[精选]企业战略管理(第四章)

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1、,福特汽车公司在1930年经济大萧条期间，率先对工人实行8小时，日薪5美元工作制。当时大多数的工人抱怨工作时间太长，2.5美元日薪工资太低。对于福特来说增加到5美元，意味着公司要多支付1000万美元一个月，当时福特一月的财务利润才刚好是1000万美元。在这次福特对工人履行的社会责任，不但没让福特陷入公司财务危机。同月福特却产生了3000万美元的利润。,福特汽车公司,雀巢的华夏之旅,雀巢公司始建于1866 年, 秉承着最初“降低婴儿死亡率”的企业宗旨和适应时代需求的产品策略, 在成立后的几十年内持续盈利并不断拓展市场, 成为世界著名的大型跨国公司之一。1982 年,在黑龙江省政府邀请下, 雀巢进

2、入我国发展, 推动了地方奶牛养殖业和牛奶加工业的发展。雀巢公司与我国政府建立的共同合作、共同发展的良好关系, 以及致力于本地化的种种举措, 使得雀巢逐渐在我国消费者中树立了诚信负责的良好形象, 并从我国市场上获取了丰厚的利润。,随着现代经济的不断发展, 人类社会的各种矛盾日益突出, 社会公共危机屡显不减。在一场场无休止的争论中, 企业成为剑锋所指。企业在生存发展过程中, 应该对人类社会发展承担怎样的责任, 又受到人类伦理道德怎样的约束? 企业利益和社会利益是“鱼与熊掌”, 还是可“兼而得之”? 企业要得以持续发展该如何协调企业战略目标实现与企业社会责任(Corporate Social Res

3、ponsibility, 简写为CSR) 承担之间的关系? 这些问题都有待于我们对CSR 如何与企业经营管理相结合进行深入研究。,第一节 企业社会责任,企业社会责任（Corporate social responsibility,简称CSR）是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的关注，强调对消费者、对环境、对社会的贡献。 企业社会责任就是企业在谋求股东利润最大化之外所负有的维护和增进社会利益的责任。 企业社会责任是以社会为出发点，除了实现股东利润最大化，还

4、要维护和增进社会其他成员的利益，满足其他成员对企业的期望。,一、利益相关者分析 1. 利益相关者：是指能够影响企业的战略决策、战略政策、战略行动或战略目标的人或者团体，或是能够受到企业战略决策、战略政策、战略行动或战略目标影响的人或者团体 。 2. 利益相关者的分类： P133 （1）企业内部的利益相关者：包括股东和雇员等。 （2）企业外部利益相关者：通常包括顾客、供应商、政府、竞争者、当地社区和普通公众等。,二、企业对利益相关者的责任 P134 P135 企业对员工的责任 企业对顾客或消费者的责任 企业对环境、资源的保护和合理利用的责任 企业对社区的责任 企业对社会福利和社会公益事业的责任,

5、企 业,政治团体,员 工,金融机构,激进组织,维权组织,竞争对手,贸易协会,股 东,政 府,供应商,顾 客,工 会,图41 大型企业的利益相关者 资料来源：Freeman R. E. Strategic Management: A Stakeholder Approach. Boston: Pitman, 1984:252,企业对相关者的利益,（一）企业对员工的责任 P 134 员工是企业重要的相关者。企业对员工的责任包括： （1）保障员工实现其就业和择业权； （2）劳动报酬获取权； （3）休息休假权； （4）劳动安全卫生保障权； （5）职业技能培训享受权； （6）社会保险和社会福利待遇取得权

6、； （7）按照高于法律法规规定的标准对员工担负的道德义务；,（二）企业对顾客或消费者的责任 顾客是企业产品或服务的接受和使用者，其生活水平的高低在很大程度上取决于企业所提供的产品或服务的质量。 企业对顾客或消费者负有的责任： （1) 城实而完整地告知顾客有关企业产品或服务的构成、目的和使用方法； （2）不能歪曲或隐瞒企业有关产品或服务可能妨碍顾客自由选择的信息； （3）不采取恐吓、压迫或其他限制理性选择的方式来强迫顾客购买和选择企业的产品或服务，或在顾客购买和选择产品或服务时获取不正当的优势。,（4）有责任采取适当关怀的措施，以防产品或服务在使用中对顾客造成任何可预见的伤害或不幸。 （5）在广

7、告宣传上，要通过不撒谎、不欺骗或不隐瞒其真实情况的方式来告知顾客。,（三）企业对环境、资源的保护和合理利用的责任 环境、资源的保护与合理利用不仅关系到当代人类的切身利益，而且事关子孙后代的生存和发展，是人类社会可持续发展的前提和关键。企业除严格按照环境法律和监管措施进行经营外。对环境、资源的保护和利用应起到的责任： （1） 应当能够开发出在减少对环境的不利影响方面有重大突破的新产品和新技术； （2）企业应说明如何处理工业材料和有害物质，以及将这些有害物质处理的程度；,（3）在企业战略和流程中将循环利用与使用毒性更小的材料结合起来，开展绿色营销。即在价值链上的所有环节，按照节约资源和对环境友好的

8、方式利用资源；,（四）企业对社区的责任 企业因其外部性而与其所在的社区有着密不可分的联系，企业给社区经济带来了繁荣的同时，也给社区居民带来了诸如污染、噪音等严重危害而使社区居民成为直接受害者。为此，企业对社区的责任应体现在： （1） 为社区创造一个安静、和谐的生活环境。 （2） 积极参与并资助社区公益事业和公共工程项目建设，成为社区中提供良性就业和规律性就业的组织。 （3） 适量地购买本地产品。 （4） ,（五）企业对社会福利和社会公益事业的责任 企业对社会福利和社会公益事业的责任是以高于法律标准对企业所做的要求，其履行尽管受到国家和社会的肯定和褒扬，但又必须以企业的自愿为前提。因此，这是一种

9、典型的道德义务。其具体内容也是十分广泛的。 （1） 向医院、养老院、患病者、贫困者提供慈善性捐助； （2） 招聘残疾人、缺乏劳动技能者或其他就业困难者； （3） 向教育机构或非营利性机构提供奖学金或其他款项； （4） 参与预防犯罪或为预防犯罪提供资金； （5） ,第二节 企业使命,企业进行生产经营活动和制定企业战略，首先应确定企业在社会中所扮演的角色，企业的性质，应从事的业务，即弄清企业的使命。 企业使命就是企业在社会经济发展中所应担当的角色和责任。就是指企业的根本性质和存在的理由，说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。 一般来讲，一个企业的使命 包括：P135

10、（1）企业哲学； （2）企业宗旨；,企业在制定战略之前，必须先确定企业使命。P135 一、企业哲学 1. 企业哲学：一个企业为其经营活动方式所确立的价值观、态度、信念和行为准则，是企业在社会活动及经营过程中起何种作用或如何起这种作用的一个抽象反映。 2. 特征： P136 （1）一旦形成，就会发挥指导作用； （2）始终如一的坚持和信仰； （3）环境的在不断变化，而信仰作为精神力量却始终如一,3. 企业哲学的构成：由处理企业经营过程中的各种关系的指导思想、基本观点和行为准则构成。 4. 关于企业哲学的三大命题：那就是“为什么存在”“成为什么”“如何存在”。 二、 企业宗旨 （一）企业宗旨的含义

11、P137 企业宗旨：企业现在和未来应从事什么样的的事业活动，以及成为什么性质的企业或组织类型。 （二）企业宗旨的确定 1. 两个误区： （1）过为狭隘的企业宗旨：束缚管理人员的经营思路，会丧失许多企业的发展机会；,（2）过于空泛的企业宗旨：不具备指导企业发展的实际意义； 表41 狭隘的与合适的企业宗旨定义相比较,2.企业的经营宗旨应该是确认用户的需求，并提供产品和服务满足这一需求，而不是首先生产产品，然后再为它寻找市场。 3.确定企业宗旨所要回答的问题 确定企业宗旨必须考虑企业与顾客的关系。企业的宗旨只有一个定义：创造顾客。因此，要确定企业的宗旨，首先要回答两个问题：我们现在的企业是什么？即分

12、析现在的顾客；我们的企业将来应该是什么？ 即分析和确定潜在的顾客。 （1）企业是什么的分析：分析的目的是明确企业现在所从事的活动，企业是什么性质的企业，以及在企业性质不变的情况下企业的事业能有什么发展。,（2）企业应该是什么的分析：分析的目的在于了解有哪些新机会，以及可以创造那些机会，以便明确企业的事业应如何改变。 三、决定企业使命的因素,图4-1 决定企业使命因素,企业使命,对于企业而言，一个时期的战略目标必须是明确、具体的；对于一人团队来说，行动的目标也必须是明确的、具体的。只有这样，才能让全体成员明确下一步努力的方向和预期想达到的目标，才能对全体成员产生巨大的激励作用。 寓言故事 有一位

13、父亲带着三个孩子，到沙漠去猎杀骆驼。 他们到了目的地。 父亲问老大：“你看到了什么？” 老大回答：“我看到了猎枪，还有骆驼，还有一望无际的沙漠。”,第三节 战略目标,父亲摇摇头说：“不对。” 父亲以同样的问题问老二。 老二回答说：“我看见了爸爸、大哥、弟弟、猎枪，还有沙漠。” 父亲又摇摇头说：“不对。” 父亲又以同样的问题问老三。 老三回答：“我只看到了骆驼。” 父亲高兴地说：“你答对了。”,一、战略目标的构成 制定企业的战略目标应依据企业的使命，在分析企业内部条件和外部环境的基础上进行。除此之外，战略目标还受到最高层管理层的社会价值体系的影响。组织的战略目标往往是由掌握组织关键资源的人按照自

14、己的社会价值体系来制定的。因此，企业的战略目标会因企业及其使命的不同而呈现出多样化。,战略目标的构成,杜拉克 四层次结构 P140,基本目标层次：获利能力；生产率 社会责任层次：公共责任 市场战略层次：革新；市场信誉产品 结构层次：物质资源和财力资源；经理的绩效和态度,贝叶斯 四类 战略目标 P140,盈利能力 为顾客、客户或其他受益者的服务 职工的需要和福利 社会责任,二、企业目标的制定过程 （1）目标制定过程以最高管理层宣布企业使命作为开始； （2）确定完成这个使命的长期战略目标； （3）由长期战略目标导致建立整个企业的短期执行性的战术目标； （4）每个战略经营单位、主要事业部或经营单位建

15、立自己的长期和短期目标； （5）每个战略经营单位或主要事业部内的职能部门（如市场营销、财务、生产部门等）建立自己的长期和短期目标； （6）这个目标的制定过程通过组织结构层次一直进行下去，直到个人为止；,宣布企业使命,长期战略目标,短期战术目标,经营单位或事业部长期和短期目标,职能部门目标,次级单位目标,个人目标,最高层管理者,主要责任者,最高层管理者,最高层管理者,经营单位或事业部经理,职能部门经理,各个职工,次级单位经理,企业目标的制定过程,三、战略目标的制定原则 （1）关键性原则 突出关于企业经营成败和企业全局的重要问题； （2）可行性原则 目标能够如期实现； （3）定量化原则 必须使目标定量化，具有可衡量性和可比性，以便检查和评价； （4）一致性原则 即平衡性原则。一是各分目标之间的协调性、支持性，可横向形成一个系统；二是总公司的战略目标与战略经营单位和职能部门的战术目标协调一致，形成系统；,（5）激励性原则 目标具有先进性，即目标要经过努力才能实现。只有可行而先进性的战略目标才具有激励和挑战作用； （6）稳定性原则 目标一旦制定和落实，就必须保持相对稳定，切不可朝令夕改而引致企业战略的频繁比变更； （7）可接受性原则 一是必须使得企业相关利益者能够理解和符合他们的利益；二是平衡企业相关利益者的需求，求得战略目标的和谐；三是目标必须明确，有实际含义，不易误解；,第四章,