你成为生活的主角第二阶段： 侧重于对“激情人生、梦想成真”的运作口号： 梦想成真，让你成为生活的主角主题活动 实施步骤第一阶段（ 6月）店内赠机户外活动店内赠机户外活动第二阶段（ 7月 让你成为生活主角”的媒介宣传、公关炒作服务营销集中抽奖 集中抽奖店内宣传 店内活动促销 执行方式 - 店内赠机高端中端入网联通 场送手机活动刺激刺激同中端事件促销 亲情化 /时尚化的品牌让你做生活的主角让你为自己做更多决定创造实现更多 生活梦想传播联通新时空的“享受新生活”的主张，从而赢得消费者心理认同新闻造势新
11、闻发布新闻造势新闻借势电视媒体公关建设一个不断创新 /媒介宣传步骤： 寻找收视率高的电视剧1。传播旺季促销的活动主题2。传播促销信息促进销售事件促销 联通 让你成为生活的主角 ”侧重于激情体验 ， 如现场激情街舞表演；活动形式： 与 限量投入 ， 大量产出内部促销联合： 各事业部外部联合对象： 各 手机新品展示 /试打试听 /为了把联通 同时也为了完善各事业部的大型户外活动 ， 从而体现广东联通全产品线的整体合作魅力 ， 利用联通不同产品差异性与互补性为出发点 ，在有限的投入原则下 ， 丰富现场活动内容与形式 。 从而达到提升品牌知名度与市场占有率的最终目的 。事件促销 通超境界促销信息发布6月 7月 8月公关炒作媒介宣传户外活动店内赠机 活动预热让你成为生活的主角“让你成为生活主角”概念炒作高、中端赠机活动集中抽奖事件促销 用预算 ( ) ( ) 127 10000 50 2 100 100200200 7 3 6
