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1、 互联网企业品牌传播策略分析-以滴滴出行为例 院 、 部： 经济与管理学院 专 业： 国际经济与贸易 28摘 要“互联网+”的出现对优化社会资源配置以及转变经济发展方式具有重要的推动作用，与各行各业的融合也在不断加深，催生出了各类新的商业模式，而网约车则是其中比较具有代表性的一种新型互联网业务。通过品牌传播树立企业口碑显得尤为重要，当前网约车市场主要以滴滴打车为主，虽然近年来许多新的资本以及互联网平台和车厂强企等都在涌入网约车市场并且不断探索新的发展模式，而滴滴能在竞争激烈的出行市场中成为“领头羊”，与其品牌传播战略具有密切的关系。文章在分析当前我国互联网企业品牌传播的基础上，以滴滴作为研究对
2、象，分析滴滴面临的市场、技术、政策环境，并深入探讨其品牌传播的定位、内容和渠道策略，通过研究指出滴滴品牌传播中存在的主要问题，包括顺风车产品宣传存在安全隐患、地图生态数据有效率低。由此得出滴滴出行应该对顺风车的模式进行整改、品牌应该宣传all in安全；同时还需要从技术层面提升生态效率，从而品牌价值去反馈用户。关键词 ： 互联网企业；品牌传播；传播策略ABSTRACTTheemergenceofInternet+playsanimportantroleinpromotingtheoptimizationofsocialresourceallocationandthetransformation
3、ofeconomicdevelopmentmode.Theintegrationwithallwalksoflifeisalsodeepening,givingbirthtovariousnewbusinessmodels,amongwhichonlinecarhailingisarelativelyrepresentativenewInternetbusiness.Throughsettingupenterprisebrandcommunicationwordofmouthisparticularlyimportant,thecurrentnetworkaboutcarmarketmainl
4、ydropsataxi,althoughinrecentyearsmanynewcapitalandtheInternetplatformanddepotstrongcompaniesarepouringintowebaboutcarmarket,andcontinuouslyexplorenewdevelopmentpattern,anddropscantravelinthefiercecompetitioninthemarkettobecomealeader,Itsbrandcommunicationstrategyhasacloserelationship.Basedontheanaly
5、sisofthecurrentbrandcommunicationofInternetenterprisesinChina,thispapertakesDidiastheresearchobject,analyzesthemarket,technologyandpolicyenvironmentthatDidiisfacing,anddeeplydiscussesthepositioning,contentandchannelstrategyofitsbrandcommunication.Throughtheresearch,itpointsoutthemainproblemsexisting
6、inthebrandcommunicationofDidi.SafetyrisksexistinthepromotionofHitchproducts,andtheefficiencyofecologicalmapdataislow.Therefore,itcanbeconcludedthatDidiChuxingshouldrectifythehitchmode,andthebrandshouldpromoteallinsafety.Atthesametime,italsoneedstoimprovetheecologicalefficiencyfromthetechnicallevel,s
7、oastofeedbackthebrandvaluetousers.Key words ：Internetenterprise;Brandcommunication;Communicationstrategy目录1.绪论61.1.研究背景与意义61.1.1.研究背景61.1.2.研究意义61.2.国内外研究现状71.3.研究内容及研究方法81.3.1.研究内容81.3.2.研究方法82.互联网企业品牌传播的现状82.1.互联网企业品牌传播的定义82.2.互联网品牌传播的特点92.3.互联网品牌整合传播模型92.4.滴滴出行的品牌传播策略分析102.4.1.滴滴出行品牌传播的优势102.4.1.
8、1.滴滴出行的环境优势102.4.1.2.滴滴出行的技术环境112.4.2.滴滴出行的品牌传播存在的问题122.4.2.1.顺风车存在安全隐患122.4.2.2.地图数据小导致用户体验感差132.5.滴滴出行在品牌传播上采取的策略142.5.1.顺风车整改142.5.2.技术提升生态效率143.互联网企业品牌传播的方法153.1.互联网企业品牌传播的方式153.1.1.互联网广告品牌传播153.1.2.搜索引擎品牌推广163.1.3.Email品牌建设和传播163.1.4.网上事件品牌传播163.1.5.“病毒”性营销推广163.1.6.建立网络社区营销163.2.互联网企业品牌传播的流程17
9、3.2.1.1.引发关注173.2.1.2.内容转载173.2.1.3.参与互动183.2.1.4.传统媒体介入184.互联网企业的品牌传播策略分析184.1.品牌传播战略184.1.1.微信传播速度快，有一定的粉丝量194.1.2.互联网宣传成本低廉，覆盖率广194.1.3.滴滴出行的独特品牌传播194.2.品牌传播策略204.2.1.广告传播策略204.2.2.公关传播策略214.2.3.语言传播策略214.2.4.文化传播策略214.2.5.国家化策略224.2.6.本土化策略224.3.战术224.3.1.加强对互联网企业平台的管理与投入234.3.2.加强与网友的互动，树立人性化亲民
10、形象234.3.3.加强对传播过程的控制与监管235.结论24参考文献25致 谢271. 绪论1.1. 研究背景与意义1.1.1. 研究背景2015年，是互联网时代向移动互联网时代转型的转折时期，也是移动出行领域井喷式的一年。伴随着经济的不断进步，在出行领城，人们对出行品质有了更高的要求。人们开始不满足于传统的在路边招手即停的打车形式，期待种更优质的、满足人们舒适、便捷出行需求的产晶出现。在互联网向移动互联网转型的关键时期，具有里程碑式意义的网约车终于诞生。2012年，名为“嘀嘀打车”的软件在中关村E世界诞生，全新的产品理念与模式使其迅速占领人们的心理高地。嘀嘀打车利用大数据技术，建立移动出行
11、平台，构建出一种更便捷舒适的出行方式。这种方式颠覆了传统的出行格局，乘客出行再也不需要受时间与地点的限制，司机也不需要受等客与空载的困扰，通过移动互联网的技术支持，实现资源共享，不仅合理利用社会空闲资源，同时也满足了人们日益增长的出行需求。2015年年，嘀嘀打车与快的打车合并，更名为“滴滴出行”，经过激烈的市场竞争，滴滴出行在强大的资本支持下迅速成为出行领域的独角企业。截止到2018年年，滴滴出行占据高达90%的市场份额，连接了超过2100万司机和车主、5.5亿乘客、汽车租公公司、汽车经销商等生态圈，每天完成超过3000万订单。滴滴出行的品牌愿景是“滴滴一下，美好出行，在前期发展阶段，滴滴出行
12、暴风式扩张与其准确的品牌定位、良好的品牌形象、有效的营销手段是分不开的。但随着滴滴出行的营销策略失效、产品服务下降、用户的需求未能全面满足、快速的发展使滴滴忽视了最为重要的出行安全，导致接连发生恶性事件，滴滴的品牌形象备受怀疑，导致品牌形象受损，是因为传播策略不到位，所以本论文为了研究滴滴出行的品牌传播策略。1.1.2. 研究意义（1）理论意义品牌传播：我国著名品牌学专家余阳明在品牌传播学谈及：所谓品牌传播就是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。（2）现实意义本文根据品牌传播策略分析的相关理论，以滴滴出行为例，分析影响互联网企业品牌传播的因素。从互联网
13、企业的流程和体系等方面分析了滴滴出行的现状，并剖析了其互联网企业中存在的主要问题，在分析影响滴滴出行传播策略的相关因素的基础上研究影响互联网企业品牌传播策略的因素和改进方案。1.2. 国内外研究现状 19世纪中后期西方发达国家就开始了品牌传播的研究，并且在29世纪80年代左右开始出现大量品牌传播研究，提出了诸多新的品牌传播理论并使品牌传播研究不断走向成熟。大卫奥格威于1950年提出了“品牌现形象论”，他认为一个企业的品牌非常重要，在一定程度上代表了该企业的形象，同时也是消费者与产品质量价格之间的连接纽带。罗瑟里夫斯于1950年左右提出了USP理论(Unique SellingPropositi
14、on)，即差异化销售理论。USP理论认为，在品牌传播过程中需要具有同行企业或者同类产品所不具备的优势，以此来突出自身品牌或者产品的特点，因此在宣传话术中需要充分抓住这一特点，使受众能够快速地记住品牌.20世纪70年代，艾里斯和杰克特劳特提出了定位论，该理论获得了美国营销界以及学术界的普遍认可，同时也对美国的品牌传播产生了重要的影响。定位理论认为，企业需要根据自身品牌的特点以及目标消费人群等规划好产品的定位以及品牌的定位，使产品和品牌具有更强的针对性，并且根据消费者心中对品牌的理想形象来不断调整定位。 国内较早明确提出“品牌传播”概念的是学者余明阳和舒咏平。他们最早于200年在品牌第4期上发表了品牌传播与一议一文，对品牌传播的内涵、品牌传播的提出背景、品牌传播的特点等问题做了较为系统的阐述，接着又于2002年在国际新闻界第3期上以论“品牌传播”一文展开了更为全面的阐述，不过基本观点和主干内容没有本质变化。两篇文章将品牌传播明确定义为:“品牌传播就是通过广一告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，最优化地提
