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1、目 录导言群花角逐增色彩饮料行业总体概况行业现状分析加多宝集团创立未来走向去腐存新求发展一、产品分析二、价格研究三、促销探讨四、渠道论说五、品牌思辨第三篇 发展有碍待整改一、存在的问题二、解决方案结束语 改良促优梦未来导 言王老吉王老吉拥有“王” 者的风范王老吉拥有“老” 者的才干王老吉拥有“吉” 祥的发展面对着世界经济的冲击面对着社会竞争的激烈 王老吉拥有着良好的根基不断创新的机制即将会在不久的将来成为“吉”祥的代名词行业背景总体概况（一）饮料行业的发展20多年前，可口可乐走入中国，中国人的解渴方式进入了碳酸饮料时代；10年前，当自来水装到PT瓶中，以天然 为卖点的纯净水引领 中国饮料行业进
2、入水世界；8年前，康师傅打破了中国人不喝“隔夜茶” 的习俗，使茶饮料在中国饮料界引领风骚数年；5年前，果汁的浓度大战与健康饮料概念风行，中国 饮料业进入第四波消费潮流；2003年非典时期，红罐凉茶的飘红轨迹让国人为之惊叹，这在中国是饮料发展的一个现阶段浪潮。凉茶既有饮料的解渴属性，又有健康属性，符合消费者的追求，2008年，国内饮料行业的新一轮浪潮则很可能会是受国际法 非物质文化遗产保护公约保护的凉茶。消费者的购买倾向1、选择饮料种类饮料市场上百花齐放，然而消费者将如何选择呢？下图1-1表反映了消费者的选择倾向。 图1-1消费者经常引用的饮料类型由此可见，碳酸饮料仍旧是大部分人的选择。 这类饮
3、料的特点是以解渴为主，在功能上比较基础，在价位上也相对较低。同 时果汁类饮料也备受消费者的亲 睐，果汁 类饮料有一定的营养价值，可见，消 费者对饮料的选择正逐渐趋向于健康化。2 、影响消费者购买的因素图1-2 影响购买的因素由图1.2不难看出，饮料的口味，是影响消费者购买的最大因素，而品牌是又另一大因素。并有研究发现，消费者的学历与其对品牌及知名度的关心是呈正相关的，因此饮料制造商在宣传与定位上，应重视高学历的人群。同时， 饮料的营养成分、价格、保质期也在很大程度上影响消费者对饮料的选择。可见消费者在选购时，更倾向于口味好，大品牌，有一定营养成分，并价格适宜的 饮 料。产品情况随着居民收入水平
4、的提高，饮料生产量和消费量的持续增长成为可能。首先，我 们来看一下大学生目前对饮料的消费情况：图1-3大学生周消费饮料数量通过我们的调查问卷显示，目前大学生有56.9%每周饮用二罐以下饮料,有33.8%每周 饮用三到五罐饮料,有9.30%的大学生甚至每周饮用六罐以上饮料,可见目前市场上饮料的需求量还 是比较大的。但于此同时，一个品类要得宠于消费者，最根本的因素便是能切合消费者的欲望及追求。未来的饮料市场也必定是个多元共存的市场，然而，到底什么 样的饮料饮料才是市场的发展趋势，这值得我们关注。以下是各种饮料关注的排行榜：网友最关注的饮料排行名次12345678饮料碳酸饮料水饮料乳饮料果汁饮料茶饮
5、料固体饮料功能饮料蛋白饮料图1-4饮 料关注排行榜1、果蔬类饮料果汁饮料的天然、健康、回归自然满足了消 费者对天然、 营养、低糖、健康型饮料的需求，因此其消费长久不衰。但是，原料 质量有待提高、“农药残留” 问题严重、无序竞争现象等都是目前制约果汁行业发展的重要因素, 曾有一项市场调查显示，消费者在购买果汁时比较看重品牌因素，但品牌忠诚度较低。被 访者在一段时间内只喝?恢 掷嘈推放埔 系母怕什蛔?0% 。但是我国果汁饮料的发展潜力仍然巨大。2、碳酸类饮料碳酸类饮料属于金牛类产品，具有很高的市场占有率及低的市场增长率，随着人们对生活健康水平的日益重视，现在市场上碳酸饮料在市场的占有率已经呈现明显
6、下滑的趋势。因其饮料中内含咖啡因等成分，易 导致肥胖等健康问题，被消 费者刻板印象为不健康的饮料。可口可乐，百事可 乐等碳酸饮料元老也开始另谋出路，向果汁饮料、茶类饮料发展，可见碳酸饮料已经开始逐渐淡出饮料市场。3、茶类饮料茶饮料在这两年虽充当着“配角” ，却一直保持着较快的增长速度。在众多的饮料中，真正和中国文化一脉相承的就是茶饮料。目前，国内茶饮料的竞争不断加剧，茶 饮料的市场整合速度加快，可口可乐，百事可 乐等饮料巨头也相继进入茶饮料行业，可 见茶饮料的后劲很足。有资料显示，麒麟公司凭借无糖茶饮料占据了日本23的市场份额。因此，今后在无糖茶饮料方面，市 场发展潜力巨大。 4、功能饮料20
7、04年，被业内称为功能性饮料发展年。 “脉动” 的火爆炸开了功能性饮料的市场缺口，使得许多保持着高度市场敏感性的厂商在最短的时间内急速跟风而上。同时，功能饮料的价格也居高不下。但是，第三季度开始，功能饮料逐渐显示出其不足的“底气”， 随着王老吉的出现，功能 饮料市场有了新的转机。可见，功能饮料的发展必须“以功能为产 品核心利益，并兼具高满意度的口感体 验”，才能够避免流行之后归于平淡的命运。以下是目前市场上功能饮料的主要组成：图1-5 功能饮料的主要组成以下是我国目前功能饮料的销量发展趋势：图1-6 我国功能饮料的销量发展趋势 由此可见，功能饮料正处于一个加速发展期，上市品种不断增加，品 类进
8、一步丰富，消费者认可度稳步提升，销售量增长迅速，行 业 呈现出良好的发展势头。二、行业现状市场现状随着社会经济的不断进步和人民生活水平的不断提高，健康饮食的概念也逐渐深入人心，健康保健最重要的在于平衡营养、粗 细搭配，通过各类具有特殊保健功效的食物来达到促进健康的目的，这与中医“以食为药”、“食疗重于药疗” 的传统理念是一脉相承的。所谓平衡饮食，有饮、食两大 类。就 “饮” 而言，它应该是能促进健康和治疗疾病的。也就因此，现今茶饮料市场受到了越来越多消费者的青睐。利用波特五力和SWOT模型分析饮料市场竞争情况波特五力竞争模型分析图1-8波特的 竞争五力模型（1）行业内竞争者分析从整体上来看，目
9、前饮料行业内越来越多的推出功能性饮料，凉茶市场也吸引了很多商家去开拓，这意味着王老吉的竞争者将越来越多。而相对王老吉较高的成本来说，很多低成本的产品将会成为王老吉很大的竞争对手。就拿最典型的例子来说,绿盒包装的王老吉以其较低的价格占据了很大一部分市场,而许多人并不知红罐和绿盒包装的王老吉属于两家公司,这也使加多宝王老吉在竞争中更加不利,另外,达利园集团推出的和其正凉茶也给王老吉市场带来了不少的竞争。除此之外，据悉，目前除王老吉以外，广东凉茶品牌有近1000个。今年饮料市场又迎来了一支新军，体验到了一股蓝色风暴带来的淡爽和快乐-它就是万基集团推出的新品万吉乐凉茶。万基从事保健品及药品18年，在保
10、健方面相对加多宝更有丰富的经验，其通过ISO、GMP 认证，集合集 团顶尖研发力量，开 发出万吉乐凉茶， 经过多重认证，证明其更适合现代人解决预防上火的问题，并借此配方获得由国务院颁发的非物质文化遗产。万吉乐凉茶，定位为新一代凉茶饮料， 强势进入凉茶市场，这对王老吉的销售市场无疑是一个很大的冲击。同样继承了传统凉茶配方优势，同样是根据现代人的生活方式和上火体质特征而推出的饮品。但在包装上，万吉乐一改传统凉茶的中国红色基调。大胆运用了蓝色，体 现的是一种激情、时尚、活力。红罐装王老吉凉茶目前已经开出一片“凉茶红海” ，年 销售额已经达到60个亿，做到了凉茶当中的“可口可 乐” ，那蓝罐装的万吉乐
11、是否可以开创一片“凉茶蓝海” ，做凉茶中的“百事可乐”，代表着追求年青，追求时尚，追求快乐生活方式的蓝色罐装万吉乐又是否会超越红色罐装王老吉成为年青人的最爱呢。加多宝集团应该有一定的危机意识了。（2）潜在入侵者分析在多元化发展的大趋势下，各大食品企业都是最有可能的潜在入侵者。例如雅客食品公司、绿盛集团、旺旺食品有限公司、杭州天舜食品有限公司等这些经营休闲类食品的公司，都很有可能进军饮料的行业。就拿达利集团来说，在多年的发展经营中，达利集团形成了“好吃点”饼干、“可比克 ”马铃薯休闲食品、雪饼、膨化休闲食品、“达利园”派类食品三大品牌的产品结构，但达利园还是成功得拓展了他的饮料市场，推出如达利园
12、青梅绿茶、蜂蜜 绿茶、优先乳等产品，特别是他推出的和其正凉茶给王老吉带来了很大的威胁。可见，食品企业要进入饮料行业，分刮 饮料市场也不是一件不可能的事。 （3）替代品分析可口可乐，康师傅、娃哈哈、养生堂旗下的 农夫山泉、加多宝王老吉、统一这些可谓是消费者熟知的饮料品牌。顺应着健康饮食这个大潮流，这些饮料公司也相继打着健康饮品的广告推出自己的茶饮料。2006年的早春，乍暖还寒，养生堂旗下的 农夫山泉公司，就开始大张旗鼓的高调推出农夫茶系列饮料，并不惜血本的邀请了产品代言人韩国当红影视巨星李英爱做代言人。身为中国最大茶饮料生产厂商之一的康师傅也推出了能去油、解腻、助消化，长时间饮用 还能温和养胃的
13、大麦茶，口味独特的大麦茶在中国大陆的各个城市也渐渐形成了一股“热麦风” 。近日，可口可 乐（中国）饮料有限公司宣布，正式推出新的茶饮料系列100%用真正茶叶泡制的“原叶”系列茶饮料，让消费者体验鲜爽茶滋味。在 2005年挤身中国民营企业100强的杭州娃哈哈集团有限公司也推出了娃哈哈蜂蜜茉莉香茶、娃哈哈龙井绿茶、娃哈哈健康花草茶、娃哈哈低糖绿茶、娃哈哈水果茶、呦呦蜂蜜柚子茶、柠檬茶等等。这些日益增多的茶饮料势必对王老吉的凉茶市场造成一定的影响。（4）供应者分析王老吉的主要原料为：岗梅、火炭母、金沙藤、广金钱草、金樱根等，金樱根为其中一味重要药材原料。2002年，广州王老吉 药业股份有限公司通过选
14、派技术专家采集土壤样品、测量地理数据等方式，对紫金县凤安镇东龙村的东龙南药种植场的地质、水质和空气等指数进行分析论证后，于 2006年与位于紫金县凤安镇东龙村的东龙南药种植场签订合同，双方决定在东龙南药种植场建立亩的“王老吉紫金金樱根种植基地 ”。 王老吉公司还专门派工程师余鸿生为东龙南药种植场的常年技术指导。据负责人张惠强介绍，整个种植基地的建设将依据“ ”模式：即年首先栽种亩金樱根，年栽种亩，年则栽种亩。基地建成后，每年为王老吉公司提供吨金樱根作为该公司生产凉茶的原料，今后还将采取“公司基地 农户 ”的模式。?由王老吉与 东龙南药种植基地提供药苗、技术咨询指导和培训等服务，发动广大农户种植
15、药材，带动农民脱贫致富， 为当地农业结构调整铺出了一条“ 金色 ”道路， 给农民提供良好的创收途径，实现良好的经济效益和社会效益。所以，东龙南药种植场与王老吉良好的合作关系使王老吉有一个稳定的原材料供应。（5）购买者分析王老吉每罐3.5元的价格相对同类品牌来说是较高的，相信这与王老吉自身的生产成本有很大的关系。王老吉的高价位会使其流失许多客户，对低端消费者来说，他们可能更多的会选择同类产品中价位较低的产品，所以建议王老吉在标志性的红罐包装以外可以考虑增加别的包装形式以减少成本从而降低价格，扩大消费群体。SWOT分析优势机会优势劣势机会SO战略发挥功能性饮料的优势；在良好的品牌形象基础上进入新市
16、场，实现企业的多元化发展；进军国际市场WO战 略开拓新市场以弥补自主权缺失的隐患和产品单一的现状威胁ST战略以凉茶始祖的身份和良好的顾客认知与低成本竞争者竞争WT战略降低成本；加强技术性研发；适应市场及顾客需求的变化图1-9 SWOT分析图优势分析王老吉被公认为凉茶始，依据传统配方采用上等草本材料配制，属于功能性饮料，品牌形象良好，并且有很好的顾客认知，目前也己占有了较高的市场份额。（2） 劣势分析加多宝集团产品单一，只有红色罐装王老吉一种产品，而且，罐装王老吉的成本较高，只适于中高端消费群体。另外，王老吉的品牌自主 权缺失是一个隐藏的危机。机会分析如今人们的健康意识增强，有利于王老吉这样的功能性饮料的发展。加多宝? 箍梢越胄率谐。 卣剐乱滴瘢 迪制笠档亩嘣 埂 硗 猓 诠 适谐 佣啾 灿泻艽蟮姆箍占洹?威 胁分析低成本的竞争者是王老吉销售市场一个很
