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1、0091292 付 彬 周 一 89 节广 告 音 乐想 必 我 们 在 日 常 生 活 中 ， 耳 边 会 不 时 传 来 各 种 各 样 的 广 告 音 乐 ， 其 中 我 最 喜 欢 的 是安 踏 广 告 的 we are the champion， 听 起 来 很 振 奋 人 心 ， 我 还 特 意 找 到 了 这 首 音 乐 ， 作为 自 己 的 起 床 铃 声 ， ， 还 有 我 从 此 喜 欢 上 了 安 踏 这 个 品 牌 ， 我 想 这 就 是 广 告 音 乐 所 要 达到 的 效 果 吧 。 言 归 正 传 ， 广 告 音 乐 是 指 媒 体 传 播 在 广 告 宣 传 过
2、 程 中 所 使 用 的 音 乐 。 广告 音 乐 有 着 不 同 于 一 般 意 义 音 乐 艺 术 的 审 美 特 征 。 它 既 有 一 般 音 乐 艺 术 的 审 美 特 征 ， 也包 含 了 广 告 艺 术 的 某 些 特 性 。 广 告 音 乐 的 主 要 功 能 与 作 用 是 在 广 告 宣 传 过 程 中 作 为 背景 音 乐 来 衬 托 画 面 ， 丰 富 广 告 艺 术 的 表 现 力 ， 加 强 广 告 宣 传 的 艺 术 感 染 力 。 所 以 广告 音 乐 都 应 当 是 精 心 制 作 或 选 择 的 ， 以 达 到 广 告 的 效 用 。为 什 么 音 乐 能
3、增 强 广 告 效 果 ， 音 乐 通 过 对 消 费 者 的 情 绪 效 果 和 记 忆 效 果 的 影 响 来 影响 广 告 效 果 。 其 实 基 于 音 乐 广 告 的 音 乐 营 销 逐 渐 得 到 营 销 专 家 的 青 睐 ， 成 为 令 人 眼 花缭 乱 的 营 销 方 式 最 热 门 的 一 种 。 中 国 移 动 凭 借 周 杰 伦 的 一 首 我 的 地 盘 ， 吸 引 了 广大 青 年 用 户 ， 成 功 推 出 了 动 感 地 带 业 务 。 动 感 音 乐 从 代 言 人 开 始 ， 并 融 入 音 乐 ， 达 到 了很 好 的 音 乐 营 销 效 果 。 广 告
4、音 乐 的 出 现 是 顺 应 广 告 发 展 的 产 物 ， 对 广 告 有 着 辅 助 作 用甚 至 主 导 作 用 。 它 能 够 辅 助 画 面 和 解 说 词 ， 塑 造 出 某 种 情 感 气 氛 ， 唤 起 人 们 的 注 意 ，加 强 对 广 告 信 息 的 记 忆 。 广 告 音 乐 作 为 一 种 边 缘 线 索 ， 具 有 边 缘 说 服 作 用 ， 即 消 费者 可 能 因 为 对 广 告 音 乐 的 好 感 ， 而 把 这 种 好 感 迁 移 到 广 告 或 广 告 产 品 上 ， 从 而 对 广 告 产品 产 生 好 感 或 购 买 欲 ， 还 具 有 娱 乐 观
5、众 的 作 用 。作 为 品 牌 ， 在 广 告 音 乐 的 运 用 上 ， 要 找 出 音 乐 和 品 牌 （ 产 品 ） 的 共 性 ， 如 百 事 在原 来 郭 富 城 为 其 演 唱 的 蓝 色 魅 力 就 和 百 事 的 蓝 色 CI 视 觉 形 成 了 共 同 点 ， 同 时 郭富 城 音 乐 的 动 感 性 和 流 行 性 又 与 百 事 的 年 轻 元 素 不 谋 而 合 ， 再 如 万 宝 路 电 视 形 象 广告 音 乐 的 风 格 就 是 “轻 快 奔 放 ”的 ， 这 种 风 格 的 音 效 就 和 万 宝 路 这 种 产 品 特 性 达 到 了某 种 一 致 ， 这
6、就 使 得 广 告 从 意 境 上 和 消 费 者 在 听 觉 感 观 上 产 生 了 一 种 共 鸣 。 当 在 品 牌（ 产 品 ） 中 找 出 与 音 乐 的 共 性 ， 就 可 以 利 用 音 乐 本 身 的 优 势 进 行 品 牌 传 播 达 到 借 风扬 帆 的 效 果 。 但 同 时 名 歌 和 流 行 歌 作 为 品 牌 和 产 品 的 广 告 歌 曲 来 用 时 ， 它 们 的 运 用 就 像名 人 在 广 告 中 的 作 用 一 样 ， 虽 然 可 以 达 到 名 人 效 应 ， 但 歌 曲 本 身 的 生 命 周 期 和 他 的 受众 群 、 美 誉 度 也 同 样 决
7、定 了 品 牌 和 产 品 在 考 虑 选 用 音 乐 时 要 对 音 乐 的 听 众 ， 音 乐 的 生命 周 期 是 正 在 流 行 、 还 是 已 经 流 行 、 还 是 将 要 流 行 ， 音 乐 的 传 播 范 围 等 进 行 研 究 ， 这 是针 对 在 为 广 告 作 品 选 音 乐 作 品 时 的 考 虑 与 安 排 。 那 在 为 广 告 创 作 广 告 音 乐 时 ， 就 必 须先 熟 知 品 牌 的 特 性 ， 品 牌 消 费 者 的 特 性 等 等 要 素 ， 然 后 再 根 据 这 些 要 素 再 进 行 广 告 音 乐的 创 作 ， 总 的 说 就 是 广 告 音
8、乐 在 创 作 时 要 与 品 牌 所 要 传 达 的 信 息 一 致 ， 要 有 利 于 品 牌 信息 的 阐 述 。广 告 音 乐 的 创 作 中 ， 我 们 应 当 注 意 以 下 问 题 ： 一 、 广 告 音 乐 被 简 单 的 等 化 为 音 乐 广告 。 在 广 告 音 乐 的 创 作 中 ， 音 乐 广 告 被 等 化 为 广 告 音 乐 。 但 从 广 告 音 乐 的 构 成 来 看 ， 它不 但 包 括 歌 曲 音 乐 ， 还 有 包 括 音 响 、 语 言 效 果 、 节 奏 韵 律 等 元 素 ， 也 就 是 说 在 广 告 音 乐的 范 畴 中 不 但 包 括 音 乐
9、 广 告 还 包 括 了 广 告 中 所 发 出 的 音 响 、 节 奏 韵 律 等 有 规 律 的 声 音 ：如 奔 腾 的 “咚 咚 咚 咚 ”就 是 一 种 有 节 奏 的 声 音 而 不 属 于 音 乐 广 告 ， 但 是 广 告音 乐 。 再 如 很 多 广 告 中 都 配 有 的 旋 律 音 乐 就 不 能 属 于 音 乐 广 告 的 范 畴 ， 但 却 是 一 种 广 告音 乐 。 所 以 广 告 音 乐 音 乐 广 告 ， 音 乐 广 告 从 属 性 上 来 说 只 是 广 告 音 乐 的 一 种 表 现 方式 。 二 、 广 告 音 乐 与 广 告 品 牌 内 容 和 特 征
10、 诉 求 点 的 统 一 。 广 告 音 乐 的 风 格 与 广 告 内容 风 格 的 出 入 ， 有 的 广 告 作 品 从 画 面 上 看 是 一 种 柔 美 、 宁 静 的 感 受 ， 但 可 能 广 告 音 乐 的创 作 上 却 是 一 种 雄 壮 、 激 烈 的 音 效 。 这 就 可 能 在 广 告 视 觉 信 息 与 广 告 听 觉 信 息 上 形 成 冲突 ， 混 淆 受 众 对 信 息 的 判 断 。 广 告 音 乐 与 广 告 品 牌 的 特 性 没 有 联 想 交 溶 点 ， 如 高 端奢 侈 品 在 广 告 音 乐 的 创 作 上 应 该 是 偏 向 于 一 种 典 雅
11、 、 高 贵 、 古 朴 的 音 乐 倾 向 ， 而 大 众消 费 品 在 广 告 音 乐 的 创 作 上 就 应 该 偏 向 于 一 种 流 行 、 通 俗 等 音 乐 倾 向 ， 在 广 告 音 乐 的创 作 上 这 也 是 通 常 容 易 忽 略 和 混 淆 。 三 、 广 告 音 乐 要 与 品 牌 特 性 延 续 性 保 持 一 致 。在 品 牌 特 性 、 内 涵 因 为 各 种 原 因 进 行 改 变 或 丰 富 时 ， 广 告 音 乐 的 风 格 要 始 终 与 品 牌 特 性保 持 一 致 ， 广 告 音 乐 一 旦 上 升 为 品 牌 的 CI 组 成 部 分 ， 就 要
12、保 证 它 的 延 续 性 和 连 惯 性 。如 麒 麟 啤 酒 一 直 以 来 就 是 诉 求 它 的 第 一 道 麦 芽 酿 造 和 有 力 的 “OLEI”声 ， 当 麦 当劳 的 广 告 音 乐 随 麦 当 劳 全 球 品 牌 重 建 的 浪 潮 由 “更 多 选 择 ， 更 多 欢 笑 ， 尽 在 麦 当 劳 ”变 为 “我 就 喜 欢 ”时 ， 跨 国 公 司 的 广 告 音 乐 策 略 以 被 作 为 品 牌 CI 建 设 的 重 要 核 心 内容 不 断 被 重 视 ， 而 我 们 的 广 告 音 乐 创 作 还 停 留 在 单 个 广 告 服 务 的 阶 段 。音 乐 融 于
13、 广 告 在 历 史 上 已 经 有 一 段 时 间 了 ， 说 明 人 们 在 那 时 候 起 就 认 识 到 了 音 乐 在 促销 方 面 的 作 用 。 在 企 业 广 告 中 ， 如 果 音 乐 用 得 好 ， 那 么 它 在 增 强 广 告 的 吸 引 力 ， 感 染 力和 记 忆 度 方 面 效 果 就 将 很 显 著 。 但 是 中 国 商 家 在 音 乐 营 销 活 动 领 域 还 有 很 长 的 路 要 走 。由 于 中 外 文 化 差 异 的 问 题 ， 国 内 很 少 有 企 业 真 正 了 解 音 乐 营 销 的 意 义 ， 基 本 上 还 停 留 在艺 人 营 销 的 阶 段 ， 我 们 要 把 音 乐 融 入 到 企 业 音 乐 是 识 别 系 统 中 ， 而 且 还 需 要 建 立 在 细 致的 执 行 方 案 上 ， 才 能 更 好 地 发 挥 音 乐 在 音 乐 营 销 方 面 的 重 要 作 用 。参 考 文 献 ： 1 邵 青 春 .衡 水 职 业 技 术 学 院 音 乐 对 广 告 效 果 的 影 响 途 径 研 究 2 金 立 印 .韩 国 培 材 大 学 音 乐 在 营 销 情 境 中 的 作 用 3 吴 文 瀚 .河 北 工 业 大 学 论 广 告 音 乐 与 受 众 心 理 的 关 系
