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1、目录1 前言11.1 研究背景11.2 研究目的和意义21.3 研究方法22 微公益参与意愿相关理论概述32.1 微公益参与意愿32.2 技术接受模型32.3 需求层次理论43 蚂蚁森林简介53.1 蚂蚁森林公益项目53.2 蚂蚁森林发展现状73.3 蚂蚁森林的微公益内涵74 研究设计84.1 研究假设提出84.2 理论模型构建104.3 问卷设计104.3.1 问卷设计流程104.3.2 问卷内容设计114.3.3 测量问项设计115 数据分析125.1 描述统计135.2 信度分析155.3 相关分析155.4 回归分析165.4.1 拟合优度165.4.2 方差分析175.4.3 回归系
2、数175.5 分析结果186 结论196.1 研究结论196.2 发展建议196.2.1 重新规划资源投放比例196.2.2 及时增添线上互动因素196.2.3 满足用户自我实现需求206.2.4 项目主题紧抓社会痛点206.2.5 设计创意游戏参与方式206.3 展望21参考文献：21致谢23附录24蚂蚁森林微公益用户参与意愿影响因素研究摘要：本文以“蚂蚁森林”作为研究对象，在了解互联网和公益事业的发展现状的基础上，以技术接受模型和需求层次理论作为理论指导，提出研究假设和构建理论模型，分别探讨感知有用性、感知易用性、安全需求、社交需求、自我实现需求、项目主题、参与方式对参与意愿的影响。本研究
3、运用问卷调查和统计分析等方法，对调查数据进行相关分析和回归分析，得出社交需求、自我实现需求、项目主题、参与方式对参与意愿存在正向影响，其余因素影响不明显的结果。最后，根据分析结论提出以下建议：重新规划资源投放比例；及时增添线上互动因素；满足用户自我实现需求；项目主题紧抓社会痛点；设计创意游戏参与方式。关键词：参与意愿；影响因素；微公益；蚂蚁森林Research on Influencing Factors of Ant Forest Micro-public Welfare Users Participation IntentionAbstract:This article takes Ant
4、 Forest as the research object, based on understanding the development status of the Internet and public welfare undertakings, and uses the Technology Acceptance Model and Hierarchy of Need Theory as the theoretical guidance, puts forward research hypotheses and builds theoretical models. The effect
5、s of Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, Security Needs, Social Needs, Self-actualization Needs, Project Themes, and Way of Participation on Participation Willingness were discussed separately. This research uses questionnaire surveys and statistical analysis methods to conduct relevant ana
6、lysis and regression analysis of survey data. It is concluded that social needs, self-actualization needs, project themes, and participation methods have a positive impact on participation willingness, and the remaining factors have not obvious effects. Finally, based on the analysis conclusions, th
7、e following suggestions are proposed: re-planning the resource allocation ratio; adding online interactive factors in a timely manner; meeting the users self-realization needs; project themes to grasp social pain points and designing creative game participation methods.Keywords: willingness to parti
8、cipate；influencing factors；Micro-public welfare；Ant Forest1 前言1.1 研究背景互联网的出现、移动终端的普及和各种社交媒体的发展，促使信息传播渠道发生改变，推动着社会各个领域产生变革。中国的公益事业也借助互联网发力，以互联网为载体进行公益信息传播、募捐，实现“互联网+公益”的模式创新。这种模式打破了传统公益的界限，为人人公益创造了条件，使得人们参与公益更加简单，公益慈善项目透明化、多样化。根据2017年中国互联网公益发展报告得知，我国互联网公益已经进入了互联网慈善公益3.0阶段，无论是传播方式、传播渠道、参与主体还是内容创意，互联网与
9、公益实现真正地融为一体。1在公益3.0时代，大量具备互联网思维、基于互联网特质谋划、依托互联网平台实施的公益组织及公益项目呈现井喷式发展。2017年腾讯公益发起“99公益日小朋友画廊”活动，这场从朋友圈发酵并迅速传播的公益项目，吸引了580万人参与募捐，完成了1500万元的筹款目标。22016年支付宝推出蚂蚁森林公益项目，其游戏公益的模式倍受公众喜爱，迅速成为风靡全国的互联网公益产品。此外还有滴滴、今日头条、高德、美团、饿了么、钉钉、摩拜单车、易宝支付等行业知名企业与新兴互联网公司，都积极参与到互联网公益事业中。总的来说，近几年我国的公益事业发展迅速，企业组织参与度高，公益活动形式多样化，公益
10、项目逐渐拓展到医疗、运动、购物等领域。蚂蚁森林上线3年以来为公益事业和生态环境保护做出了显著的贡献。蚂蚁森林推行之初仅有6000多万用户，发展至今，蚂蚁森林已经积累了庞大的用户群体。根据互联网平台背景下公众低碳生活方式研究报告显示，截至2019年8月底，蚂蚁森林用户累计达5亿人次，在3年的推行过程中，线下种树累计1.22亿颗，种植面积约140万亩，实现碳减排792万吨，18万人次依靠植树重新就业。3蚂蚁森林参与用户群体之庞大，所取得成功之瞩目，都值得深度剖析和思考。因此，本文选定蚂蚁森林作为此次研究案例，以用户参与意愿影响因素为研究课题，对蚂蚁森林的成功因素进行深入研究。表1-1 中国互联网公
11、益发展阶段阶段实质特点互联网公益1.0公益+互联网公益行业或公益活动只是把互联网作为其使用的工具。互联网公益2.0互联网+公益互联网与公益的关系更为密切，互联网成为主导，公益成为“互联网+”的一部分。互联网公益3.0相互依存互联网与公益真正融为一体，公益本身带有互联网基因，互联网也具有很强的公益内在属性。1.2 研究目的和意义本文以互联网微公益项目蚂蚁森林为研究对象，旨在于通过多视角的调查研究，探讨发起平台、微公益项目、参与者自身原因对用户微公益参与意愿的影响程度，据此针对性地提出增强用户参与意愿的建议或措施，以期为各个公益平台提出有效的发展建议，提升用户对公益活动的认知和参与的积极性，并丰富
12、微公益参与动机领域的相关研究。本文的研究具有三重意义。首先，从研究意义上来讲，我国目前对于微公益参与意愿的研究较少，且鲜少学者以蚂蚁森林作为案例进行分析。本文以蚂蚁森林为例，研究了微公益用户参与意愿影响因素，完善了对微公益参与动机的研究，且能够填补蚂蚁森林用户参与意愿研究领域的空白。其次，从理论意义上来讲，本文基于需求层次理论和技术接受模型，提出了影响用户参与意愿的指标，包括感知有用性、感知易用性、社交需求等，拓展了需求层次理论和技术接受模型在微公益领域的适用性，丰富相关研究的理论成果。最后，从实践意义上来讲，本文选取蚂蚁森林作为研究案例，通过平台自身、游戏形式、项目主题等角度探讨用户参与蚂蚁
13、森林意愿的影响因素，促进该平台更进一步地了解用户参与意愿，有助于蚂蚁森林为其可持续发展制定有效策略，为日后的公益活动策划、受众把控给予一定的理论支持。1.3 研究方法文献分析法：通过知网等各个学术网站搜索国内外有关理论知识，掌握“微公益”的概念和“蚂蚁森林”的发展现状等内容，为本文的研究提供理论借鉴。案例分析法：以“蚂蚁森林”公益活动为研究对象，对其用户参与意愿及影响因素进行了分析。根据最终结论给出了针对性的建议，增强了论文的说服力，具有时效性和现实意义。问卷调查法：针对本文所提出的研究变量和7项假设，利用问卷星软件进行问卷排版设计，并通过电子问卷方式收集数据。问卷主要包括人口统计、使用情况、
14、变量测量、评价等模块。统计分析法：本人使用Excel软件对样本数据进行初步筛选、整理等处理，剔除无效数据后，再利用SPSS 21.0软件对个体数据进行描述统计分析，对变量数据进行信度分析、回归分析等。2 微公益参与意愿相关理论概述2.1 微公益参与意愿微公益是指利用新媒体，将自己的关怀融于社会整体之中的一种公益行动；它充分利用互联网的大众性、草根性、传播性，倡导普通人从身边小事做起，强调全民参与并创造价值，实现公益的平民化、常态化。4从概念上讲，“微公益”包含两种含义：一种是普通公众从身边小事、善事做起，强调微爱、微事、微行动；另一种是某些慈善组织或个人借助微博发起和参与的公益活动。5经查阅文
15、献，目前国内外学者对微公益参与意愿暂时没有统一的定义。因此，结合本人对微公益参与意愿的理解，本文将其释义为：微公益参与意愿是指个人、企业或组织对公益活动所产生的看法或想法，并因此而产生的个人主观性思维，即对参与微公益项目活动的意愿程度。2.2 技术接受模型技术接受模型（TAM）是Davis（1989）在理性行为理论的基础上提出，用来研究用户对信息系统的接受程度与使用意愿的理论。6在Davis的实证研究中，感知有用性和感知易用性是影响个体态度的两个关键变量。7前者定义为技术使用者采用某种技术时对其生产力的提高程度；后者定义为使用者认知到信息系统容易使用的程度。一般来说，用户使用某信息系统对其工作效率的提升程度越大，就越能感受到该信息系统的有用性，进而用户对该信息系统的使用态度越积极。图2-1 技术接受模型（原版）1996年，Davis和Venkatesh通过实证研究发现，“态度”只能部分解释感知有用性对用户使用意愿的影响，因此他们对该模型进行了修正，删除了“态度”这一变量。8修正后的模型精简为5个变量，由感知有用性和感知易用性直接作用于行为意向。修正后的实证结果研究表明，用户在信息系统选择过程中，感知有用性和感知易用性仍然是重要的关键因素，感知有用性的决定
