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1、安徽商贸职业技术学院毕 业 设 计 （草稿）论文题目 三彩女装在芜湖的市场推广策划 姓名 司空秋叶 学号 110 120 119 院系 经济贸易系 专业 市场营销 指导老师 职称 中国芜湖二O一二年六月目 录摘要（3）关键词（3）一、三彩女装的品牌(3)二、现阶段女装品牌市场环境分析(6)（一）市场环境分析(6)（二）同品牌竞争(7)（三）三彩女装分销状况(8)（四）市场开拓分析(9)三、三彩女装品牌服装市场发展趋势(9)四、三彩女装品牌服装的市场与消费分析(9)（一）消费趋势分析(9)（二）产品价格分析(10)（三）产品渠道分析(10)五、SWOT分析(10)（一）、优势分析(10)（二）、
2、劣势分析(11)（三）、机会分析(11)（四）、威胁分析(12)六、策划目标(12)七、STP战略(13)八、市场营销组合策略(12)九、执行计划(12)十、金费预算(12)十一、效果评估(21)十二、风险防范和控制(21)谢词(22)参考文献(23)附录一： 调查问卷(24)附录二： 工作方案(25)三彩女装在芜湖的市场推广策划摘要随着我国人民生活水平的提高，人们对服饰的需求也不断增加。在20世纪80年代前，我国服装生产厂家只有50多家，最高年销售额不足5亿元。1990年，全国服装销售总额也仅为40亿元。近年来，随着经济的迅速发展，服装产业获得了迅猛的发展。2000年底，全国服装行业的生产企
3、业达3000余家，销售总额达217亿元。改革开放20多年来，我国服装市场销售额平均以每年23.8的速度增长，最高的年份达41，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，由此可见，服装是一个潜力巨大的产业。 正是因为发展前景诱人，服装市场的竞争也十分激烈。尤其是在我国入世后，中外企业竞争日趋白热化。根据入世协议，入世后，我国服装生产企业将面临全方位的挑战：外国服装进入我国的成本将会降低，外国高档服装具有更强的竞争力；一些中低档服装也将进入我国市场，中档服饰将成为竞争的焦点，这将对以生产中低档服装为主的国内企业构成很大威胁。本土品牌该如何发展和扩展，如何和世界品牌抗争，巩固自己的市场地位，我们将对其
4、张开分析。关键词三彩女装 芜湖市场 推广 策划一、三彩女装品牌三彩品牌是卓尚服饰（杭州）有限公司旗下品牌之一。卓尚服饰（杭州）有限公司创建于1997年，总部位于杭州（国家级）经济开发区，公司现有两大现代化生产基地总建筑面积达50000多平方米，在册员工4000余人，年设计开发数量已达5000款，是一家集设计、生产、营销、物流、信息化于一体的专业女装企业。公司秉承“以顾客满意为中心，不断追求卓越”的经营管理理念，依托专业化、规模化的研发生产技术，卓尚服饰已发展为一家多品牌运作，实时高效的现代化时装公司。截止2011年8月底，公司年销量已突破十几亿元，现在中国地区拥有直营及代理店面近3000家，销
5、售网络遍及全国30余个省市自治区。二、现阶段女装品牌市场环境分析 (一)市场环境分析 1. 我国经济已进入了一个新的经济景气周期，中国经济发展势头良好。中国GDP保持增长为中国服装市场的发展创造良好的环境。我国经济已进入了一个新的经济景气周期，中国经济发展势头良好。有关专家预测2011年我国GDP增长8.2，各个行业都能从增长中获得收益。GDP增长的巨大惯性会在相当一段时间内发挥作用，中国服装市场显示出巨大的发展后劲。中国服装企业中有相当一部分已经步入了国际化经营的初始阶段，开始注重自有品牌的建设。2012年，服装产业发展形势将继续看好。目前国际巨头重点进攻的女装“主战场”主要是少女装和熟女装
6、两大块。其中，少女装领域大牌公司云集，竞争最为激烈，如ONLY、ESPRIT、三彩等。少女装在女装销售中的占有率逐年提高，品牌个数也呈现上升趋势。熟女装(又称仕女装)市场也经过了多年的充分竞争，目前市场格局比较稳定，以宝姿、哥弟为代表品牌。时尚知女装是继少女装、少淑装、熟女装之后再次切分了女装市场的蛋糕，女装第四分类。在各大百货公司，这一现象可以得到更为直观的体现。2.中国对外出口持续增长。近四年来中国女装行业整体呈持续上升形势，产量每年呈平稳增长的趋势。根据中华全国商业信息中心统计的2005年1-12月全国重点大型百货商场服装销售情况表明，2011年全年女装销售8，283.39万件，同比增长
7、23.1%。这说明2012年全年女装总体销售很好。 2011年1-12月份梭织女装累计出口52.06亿件，累计出口额182.95亿美元，同比增长20.84%。金额为93.6亿美元，比上年增长17.8。 (二)同类品牌的竞争同类品牌主要分为三类，分别是国外著名品牌，国内主要竞争品牌和国内其他品牌。1.1国外著名品牌：主要有：Only女装、ebase女装，这两个国际品牌稳稳占领着中国高端的少女装服装市场：拥有全球知名品牌，品牌号召力强，公司实力雄厚，具有能够引领世界主流消费观念的强大市场驾驭能力，拥有超强的开发设计能力和齐全的产品线。但价格高端，市场占有率在总体上还不是那么的强，本土化进程有待加强
8、，价格有待降低。1.2国内主要竞争品牌：主要有：千百惠、红袖女装等。他们主攻国内中低端市场，产品性价比高，凭借价格优势占据纵深的细分市场，他们近几年通过合作或自行设立研发机构，不断提高自身的研发能力。但出于这一层次的品牌众多，品牌知名度和忠诚度不高，产品同质化严重，品牌定位和推广方式雷同，竞争激烈。1.3国内其他品牌：主要是佐丹奴。在销售渠道方面，佐丹奴拥有完善的专卖体系、众多且仍在不断增加的专卖店数量，市场占有率还行；在品牌方面，品牌认知度高；在产品方面，性价比高，产品研发实力还行，还受市场欢迎。相对不足之处在于，产品售后服务不够完善，品牌忠诚度不高。2替代产品的竞争近几年休闲风也愈来愈烈，
9、休闲服饰已经成为大众服装选择的关注点，如美特斯邦威、森马等。此类服装相比较价格低一些，产品设计大众化，产品延伸快，抢占了女装市场的一部分市场份额。对三彩女装构成了市场威胁，因此，不能忽视其替代影响。3潜在竞争者近几年，面对女装市场特别是少女装市场的极大需求，不断有其他的服装生厂商和厂家涉足少女服装的生产行列中来。这些新进者凭借价格优势和原有的品牌优势、渠道优势，同时也将抢占一定的市场份额，但从整体上对少女服装的市场格局影响有限。用波特五力分析模型对竞争者分析做一个小结，具体如图1-1新进入者的威胁：寻求市场空隙，发展迅速，获得了一些市场份额。供应商议价能力：服装行业的发展受原材料价格、质量的波
10、动影响较大，供应商议价能力。强。行业现在竞争状况：市场存在同类型国外著名品牌，国内主要竞争品牌和国内其他品牌，竞争激烈。购买者议价能力：我们实行是全国统一价和优惠价两种并配合现场促销手段，所以消费者议价能力低。替代产品的威胁：休闲服饰等服装行业品牌性竞争十分激烈，销售渠道建设稳定。（三）三彩女装分销状况直营连锁的模式最大限度地减少渠道层次，符合渠道扁平化的趋势，增加了对渠道的控制能力，可更广泛地接触顾客，信息流向更加快速、畅通。通过直营获得成功的女装 “三彩”，通过专柜直营的形式，建立了全国性的营销网络，完善统一的品牌形象，在国内女装市场的销售排行榜上多次名列第一。与广告宣传相比，此模式是一种
11、更加务实，更加注重效果的企业组织与经营形式。它不仅能为企业建立强大稳定的销售网络，同时还能形成强大的服装市场调研能力、产品开发能力和品质控制能力，为其生产企业提供先进的技术与管理指导。同时，由于没有出让品牌经营权，消除了通过其它销售渠道分销而让他人分享品牌商誉的可能，从根本上杜绝了假冒商品分享品牌及因代理商短期行为而对品牌造成的影响。(四)市场开拓分析 1.城市女性服装市场发展广阔、市场潜能巨大。根据品牌无忧公司对北京、上海、广州、深圳、成都、南京个城市的女性调查显示：女性行政人员在服装上的消费最高，女性白领次之，这些女性大多在岁以上。学生每年也有近千元的服装消，被访者在每次逛街中有、次必进服
12、装商店。根据零点调查公司调查：中国女性消费者花在购买服装服饰方面的支出占家庭日用消费品总支出的比例最高，其次是通讯、旅游、花妆品，书籍等。由此可见，随着女性消费者独立经济能力的日趋提高，追求品质着装已成为新时代女性消费者的着装新理念，中国女装市场蕴含巨大潜能。 2.农村市场亟待开发。根据国家统计局统计：中国将进入老龄社会，岁以上的人口已达到万多。现代消费者着装讲究个性化，追求自我风格，各个年龄阶段的女性消费者对品牌服装的要求越来越高，使得市场产生了分化，不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的服装。现代老年人衣着观念已经发生了很大的变化，她们逐渐开始追求时尚的余热，但是由于中
13、国老齡服装市场过分单调，相当一部分老年人在服装市场上无法购买合适的服装，中老年服装市场有待开拓。中老年女性服装更强调文化内涵，提供恰当的选购服务是赢得中老年女性消费者口碑的关键。如今，一些国内外企业纷纷推出中年女性中高档服装，应大、恺撒、圣诺兰等还推出了完全适合中年女性的中高档品牌服装，这势必将对中国女装市场产生较大的冲击力。 三、三彩女装品牌服装市场发展趋势1、女装品牌服装市场发展趋势（1）、女装品牌定位两极分化；高价的越来越高，低价的则越来越低。（2）、女装流行趋向欧美风格；中国女装市场正经历着从波西米亚风、到韩流、到俄罗斯风情、维多利亚风之后的又一流行趋势-欧美风。（3）、批发市场由低端
14、向中高端专业集散中心发展；批发市场也在发生着变化，已经由低端的纯批发性质的市场向中高端专业集散中心发展。（4）、在未来几年时间里，中国女装将出现品牌数量减少、单品牌质量提高并会出现一批非常优质的品牌的趋势。而在终端市场上，品牌商直接与强势百货商场联姻、品牌商直接与优秀终端加盟商合作、品牌商全部直营或大部分直营模式的直接掌控终端战略将逐渐增多，省代理将向分公司和品牌管理机构的形式靠拢。2、目标中国女装品牌服装市场主要销售渠道服装行业销售渠道主要是可以通过广告、传单、电视、网络、媒介等主要销售渠道。四、三彩品牌服装的市场与消费趋势分析（一）消费趋势分析从调查中女性品牌服装流行趋势看，消费将向个性化
15、、休闲化、多样化、时装化和品牌化转变。尤其对有一定经济基础和一定消费品位的白领们来说，她们更喜欢的是有个性、有休闲气质(如职业装向休闲职业装的转变)、时尚而又有一定知名度的品牌服装。消费市场将会出现两种趋向：一种是位于高端的国际名牌的销售将有所上升；另一种是中低档消费开始渐渐向中档消费转变。在风格上来说：今后女性服装消费在兼顾朴素、大方、实惠同时，还会向自然、舒适、浪漫方向转变。（二）产品价格毫无疑问，价格在任何时期都是敏感的，在经济运行难寻底部的现实环境下尤其如此。经过调查，一般国内品牌服饰定在60-900之间，能够在消费者的消费能力之内。（三）产品渠道分析三COLOUR的目标消费群主要来自于2535岁之间、中等以上收入的职业女性，以教师、医生、公务员、公司白领为消费主体，她们对生活品质有着近乎完美的追求，她们的生活需要高品质的时装来点亮，她们的知性气质需要优雅的装束来
