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1、关系营销在我国商业银行中的应用以招商银行为例摘 要：关系营销，即与客户建立长期的合作关系，来达到双方共赢的目的，它已经成为银行经营的一个重要环节。关系营销强调企业与客户、合作伙伴建立互利互信、长期稳定的伙伴关系，实现稳定的经济效益。国外商业银行关系营销的研究与实践比国内银行先进。目前，我国的商业银行的市场关系营销能力，处于落后状态，需要改善关系营销策略，以适应激烈的国内外市场竞争。因此，本文以招商银行为例，针对其当前关系营销的现状展开研究，总结出了其存在的问题，并制定出了相应的解决对策，旨在完善其关系营销模式，推动其可持续发展，增强其综合竞争实力。关键词：关系营销；招商银行；市场竞争引言如今，
2、经济全球化进程加快，全球经济联系日益紧密，国内外金融市场更加开放，使得世界银行业的竞争也变得激烈。在这种情况下，我国商业银行单纯靠创新金融产品业务经营理念变得落后，必须学习新的营销理念，才能融入到全球金融市场的大环境中去。关系营销是一种新的企业营销理念，在二十世纪九十年代被提出，现已开始被各大行业，包括商业银行业广泛采取。我国的国有大型商业银行和股份制商业银行所占市场份额最大，而股份制银行经营机制较为灵活，比较容易接受新的关系营销理念。因此，本文选择招商银行作为研究对象，通过对招商银行的关系营销现状进行分析，找出招商银行在关系营销方面的成功与不足，并提出相关建议，这在当前商业银行竞争逐渐激烈，
3、外资银行和国内行业进行市场争夺的现状下，对我国商业银行发展有重要的指导意义。1 相关理论概述1.1 关系营销的内涵关系营销，是指企业与顾客在合作基础之上，满足顾客需求，并建立非利益关系，获得客户信任，通过这一层非利益关系，增加双方的亲密度，同时满足双方的需要，实现共赢。它包括以下几个方面：第一，沟通。沟通指的是一个主体向另一个主体传递想法，它是双向的,收到想法的主体会进行反馈。银行和客户之间只有不断进行沟通，才能促成双方的良好合作。第二，合作。合作，是指企业间找到其共同利益，将双方的资源进行互换，合理配置，从而实现“双赢”。第三，互利。关系营销的目的在于“互利”。即通过合作，使企业和客户得到各
4、自所需的利益。第四，信任。对于交易双方来说，其合作关系的好坏多半取决于是否信任。关系营销所追求的不仅仅是共同利益，而是在合作中建立长久的信任关系。第五，监视。监视对方的活动也是关系营销的一种应用体现，通过项目负责人跟踪调查，可以及时掌握客户的需求变动，找到合作中的问题。通过追踪调查和反馈，可以对对方的情况了如指掌。1.2 关系营销的层次1.2.1 一级关系营销在客户市场中，一级关系营销通常被称为频繁营销。其维持客户关系的主要手段是利用价格手段来增加目标市场客户的经济利益。银行市场，从以交易量为主，到与客户建立信任，提供更高层次的服务为主，经历了一个蜕变过程，频繁营销计划就是一个例子。所谓频繁营
5、销计划，是指对经常购买和购买数量稳定的顾客给予物质或金钱奖励，反之，则为不满意的客户提供赔偿。1.2.2 二级关系营销二级关系营销是增加目标顾客的经济利益，同时让客户感受到地位的提升。银行通过对客户资产的配置，使其价值最大化发挥作用。通过指派专门的人员进行服务，提高服务等级和质量。通过对不同顾客的实力以及需求的分析，形成了不同的服务等级，这实质上就是对客户进行了等级划分。1.2.3 三级关系营销三级关系营销是为客户建立“群”。通过这一行为，就使得同等级客户之间建立了联系。例如，为客户建立俱乐部，实行会员制，无形中，既提高了他们的经济效益，同时使他们感受到社会地位的提高。这是高级关系营销。高级营
6、销往往推销的不是效益有多高，而是的潜在社会价值。1.3 关系营销的过程关系营销的重点在于提高合作关系。企业与客户之间合作关系的建立和升级过程中有几个明显的阶段，可以用“忠实度阶梯”(见图1)予以说明：图1关系营销客户忠诚度阶梯 忠实度最低的是潜在客户，虽然是最低层，但是这一层往往是关系营销的重点，资本的价值在于运转，企业只有不断注入新资本，才能永葆活力。客户有可能与银行只进行一次交易，即“一锤子买卖”，也有可能发展成为主顾，因此，客户处于中立立场。客户以上，包含宣传者、支持者、合作伙伴，忠诚度比较高。 银行与顾客建立合作需要经过三个阶段，这三阶段各自有各自的特点，但是是连续而统一的，下面则介绍
7、这一过程的三个阶段：1.3.1 创建阶段 顾客关系的创建，通常是建立在需求之上。在这一基础之上进行合作，是关系营销的第一步。通过合作，与客户建立利益关系。如果反馈结果优良，客户会要求第二次服务。1.3.2 维持阶段 关系营销认为顾客的需求是多样、多变的，因此，如果想要留住客户，就必须深入了解顾客需求，什么时候会变化，会发生什么样的变化，并作提前的计划安排。在这一阶段，同时需要照顾到客户的情绪，当一个阶段的合作结束前，客户的心理通常会发生变化，企业是否还能为其提高经济效益，如果合作效果不好，是否要转向其他企业等等。抓住客户的心态变化，正是维持阶段的首要任务。1.3.3 提升阶段 提升阶段是维持阶
8、段的升级，当客户的需求等级提高以后，提供更高的合作效益，是企业与客户合作上升的阶梯。因此，银行必须在这时为客户提供更好的产品和服务，这时，不仅需要照顾到客户的经济利益，而且要提高客户的地位价值，就是要提升客户在合作关系中的地位，换句话讲，就是提高客户的等级，使其感受到充分地被尊重。2 招商银行关系营销应用现状2.1 招商银行的发展历程招商银行成立于1987年，是我国股份制商业银行龙头之一。截至2019第四季度，招商银行资产总额为20679.4亿元，比年初增长31.57%；归属股东的净利润为182.35亿元。 张红霞,赵立卫.论关系营销在我国商业银行中的运用J.经济科学,2017(03):39-
9、44.招商银行在零售方面非常优秀。1995年，招商银行在全国推出“一卡通”服务，深受消费者的青睐。截至2019年第二季度，一卡通的累计发行量接近4000万张，居全国银行卡首位。表1 截至2019年招商银行重要奖项获奖情况奖项名称获奖次数颁发机构中国最佳零售银行3亚洲银行家中国最佳股份制零售银行5亚洲银行家中国千万富豪“最青睐的人民币理财银行”“最青睐信用卡发卡行”5胡润百富中国最佳私人银行1亚洲货币亚洲最佳财富管理银行121世纪经济报道2.2 招商银行的关系营销确立招商作为一家优秀的股份制银行，在零售和财富管理方面比较出色，近些年，招商银行重视关系营销在银行业务中的应用。国外学者贝利指出关系营
10、销战略包含：核心服务战略、关系专门化、服务提升、关系定价、内部营销。下面就这一经典理论，来看看招商银行如何确立关系营销。表2 贝利关系营销的5大战略关系营销战略战略内涵核心服务围绕建立客户关系而开展的核心服务的设计和营销关系专门化通过掌握顾客的需求和特点以及相关数据，以更加精确地向顾客提供针对性得更加细致和周到的服务。服务提升提供特殊的服务来与竞争者加以区别，即差异化服务关系定价为最好客户规定最优惠的价格，通过价格优惠来强化关系内部营销将企业员工作为内部客户来看待，通过内部营销促进外部市场客户的购买。2.2.1 顾客市场招商银行非常重视客户需求，以客户的需求为指导，推出一系列的经济服务。顾客市
11、场是银行的主要市场。2.2.1.1 核心服务服务企业的核心服务是企业赢得竞争的关键。现在，众多大型企业向零售业进军，已成为一种趋势。而招商银行，早在十几年前，就抓住了这一核心服务。一卡通的推出，就是招商银行的成功所在，一卡通是招行零售业务的核心。招商银行的服务理念是“因您而变”，它的一切服务都是围绕客户的具体需求来展开设计的，这是核心服务的生动体现。2.2.1.2 关系专门化不同的客户存在不同的需求。这就要求银行收集客户需求。对数据进行细分。首先，对客户的资产等级进行划分，然后要了解客户的风险等级偏好，风险承担能力。最后，要对客户的需求种类做全面的了解，有的客户只是看中经济效益，而有的顾客除了
12、经济效益外，追求生活服务质量，是否能提供医疗便利，是否能为其制定理财、保险计划、资产管理等等，这是体现服务质量的一步，也是关系专门化的最高层次。因此，关系专门化在关系营销环节中举足轻重。表3 招商银行个人理财产品体系针对客户所享受的服务一卡通普通卡均可申请一般大众可以免费申请，有多种基本功能一卡通金卡要求用户存款五万元以上国内首张理财国际卡，可在境内外通用，具有综合理财功能；可在银行网点，手机银行进行综合理财，同时可在境内外特约商户刷卡消费、自动柜员机提取现金。金葵花理财金葵花卡同一分行所有资产达到50万元以上境内外机场贵宾机；400热线服务；全球通行消费取现；境外紧急救援服务；个性卡号自主选
13、择金葵花钻石贵宾卡金融资产在500万元到1000万元之间的中高端客户投资顾问；理财资讯；灵活授信；贵宾专线；贵宾登机服务；高尔夫；绿色医疗理财服务要做好，就必须推出个性化服务，招商银行组建了个人客户经理服务团队，深入分析客户的需求。还推出了“金葵花”卡，客户只要持有这张卡，就可以在其任一网点享受贵宾待遇。高端客户注重服务的口碑以及隐私性。因此，招商银行对高中低端的市场进行了分层，推出了一卡通普通卡、一卡通金卡、金葵花普通卡、金葵花钻石贵宾卡等，持有不同的卡就会享受不同等级的服务。2.2.1.3 服务提升服务的提升，在另一层面就是对服务进行分级，隐含意思，就是对客户进行分级。招商银行不仅注重客户
14、理财需求，还在其他领域满足客户的需求。例如为金葵花贵宾卡客户提供医疗便利，缩短了客户的就医等待时间，为其高端客户提供了更高级、更安全的医疗服务。服务提升还可以体现在日常零售业务方面，因为占据市场经济的大部分，还是普通大众的日常消费。因此，银行可以与居民日常消费的商家达成合作关系，例如招商银行与众多品牌企业达成全国性票务业务合作，这些企业包括：星巴克、肯德基、哈根达斯、歌蒂梵、万达院线等有名品牌。招商银行的会员在这些商家消费时，可享受满减折扣、会员价或购买得赠品等优惠待遇。招商银行在线影院超过十万家，全国饭票合作商家逾10万，年销售量超过80亿元。招商银行还将打车、快递、零售、外卖等商户纳入合作
15、范围，通过与商家合作，提供招商会员折扣，扩大银行服务范围，提高服务质量的同时，提升了招商银行的客户粘合度。2.2.1.4 关系定价关系定价策略是指通过折扣制或会员制等折扣方式，吸引顾客大量购买本企业服务，从而形成竞争优势，形成长久的合作关系的一种特殊定价策略。关系定价策略，主要有长期合同和多购优惠两种手段。招商银行通过与顾客签订长期的合同，运用价格刺激手段，与顾客达成长期合作的关系。例如，招商银行推出长期贷款业务，其利率低于短期贷款利率，但是贷款客户需要与银行签订长期合同，这样做可以保证银行的长期稳定收入。同时，招商银行的多购优惠也是非常吸引消费者的，招商银行的优惠资讯的更新非常频繁，通过商品打折、满减、商品组合购买优惠等活动，吸引顾客多次通过招商银行进行消费，将多种服务以组合价进行销售，达到银行获利的目的。2.2.2 内部市场图2 服务利润链模型(Service-profit Chain)招商银行尽力为员工创造良好的工作环境和薪资待遇。在岗位方面，招商银行对员工的培训力度大，为员工制定生涯规划，并且经常推出竞聘上岗，选拔人才不论资排辈，员工依靠自己的能力竞聘上岗。在薪资方面，招商银行为员工发放过节费，年终奖，绩效奖金和补贴。另外，招商银行的退休保障比其他银行更为丰厚，每
