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1、目录1 前言11.1 研究背景11.2 研究目的11.3 研究意义12 入驻意愿影响因素概述22.1 入驻意愿影响因素22.1.1 平台方面22.1.2 商家自身方面22.1.3 市场方面32.2 饿了么外卖平台简介33 饿了么商家入驻意愿影响因素分析43.1 平台方面43.1.1 平台自身的优势43.1.2 平台提供的支持方式43.1.3 入驻平台的方式63.2 商家自身方面73.3 市场方面84 饿了么商家入驻意愿的提升策略84.1 平台方面94.1.1 扩大平台的优势94.1.2 优化平台提供的支持方式94.1.3 加快入驻的审核速度104.2 商家方面104.3 市场方面115 结论1
2、1饿了么外卖平台商家入驻意愿影响因素研究摘要：本文在掌握了入驻意愿影响因素的概念、作用的基础上，对饿了么外卖平台商家入驻意愿影响因素进行了分析，得出影响因素分别为平台、商家和市场三大方面。针对这些影响因素，提出相应的提升商家入驻意愿的策略，即扩大平台自身的优势、优化平台提供的支持方式、加快审核速度、合理对待店铺类型不一样的商家以及正确对待与竞争对手的竞争关系，以此来提高饿了么外卖平台商家的入驻意愿，在保留老用户的同时，拓展潜在用户资源，促进饿了么外卖平台的良好发展，达成双赢。关键词：入驻意愿；外卖平台；饿了么Research On the Influencing Factors of the
3、Willingness of Merchants Using “Eleme” Takeout PlatformAbstract: Based on the concept of the influencing factors of the willingness of merchants to enter, the paper analyzes the problems existing in the influencing factors of the willingness of merchants to enter, including the platform itself, merc
4、hant and the market. To solve these problems, the corresponding countermeasures are improving the platform itself, optimizing the support provided by the platform, reasonable treatment of different types of stores, and maintain a healthy competitive relationship, so as to improve the willingness of
5、the merchants to enter.While retaining the old users, we should expand the potential user resources, promote the good development of takeout platform, and achieve a win-win situation.Keywords: the willingness of merchants using;takeout platform; Eleme1 前言1.1 研究背景如今,电子商务趋势下的网购正在蓬勃发展，而外卖O2O模式已经成为传统模式与
6、网络模式相结合的新的商业模式。O2O的全称为Online to Offline,即以互联网作为交易平台，消费者通过线上浏览商品，使线下商家可凭借线上宣传等方法成功地招揽消费者进行线下消费，将网上交易与线下服务进行有效连接1。而外卖O2O是指商家把菜品放到网上供消费者选择，消费者通过线上订餐下达订单，商家通过自主配送或第三方配送将菜品送达到消费者手中。中商情报网讯：截至2018年12月，在线订餐用户总量已达到4.06亿，较2017年增长18.2%，使用比例达49.0%2。虽然在线订餐的用户明显上升，但外卖O2O的成功离不开商家与第三方平台的积极合作，单单只有优秀的平台却缺乏同样优秀的线下商家入驻
7、是无法持续性发展的。如今，外卖O2O最大的挑战来自于消费者和餐饮企业均已普遍接受的电话外卖方式，以及商家对其店铺规模的定义3。虽然线下商家选择强有力的第三方平台合作可以实现效率较高、出错率较低的多线程运作，但仍有一部分的线下商家是拒绝入驻平台的，因此，外卖平台仍有许多改进的空间。本文将以外卖O2O的“第三方平台”模式为研究背景，以外卖平台“饿了么”为研究对象，探讨影响商家入驻意愿的因素。1.2 研究目的 本文旨在分析饿了么外卖平台商家入驻意愿的影响因素，分别从平台、商家自身以及市场三个方面的影响进行分析，并针对性地提出提高商家使用意愿的有效建议，如扩大平台的优势、优化平台提供的支持方式、正确对
8、待与竞争对手的竞争关系等，促进更多的商家与该平台的合作，逐步提高阿里巴巴本地生活的服务质量。1.3 研究意义查阅文献可知，当前有关外卖O2O的研究大多是围绕其业务模式进行的，部分学者对外卖O2O的发展前景和问题进行了梳理和总结,还有少数学者对国内外外卖O2O的应用案例展开了研究，但是对于外卖O2O的商家入驻意愿关键影响因素的探讨还比较少，因此此课题非常具有研究意义，能丰富商家入驻意愿影响因素理论领域。外卖O2O作为近几年新出现的模式,平台对商家的入驻意愿还存在一些不足，平台管理者应该将关注点转到平台自身的软实力上，比如平台的服务质量和平台对优质商家的吸引力。本文通过对外卖O2O模式下商家入驻意
9、愿影响因素的研究，帮助全面理解移动互联网时代下商家行为的实质，帮助平台运营商改善外卖O2O的运营模式，同时研究结论也为外卖O2O的进一步发展提供了切实可行的建议。另一方面，许多平台管理者只着重考虑到消费者的使用意愿，而忽略了提高优质商家的入驻意愿。本文在研究国内外卖平台行业发展的基础上，深入分析饿了么商家使用意愿方面存在的问题，并结合该企业内部统计数据，针对性地提出建议。2 入驻意愿影响因素概述商家入驻意愿实则是用户使用意愿，商家入驻平台即商家对平台的使用。入驻平台是商家与平台展开合作的第一步。2.1 入驻意愿影响因素影响商家入驻意愿主要有三大方面，分别是平台方面、商家自身方面和市场方面。下面
10、我将从这三大方面进行分析。2.1.1 平台方面1989年美国学者Davis创建了TAM模型，即技术接受模型。该模型最初用来解释并预测消费者和一特定的信息系统进行多方面的交互后，是否愿意继续使用该系统。Davis认为，用户对某一系统或技术的感知有用性和感知易用性，一方面会受到外部环境因素的影响，同时又主动影响了用户对系统的使用态度4。王洪伟等（2015）在TAM模型和感知风险理论的基础上引入信任倾向、网络涉入、网站可信度和网站专业性等变量，构建研究模型对用户通过点评网站获取评论信息的使用意愿影响因素进行了实证研究。研究表明：感知有用性正向影响使用意愿，感知风险对使用意愿有负向影响，同时信任倾向也
11、负向影响感知风险5。这些理论表明了商家对平台的感知有用性与感知易用性，以及平台的信誉与入驻后的感知风险会影响其入驻的意愿。2.1.2 商家自身方面在入驻意愿影响因素相关的理论研究中，美国学者Fishbein and Ajzen率先提出了理性行为理论。其假设：人是理性的，而且能够自愿做出决定；在做出决策前会对未来可能产生的结果进行权衡。该理论的主要观点是：用户的态度和主观规范对其行为意愿产生影响；而行为意愿则会影响用户的实际行为；同时用户的态度由其行为信念与结果评估决定，主观规范则受到个体规范信念与依从动机的影响。理性行为理论作为人类行为研究的重要理论，在假设人是理性的前提下对人行为的解释和预测
12、十分理想。但是现实生活中理性人并不存在，现实中的很多因素，如机会、资源、场景等都会影响到人的行为6。因此商家的入驻意愿，主要由其主观意识决定，同时也会受到其盈利模式、店铺品牌、地段等因素的影响。2.1.3 市场方面 市场方面的影响主要有竞争对手与消费者。由于商家在其他平台的销售单量比在饿了么平台的多，为了占领更大的市场份额，其他平台可能会采取特殊的措施迫使商家只使用该平台。此时，就会影响到部分商家入驻饿了么的意愿。另外，消费者对于平台的使用意愿也相应地影响着商家的入驻意愿。2.2 饿了么外卖平台简介“饿了么”是中国专业的餐饮O2O平台，由拉扎斯网络科技（上海）有限公司开发运营。作为中国餐饮业数
13、字化领跑者，“饿了么”秉承激情、极致、创新为信仰，以建立全面完善的数字化餐饮生态系统为使命，为用户提供便捷服务极致体验，为餐厅提供一体化运营解决方案，推进整个餐饮行业的数字化发展进程。创业10年，饿了么以“Everything 30min”为使命，致力于用科技打造本地生活服务平台，推动了中国餐饮行业的数字化进程，将外卖培养成中国人继做饭、堂食后的第三种常规就餐方式。截止目前，饿了么在线外卖平台覆盖全国670个城市和逾千个县，在线餐厅340万家，用户量达2.6亿，旗下“蜂鸟”即时配送平台的注册配送员达300万。2018年4月，阿里巴巴联合蚂蚁金服对饿了么完成全资收购，饿了么全面汇入阿里巴巴推进的
14、新零售战略，拓展本地生活服务新零售的全新升级。同年10月，阿里巴巴集团宣布正式成立本地生活服务公司，饿了么和口碑会师合并组成国内领先的本地生活服务平台。阿里巴巴集团合伙人王磊将担任阿里本地生活服务公司总裁，并兼任饿了么CEO。目前，“饿了么”是全国大型的外卖平台之一。3 饿了么商家入驻意愿影响因素分析3.1 平台方面 平台自身的优势、提供的支持方式、以及入驻的方式都一定程度上地影响着商家的入驻意愿。3.1.1平台自身的优势出于商家对平台感知有用性的角度来看，商家希望入驻平台的重要原因之一是从平台中获取资源，例如获得更多的潜在消费者、补贴，提高该品牌或店铺的知名度，从而扩大消费者的范围获得利润、
15、增加销售额。因此平台自身的优势越大，能给予商家的帮助就越大，商家对平台的感知有用性会更高，其入驻意愿也会逐渐提高。截止2018年，饿了么已获融资总额达23.4亿美元，投资方包括阿里巴巴、蚂蚁金服、中信产业基金、华人文化产业基金和红杉资本等世界顶级企业和投资机构，并于2018年正式被阿里巴巴集团正式收购。饿了么外卖平台获得了阿里生态的加持，拥有了强大的资金链，这对饿了么的发展是非常重要的。从此饿了么的竞争力日益加强，雄厚的资金成为饿了么的优势之一。3.1.2 平台提供的支持方式除了平台自身的优势，平台所提供的支持方式也一定程度上地提高了商家的感知有用性。商家的感知有用性越高，其入驻意愿也越高。平台向商家提供的支持方式主要有免入驻费、给予商家适当的补贴、提供配送团队以及商家福利。首先，商家入驻饿了么外卖平台是不需要交入驻费用的，但饿了么平台也是需要盈利的，其主要的盈利模式有向合作商家抽佣、广告位推广费、平台配送费等7。抽佣方式为每单向商家收取20%的平台服务费，每单至少收取5元。假如某订单抽佣客单价为10元，按20%收取平台服务费，即10x20%=2.0元，因每单至少收取5元，则平台应向商家收取5元的服务费；假如某订单抽佣客单价为100元，按20%收取平台服务费，即100x20%=20元，应收服务费20元。由于商家入驻后销售的每一单都要给平台相应的服务费，商家会更重视
