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1、案例分析,车到山前必有路 有路必有丰田车 -战略致胜的丰田车 “车到山前必有路 有路必有丰田车”这则做到家门口的广告，对中国人来说再熟悉不过了。然而，丰田车面前是没有路的，路是靠丰田人走出来的。 日本丰田汽车公司成立于1938年，有八个公司，职工人数有45 000人，工厂生产的产品包括汽车的一切部件。 1958年，丰田汽车初次投放美国市场，销售量仅有280辆，1978年后的销售辆猛增到50万辆。 1975年，丰田汽车超过了德国大众汽车。 80年代初，丰田汽车年产量超过了300万量，在全世界汽车厂家中居第2位。 最新出版的商业周刊公布了2002年全球100个大品牌排行第12，为亚洲之冠，价值19
2、4。5亿美元。 丰田的成功可用8个字概括：管理有道，营销有方。,具体战略 一、市场开发战略；人无我有 具体策略； 1、钻对方的空子通过调查，发现美国人的消费观念发生变化，摆脱把车作为身份象征，喜欢低价、节能、耐用的小型车。 2、找对手的缺点-对手是德国大众，（高效、优质的服务网）。缺点是暖气设备不好，后座间隔小，内部装饰差。 二、市场渗透战略：人有我优 具体策略； 1、质量化-丰田把质量理解为“顾客使用方便” 2、价格化-在人们心中树起”质优价廉“ 3、服务优-1976年有1 000家销售、服务”一体化“并应配有懂礼节、技术精的维修人员。,三、市场对抗战略：人优我新 具体策略； 1、以新技术战
3、胜对手-1970年，美国发布了限制汽车排放废气的 “马斯基法”，而丰田在此之前就竭尽全力开发省油和净化技术列为自己的发展战略，从1964年开始了汽车废气净化技术的 研究。7年间投入了10 000亿日元的资金和1万人的力量。 2、以新式样赢得顾客-扩大选择范围的 体制 3、创造新的订货方式-每日订货制度。 讨论题： 1、丰田公司的营销战略能给我们什么启示？ 2、结合本案例谈谈营销战略在企业市场营销活动中的地位。,第三章,规划企业战略与市场营销管理,潜在入侵者,的威胁,替代产品,的威胁,资源供应 者议价,能力的压力,产品购买者议价,能力的压力,行业内部现有企业间,竞争的压力与威胁,潜在入侵者,替代
4、者,资源供应者,产品购买者,制约影响企业利润潜量的因素,一、企业战略与战略规划 （一）企业战略的特征 1、全局性 2、长远性 3、抗争性 4、纲领性 （二）企业战略的层次结构 1、总体战略-最高层战略（回答企业应在哪些领域活动） 2、经营战略-事业部、子公司 3、职能战略-部门战略,（三）企业战略规划过程 1、判定问题-企业外部环境的变化趋势、内部条件的演变趋势、经济效益的发展趋势 2、评估问题的重要性-重要问题分析由企业最高层详尽分析 3、分析问题-全面、综合地描述较大的问题，将战略问题逐层分解。 4、提出与问题相关的战略 5、发展战略计划和形成行动方案,四、规划和实施市场营销管理,明确经营
5、战略与目标,战略性市场营销决策,战术性市场营销决策,制定市场营销计划,实施与控制,二、企业规划总体战略的步骤 （一）明确企业使命（回答和思考企业是干什么的，怎么干，企业发展方向） （二）区分战略经营单位（将企业使命具体化、并分解） （三）规划投资组合（合理的分配资源，把有限的资源用于） 1、市场增长率/市场占有率 2、多因素投资组合 （四）规划成长战略（寻找发展的机会） 1、密集式成长战略（市场深入、市场开发、产品开发） 2、一体化成长战略（后向一体化、横向一体化、水平一体化） 3、多角化战略（同心多角化、水平多角化、综合多角化）,三、规划经营战略 （一）分析经营任务-考虑总体战略的要求 （二）分析战略环境把握环境的现状和趋势、利用机会、避开威胁 1、总体环境 2、任务环境 3、竞争环境 （三）分析战略条件 1、明确利用机会所需要的能力及其构成 2、分析现有能力的现状 3、进行战略评价和制定措施 （四）选择战略目标 （五）选择竞争战略 1、成本领先 2、差别化或别具一格 3、重点集中或市场“聚焦”,作业 举例说明应当怎样进行市场营销管理和发展市场营销组合?,
