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2、略选择,公司情况分析,行业情况分析,背景环境,战略选择,战略执行,公司情况分析,行业情况分析,背景环境,战略选择,战略执行,公司情况分析,行业情况分析,背景环境,战略选择,竞争战略,战略执行,公司情况分析,行业情况分析,背景环境,战略选择,其他-战略联盟,竞争战略,战略执行,公司情况分析,行业情况分析,背景环境,战略选择,战略调整,其他-战略联盟,竞争战略,战略执行,公司情况分析,行业情况分析,背景环境,战略选择,战略调整,现行的竞争战略存在的问题,战略调整,改进措施,现行的竞争战略存在的问题,战略调整,改进措施,现行的竞争战略存在的问题,战略调整,战略执行,改进措施,现行的竞争战略存在的问题
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4、略选择,（一 ） 背景环境 公司简介 肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡），通常简称KFC，是来自美国的著名连锁快餐店，由哈兰山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。 肯德基是世界著名的炸鸡快餐连锁企业，在全球拥有10000多家餐厅，到目前为止，肯德基在全国200多个城市已经拥有4000余家餐厅。严格统一的管理，清洁优雅的用餐环境，令肯德基在数以亿计的顾客心里留下了美好的印象。肯德基的到来不仅率先将现代的快餐概念引入中国，使人们在传统的饮食中第一次感受到了从食品风味到就餐方式的根本不同，并给人们的服务观念带来了重大影响。肯德基（K
5、FC）和著名的休闲餐饮品牌必胜客（PIZZA HUT）、墨西哥口味餐厅TACO BELL以及A& W、Long John Silvers（LJS）同属于全球最大的餐饮连锁企业之一百胜餐饮集团。,一.战略选择,肯德基在中国的发展趋势 1987年11月12日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业。从而开始了她在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。1992年10家，1996年100家，2004年1000家，2007年2000家。截至2012年9月，肯德基在中国餐厅数量达到4000多家。,一.战略选择,（二）行业情况分析 1.五力模型分析,一.战略选择,一供应商讨价还价的能力分析 肯德基的饮料供应商主要
6、是百事可乐公司，他们之间有着无懈可击的合作；快餐供应商也有着特定的厂商生产合作；肯德基的供应商主要是原材料供应商，因为肯德基所需的食材是马铃薯、鸡肉、面包等比较没有差异化的食品，因此面临的供应商威胁并不大。但是肯德基还是在供应商上下功夫了！因为它知道，它的成本大部分都是来自食材采购，因此应付好供应商便成为一个重要环节。于是肯德基所实施的供应商管理对供应商进行星级评估以及相关培训支持，同时促使国外供应商本地化，尽量使用本地资源便显得必要而明智了。但随着肯德基的两次调价，和肯德基自身的苏丹红事件，“豆浆门事件”等负面新闻，这势必引起上游供应系统的不稳定，供应商能否在市场上和肯德基共同进退还依赖于它
7、是否能让供应商从中受益。,一.战略选择,二替代品的竞争分析 永和大王是肯德基在国内的替代者之一，永和大王是全国连锁快餐企业，所经营的产品均是符合中国人的口味的豆浆、油条、各种稀饭以及中式的小点心。与肯德基相似的是，该店也专门设有的网站，设有网上订货信箱，24小时营业，开通电话送货热线。2004年2月，永和大王与菲律宾快餐巨头快乐蜂餐饮集团成功合并。永和大王将借助快乐蜂集团超过25年快餐业的成功经验，力争成为中式快餐第一品牌，为顾客提供美味的、有价值感的产品。虽然永和大王着力打造中国第一快餐品牌，但是它主要着力于为传统的中低收入的中国顾客服务，而肯德基的目标顾客是收入中高端的三口城市家庭。因为目
8、标消费者群体有所不同，所以虽然永和大王对肯德基形成了一定的威胁，但是替代作用不算很大。,一.战略选择,三潜在的行业新进入者分析 由于中国市场大，同时快餐行业的进入资金、成本、技术等要求并不高，我国现有大多数快餐店规模均较小，是一个进入壁垒并不高的行业。因此市场上存在着大量的潜在进入者。原有快餐店由于缺乏快捷的信息和加入者众多等原因，所以不太可能采取行之有效的反应。且不管他们经营的如何、能维持多久，但是从生活中不断涌现的以不同食物为主题的小吃店，可见其潜在进入群体之庞大。以各地特色小吃为主旨的、以口味取胜的、以经营手法取胜的各种很容易取得差异化的小吃店，不论他们的生命周期如何，他们都对肯德基的经
9、营存在一定影响。 四买方讨价还价的能力分析 肯德基显然不存在消费者讨价还价的余地，如此下来，相对于其他中式或者规模较小的快餐企业，就有较小的优势。,一.战略选择,五现有竞争者之间的竞争的分析 肯德基目前存在很多竞争者，如中式快餐和麦当劳都给肯德基带来很大威胁。但是肯德基作为以鸡为主的西式快餐，在产品差异化上还是有一定优势的，并且由目前的情况来看，推行“本土化”的肯德基是国内发展最为迅速、规模最大、市场影响力最大的快餐店之一。因此肯德基还是具有相对竞争优势的。综观数据，我们发现，无论是其营业总收入、连锁店的总数量与扩张速度乃至平均到每家单店的营业力与收益率，在中国市场，麦当劳均大大逊色于对手肯德
10、基，两者在中国市场的争锋结果，已形成了悬殊落差。,一.战略选择,2.价值链分析,企业价值链的优化,全球统一的经营方针：CHAMPS C -Cleanliness -保持美观整洁的餐厅 H -Hospitality -提供真诚友善的接待 A -Accuracy -确保准确无误的供应 M -Maintenance -维持优良的设备 P -Product & Quality-坚持高质稳定的产品 S -Speed-快速迅捷的服务 充分利用协同效应：多品牌组合 共同成长的人力资源发展：文化导向、培训体系,一.战略选择,契合的顾客满意链,市场渗透 -以巨大的投入去寻找中国人快餐的解决方案 常顾客计划 -保
11、有重度消费者对肯德基的忠诚度 业务冠军挑战赛 -提高服务质量，降低顾客的不满意程度 新产品开发 -顾客能享受到更完整更符合饮食习惯的产品 连绵不断的全年统一促销企划 通过不断地开店来实现便利性,一.战略选择,广告,情感融入是肯德基电视广告宣传在中国能够深入人心的制胜关键。 对传统文化的把握是肯德基电视广告宣传的另一个亮点。 时尚、流行文化的跟随是肯德基永不落伍的关键。,一.战略选择,跟进策略,肯德基与麦当劳市场定位相似，顾客群基本上重合，所以我们经常看到一条街道一边是麦当劳，一边是KFC，这就是KFC采取的跟进策略。因为麦当劳在选择店址前已做过大量细致的市场调查，挨着它开店不仅可省去考察场地时
12、间和精力，还可以节省许多选址成本。当然KFC除了跟进策略外，它自己对店址的选择也很有优秀之处可以值得借鉴。,一.战略选择,一.战略选择,3.Pest分析,1.政治环境因素（政治环境、税收、产业等） 1978年，中国实行改革开放，经济开始飞速发展，针对外国企业进入中国的政治法律环境也逐渐宽松。借机，肯德基于1987年在北京开了第一家餐厅。 2004年，按照中国与世界贸易组织的协议，中国向有意来华投资的外企全面开放零售业。同时，国家经贸委也将特色餐馆连锁经营、快餐送餐连锁经营、配送中心和中心厨房建设、厨房工程建设等列入国债贴息项目给予重点支持。公安部、国家工商总局、财政部、国家税务总局也已经制定了
13、相应的政策，引导餐饮连锁经营的健康发展。,一.战略选择,2.经济环境因素 肯德基在中国的壮大与当时的经济环境也是分不开的。中国是世界人口众多的国家，市场潜力巨大。中国的大多数地区的绝大多数家庭都有著吃鸡的传统，如此大的市场空间和良好的市场环境为肯德基的发展提供了得天独厚的场所。 3.社会文化环境因素 改革开放给了人们一个重新认识和接受西方文化的机会。中国的对外开放给予中国人民的不仅仅是物质上的重大改善，在人们的思想观念上也引发了许许多多的新思潮，人们的观念处于转变之中。人们也迫切希望与国际市场相交流，寻求先进的经营管理理念，加快与国际市场接轨。于是人们纷纷驻足于外国的餐馆、娱乐场和营业厅。,一
14、.战略选择,4.技术环境因素 肯德基在来到中国之前，已经在日本、新加坡、香港等国家与地区相继开设了分店，对于在东南亚方面的经营已经积累了丰富的经验，尤其是在中国香港的经营经验，为其在中国开设分店提供了各方面现有的有利条件 1987年肯德基进入中国市场，带来了全国连锁经营的崭新经营模式和令人耳目一新的餐厅装修风格和管理体系，推动了中国餐饮业，特别是中国快餐业的技术升级和迅速发展。与中餐企业相比，肯德基的竞争优势表现在生产规模、设备、生产自动化及流程系统化，还有肯德基优雅的用餐环境和高水准的服务质量。,一.战略选择,SWOT分析,（二）行业情况分析,一.战略选择,2.波士顿矩阵分分析,高 相对市场
15、占有率 低,高,市场增长率,低,市场增长率,低,市场增长率,高 相对市场占有率 低,低,市场增长率,高,高,市场增长率,高,低,市场增长率,高,高 相对市场占有率 低,低,市场增长率,高,高,市场增长率,高,市场增长率,高,低,市场增长率,高,高 相对市场占有率 低,低,市场增长率,高,市场增长率,高,市场增长率,低,高,市场增长率,高 相对市场占有率 低,低,高,市场增长率,低,市场增长率,低,高,市场增长率,低,一.战略选择,1.明星类产品 在所有产品中KFC配餐因其优质的口味，广阔的涉及面，多样的选择和产品创新性高对消费者的吸引力很大，占有很高的市场占有率。 策略：应增加投资，积极扩大经
16、济规模和市场机会，加强种类创新，提高市场占有率，提高竞争地位。 2.现金牛类产品 KFC主食有着广泛的知名度并拥有大量忠实的顾客群，盈利较大。但有麦当劳、必胜客等品牌的强大竞争压力，增长率已经很难有大的突破。 策略：投资维持现状，目标是保持业务现有的市场份额，以使其产生更多的收益，在接下来的阶段中坚持加快终端网络建设，减少硬性广告投资的策略。 3.问题类产品 KFC早餐的推出再加上中国本土化的策略发展，对新兴消费者比较有吸引力，但也有很多传统的消费者不太会接受这项业务，有市场潜力但也有很大挑战性。 策略：加大对消费者，尤其是一些传统消费者的宣传力度，使之向明星类靠拢。 4.瘦狗类产品 KFC甜点及饮品一方面市场可选择性太大，产品创新性不足，竞争压力非常大，相对市场占有率和市场增长率都比较低。 策略：可以保留但不必花费太多资金在此项目的开发。,二. 战略执行,根据波特的理论，竞争优势有三种基本竞争战略：成本领先、差异化和集中一点的战略。,（一 ）竞争战略,二. 战略执行,1.成本领先战略 （1） 提供给消费者合理的价格。 肯德基的现在定价策略普遍采用组合定价，将主餐或配餐、甜点饮料等合理
