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1、首开前营销策略执行方案,颐安天朗名庭项目组 2020年1月,公司模板,目 录,CONTENTS,市场环境,market environment,01,在调控政策上，“房住不炒”被反复强调，力求稳地价、稳房价、稳预期。今年楼市的核心仍然是稳字当头，落实城市主体责任及促进房地产市场平稳健康是发展的两个方向，而在房地产税的表述上，从“稳妥” 变成“稳步”推进，可推敲房地产税立法已有相关方案，但具体仍在斟酌，地方政府将在楼市调控上获得更大的自主权，“一城一策”成为主流。,房地产政策发展周期图（1998-2019）,资料来源：惠州中原战略研究中心根据公开资讯整理,2019年11月22日，央行宣布最新1年
2、期贷款市场报价利率(LPR)为4.15%，此前为4.2%；5年期以上LPR为4.80%，此前为4.85%。均比上月下调了5个基点。从当前房地产市场的表现来看，类似减负有助于降低相关购房成本，对房地产市场的发展有较为积极的效应，也有助于房企的去库存。,期限品种：在原有1年期一个品种基础上，增加5年期以上期限品种，为银行发放住房抵押贷款等提供参考；,报价方式：更改原有LPR参考贷款基准利率进行报价改为按照公开市场操作利率（主要指MLF）加点形成；,报价行数量：在原有10家全国性银行基础上增加其余8家银行，扩大到18家；,报价频率：由原来的每日报价更改为每月报价一次，区别于基准利率，相对变动，更能反
3、映市场真实情况；,各银行在新发放的贷款中主要参考LPR定价，可根据贷款周期选择1年期及5年期以上贷款相应的LPR定价，存量贷款利率仍按照原合同执行；,当前5年期以上基准利率为4.85%，高于最新五年期以上LPR（4.8%）。,2019年10月，历经三年周期的限价政策正式结束，但惠建局表示“稳房价”的总基调始终不变，将以“差异化”为调控主方向，针对楼盘区域、拿地成本、楼盘品质、绿色建筑等级等方面进行售价上限的综合评定，调控逐渐走向细分，因地制宜因时制宜精准施策，更有效得完善政策调控，而非解除限价。,各区域项目受区位价值、成本因素、楼盘品质等差异影响，价格涨幅的差距明显。,城市规划落地随着湾区规划
4、纲要的出台而稳步推进。2019年，惠州将集中力量打造“2+1”产业集群、打造高水平开放创新大平台、构建融入大湾区的大交通体系、生态建设等等，同时在粤港澳大湾区建设的发展机遇下，进一步加强城市规划、交通规划、产业布局、旅游产业规划等方面工作的推进和落实，推进重点项目建设，将给惠州的长远发展带来全方位的影响。,地缘优势：惠州毗邻深圳，靠近香港，在大陆城市中，除了深圳外，惠州是离香港最近的城市。粤港澳大湾区规划纲要中明确，以深圳、广州、香港汇聚的经济动能为湾区首位，纲要对香港的核心地位予以凸显，惠州从临深城市转向临港，区位效益凸显。 枢纽型节点：作为重要的节点城市，惠州全面对标深圳东进战略，承接港深
5、核心资源扩张，同时作为大湾区东部门户，承接大湾区向东扩张的头部功能，也是粤东、省外等区域进入港深的必经枢纽。 承接港深需求：大湾区规划六条轴线中，惠州处在两轴交汇点，承接更多产业和人口转移的同时，从产业转移到居住区融入，港深购房需求外溢至惠州的情况将进一步加剧。,2019年惠州市各区规划计划,政策小结,宏观环境表现平稳，无政策红利支撑区域发展。在“房住不炒”的背景下，楼市调控继续坚持“稳地价、稳房价、稳预期”的主基调，抑制投机行为，保持房地产市场平稳发展。限价调控更为精准细致，楼盘“差异化”价值得到体现。当前，惠州承托大湾区规划红利重点发展惠湾区、惠城区、惠东县，具备承接港深外溢的长期发展条件
6、。,数据来源：中原监测网签数据,2019年惠州市总体供应约1704万，成交约1473万，成交均价约11330元/，整体出现供过于求状态，目前存量面积达约1443万（未含在开发面积），存量去化周期超一年；其中仲恺区域表现为供求量价不足，属于非房地产开发及置业的热点区域。,数据来源：中原监测网签数据,2019年仲恺区楼市各月份供需端表现波动较大，供应主要在3-4月以及9月旺季，上半年表现供大于求，下半年集中去化库存。成交均价同样波动较大，从8722元/的冰点缓慢回温至9656元/，成交量随价格的下降而有所提升。,江北片区 供应:约70万 成交:约56万 均价:11497元 供需比:1.25,仲恺片
7、区 供应:约124万 成交:约117万 均价:9267元 供需比:1.06,金山湖片区 供应:约46万 成交:约46万 均价:12407元 供需比:1,水口片区 供应:约42万 成交:约53万 均价:10561元 供需比:0.79,马安片区 供应:约55万 成交:约53万 均价:10773元 供需比:1.03,东江科技园 供应:约9万 成交:约6万 均价:8530元 供需比:1.5,项目所在区域,2019年1-11月惠城-仲恺区域集中开发金山湖、江北板块，辐射周边水口、马安区域，而东江高新区与仲恺主体区域分隔东西两端，距离主城区较远，特别是东江科技园房地产开发热度低，供求比为1.5，库存积压较
8、为严重。,仲恺中心板块,惠城中心板块,乡镇郊区,东江高新区2016-2019年市场整体表现为供过于求，年均去化套数636套，目前库存积压严重超9万，去化周期大于一年半，整体开发容量小，销售均价相对平稳涨幅较小。2017年期间受深圳东进影响，呈现销售量价齐升的局面，2018年后市场定局平稳走向，库存去化压力严峻。,数据来源：中原监测网签数据,除却本项目以外，预计2020年区域市场供应量达到7088套，主要集中在马安板块，多盘推新将持续炒热东部新城。其中东江片区在售库存为925套，未来竞争主要为龙惠华和中惠项目，竞品供应量795套，产品趋近，竞争压力明显。,市场小结,仲恺高新区开发容量仅占惠州整体
9、的1/10，但楼市表现供求平衡，集中开发中心镇区，而东江高新区的行政划分归属仲恺，但实际上地理位置偏远，区域容量小，属于非置业热点区域，房地产开发热度低，区域市场封闭，整体表现为供大于求，去化速度较慢，库存积压严重。明年市场供应竞争压力加剧，片区将处于内忧外患的环境。,核心卖点：东新大道道路便利，产品刚需紧凑，价格低洼,项目共3栋高层，2栋小高层，1栋写字楼，2019年9月19号开盘，蓄客周期超三个月，前期依靠高折扣吸引本地客户去化，同时拓展龙惠华水口项目老客户资源作为关系户，因蓄客量不足，开盘前启动渠道分销，首开去化156套，但截至目前为止，大部分房源仍处于抵押状态，未进行解压签约。,龙惠华
10、御园位于东江高新区东兴板块，东新大道沿路，前期全面铺设推广导客，因蓄客量不足延后开盘时间，后续渠道导客为主要途径，自今年9月中开售以来，持销期月均认购套数约12套。,6月30日,9月19日,营销中心开放,首批开盘,启动渠道,营开后蓄客周期较长，且6月份即取得预售证，开盘前对前期登记客户做升级动作，交足5万元锁定房号，开盘优惠95%折，最高10万元； 1、1.5成首付，延期半年签约；2、开盘最高优惠10万元；3、购房送5年车位使用权； 营销中心开放做仪式活动，阶段性进行节点DIY暖场活动维持现场氛围，配合特价房源促销；惠州市房地产中介行业篮球赛冠名； 前期未启动渠道，通过惠州本地电台、网媒、高速
11、户外T牌、蓝牌导示、楼体条幅等多途径宣传； 开盘前两周启动电商平台：欢乐购，好房，宜居宝，好屋中国等，中介佣金：100以下4.5%，100以上5%，带看奖100元/批，结佣条件：草签结50%，正签结50%；企拓关键人拓展奖励1万元/套；老带新奖励老业主1万元现金奖；,销售政策：,活动策略：,推广媒介：,蓄客策略：,渠道政策：,9月1日,核心价值：公园旁物业 产品赠送率 现场展示面 中小面积的合院别墅,共分两期开发，每期各5栋高层，面积段为76-141 ，售价8900元/；项目于2018年6月首批开售，当时市场环境较理想，蓄客周期约1个月，蓄客量130批，首开成交78套。,中惠玥园位于东江高新区
12、东兴板块，临靠礼乐公园而立，因楼面价达到4640元/，项目长期捆绑装修溢价销售，区域客户承受不了过高的置业门槛，销售周期近一年半，前期主要吸引中惠的东莞/广州粉丝业主置业投资，持销期依赖渠道拓展外区域优质客户，月均去化约14套。,6月4日,前期捆绑装修费1200元/销售，期间因房管局限令取消捆绑，目前可由客户选择精装或毛坯销售； 1、1.5成首付，开发商垫资一年免息；2、备案价销售，阶段性推出少量特价房源促销； 前期于水口皇冠假日酒店启动产品发布会吸引外围客户关注，阶段性进行节点暖场活动维持现场氛围。 前期推广高举高打，全面铺设电台、网媒、户外T牌、公交车身、社区道闸、广告车等多元途径宣传；
13、电商平台：房多多、好房易购等，佣金本地客户4%，外地客户5%，结佣条件：草签结70%，放款结30%；中惠业主老带新奖励新老业主1万元物业管理费；企业自拓内场销售佣金翻倍0.6%/套；,销售政策：,活动策略：,推广媒介：,蓄客策略：,产品发布会,营销中心开放,4月13日,合院开售,渠道政策：,2018年,5月15日,6月22日,首批开售,2019年,核心价值：上霞湖旁 惠泽大道距离城区近 惠大高速路口旁,项目共计货量约740套，面积段89-118以刚需户型为主，首批备案均价8500元/，2019年5月底入市，通过高佣、高折扣的形式引爆区域中介关注，快速消化，目前项目剩余2栋小高层和100余套高层
14、房源在售。,金宝上霞湖庭位于东江高新区上霞板块，距离水口中心区仅5公里路程，以渠道导客为主要途径，通过多种促销政策刺激外围客户置业，自今年5月底开售以来，月均认购套数约68套。,5月28日,8月8日,首开前认筹周期半个月，收取5000元抵开盘5万元（五一节期间认筹1万抵10万优惠），开盘后购房送车位（3.8万/车位，非产权车位）； 1、一成首付，开发商垫资半年免息；2、现场一口价最高优惠7.5万元；3、购房+1.8万/3.8万/5.8万分别送简装、精装、精装配家电； 未做活动启势，阶段性进行节点DIY暖场活动维持现场氛围。 1、通过媒体资源在惠州网媒持续更新项目促销信息，释放促销政策吸引客户关
15、注；2、惠泽大道上铺设多段蓝牌对到访车辆做导流宣传； 1、电商平台：房多多、好房易购、高吉文创、深惠房产等，佣金最高点数达4.5%+1万元现金奖（不含电商抽佣），足定即奖1000元现金，结佣条件：放款结全佣；2、老带新奖励老业主1%现金奖；3、企拓关键人奖励2万元/套；,销售政策：,活动策略：,推广媒介：,蓄客策略：,首批开售,一成首付政策,9月份,购房送精装,渠道政策：,项目所在区域为非热点片区，城区客户对片区的认可度低，成交客户主要以区域外客户及本区域客户为主，大部分项目导客依赖三级渠道，佣金点数相对较高，个别深耕惠州市场且具备强大业主基础的项目暂未启动渠道。,竞品小结,周边竞品主要吸纳产
16、业园区及外区域以水口为主的本地低端客群，受区位偏远的不利因素影响，外部客户导入的困难度较高，去化周期长，区域内部竞争陷于客户抢夺的严峻局面。竞品核心策略参考： 1、渠道政策：高佣刺激5-6%（含电商抽佣），外地客户给到更高佣金，配合带看奖刺激中介带客； 2、拓客政策：关键人奖励1万元现金奖励；老带新1万元奖励； 3、促销政策：开盘大折扣聚焦市场关注；1.5成低首付降低置业门槛；购房送车位使用权、家电礼品抽奖等；,本体分析,Ontology analysis,03,东江高新区隶属仲恺高新区管辖，但地理位置与仲恺区相距直径30公里，享受不到区域规划的利好政策。周边距离惠城中心区约15公里，最近的水口区域也要10公里路程，外区域通勤时间较长。惠州机场同样相隔10公里，距离较远，板块区位处于城郊位置，偏远地段。,东江高新区,本项目,水口片区,金山湖,马安片区,江北片区,老城区,仲恺片区,惠州机场,30公里,15公里,18公里,16公里,10公里,10公里,12公里,乡镇郊区,惠城中心区,仲恺中心区,项目位处惠大高速与广惠高速之间，临近双高速路口，通达深圳、河源、汕尾等地，但周边城市交通仅有惠泽
