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1、第三章 战略选择市场营销战略设计市场营销组合产品策略记忆技巧：漫威的超级英雄系列，“开发出一个个的“品牌超级英雄，这些超级英雄“组合在一起可以形成新的创新，如“正义联盟。产品组合策略产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类又称产品线，是指产品类别中具有密切关系的一组产品。米其林有轮胎、地图和餐饮评级三条产品线产品项目是指某一产品大类内由价格、功能及其他相关属性来区别的具体产品。产品组合的宽度、长度、深度和关联性产品组合的宽度是指一个企业有多少产品大类。产品组合的长度是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。产品组合的深度是指产品大类中每种产品有多少花色、品
2、种、规格。假设汰渍有两种香味，且每种香味对应有两种形态，其深度就为2*2=4产品组合的关联性是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。宝洁公司产品组合的长度和宽度产品组合的宽度清洁剂牙膏浴皂免洗尿布纸制品产品组合的长度汰渍佳洁士舒肤佳帮宝适帕芙CheerGleem玉兰油乐芙适BountyDash激爽CharminBoldEra产品组合不同维度的改进1.增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经济效益。2.增加产品组合的长度和深度，可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多顾客。3.增加产品组合的关
3、联性，那么可以合理配置和有效利用企业资源，并提高企业在某一地区、行业的声誉。产品组合策略类型1.扩大产品组合。包括拓展产品组合的宽度、长度和加强产品组合的深度。前者是增加产品大类和在原有产品大类内增加新的产品项目；后者是增加每种产品项目的花色、品种、规格。2.缩减产品组合。当市场不景气或原料、能源供应紧张时，从产品组合中剔除那些获利很小甚至亏损的产品大类或产品项目。3.产品延伸。是指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。产品延伸向下延伸高档低档小米红米向上延伸低档高档汉庭全季双向延伸低档中档高档品牌和商标策略单一的企业名称是指企业对所有产品都使用同一商标。优点：可以将一种产品具备的特征传递给
4、另一种产品，简化了新产品上市的过程，因为无须为新产品建立新的品牌认知度。每个产品都有不同的品牌名称如果企业生产的产品在市场中的定位不同，或者市场被高度细分，那么企业通常对每个产品都采用不同的品牌名称。自有品牌许多零售商销售自有品牌的杂货、服饰和五金器具，以使客户建立对该零售商而不是产品生产商的忠诚度。例如，随着多家国际大型超市大举进入中国，自有品牌在这些超市中形成一股浪潮。这些超市对其自有品牌的定价拥有绝对的决定权。产品开发策略1.新产品的定义较为广泛，主要是指打开了新市场的产品、取代了现有产品的产品以及现有产品的替代品。2.产品开发的原因企业具有较高的市场份额和较强的品牌实力，并在市场中具有
5、独特的竞争优势。需要进行技术开发或采用技术开发。企业需要对市场的竞争创新做出反应。市场中有潜在增长力。客户需求的不断变化需要新产品。持续的产品更新是防止产品被淘汰的唯一途径。3.产品开发越来越困难的原因在某些产业中，缺乏新产品构思。不断变小的细分市场使得市场容量降低。即便产品获得成功，但是由于被市场中的竞争者“模仿并加以创新和改良，因而新产品的生命周期可能较短。产品开发涉及复杂的研发过程，失败的概率很高。企业通常需要进行许多产品构思来生产好产品，因而费用高昂。4.对新产品构思筛选试图回答的问题产品是否符合企业目标、企业战略、资源和竞争力。在技术上和商业上，该产品是否能证明投资的合理性。潜在客户是否喜欢这一产品。如果是，他们是否能购买该产品。该产品在市场上能否获利。市场测试是否符合预期要求。客户、经销商和竞争者的反应如何近五年知识点考情分析20182017201620212021产品策略无综合无无多项选择产品组合策略无无综合无无
