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1、文王酒业淮南市场2008年度营销规划书,肖成敏 2008年3月18日,目录,第一章：市场背景 第二章：市场分析 第三章：SWOT分析 第四章：策略分析 第五章：2008年淮南市场组织调整方案 第六章：2008年淮南市场薪资调整方案 第七章：2008年淮南市场营销实施方案 第一节：产品组合调整方案 第二节：经销架构调整方案 第三节：渠道构建实施方案 第四节：广告宣传组合方案 第五节：组合促销实施方案 第六节：公关规划实施方案 第七节：销售任务分解方案 第八节：客户控制实施方案 第九节：市场工作推进方案 第八章：费用预算,第一章：市场背景,面积:2526平方千米，人口:248万,辖5区、1县、1个
2、社会发展综合实验区、1个经济技术开发区，47个乡镇、19个街道，186个社区居委会、606个村委会。其中： 凤台县辖城、大、新集、岳张集、朱马店、顾桥、刘集、杨村、桂集、尚塘、李冲、城北、关店、古店、丁集、大兴、钱庙17个乡镇； 潘集区辖高皇、芦集、平圩、泥河、潘集、夹沟、架河、古沟、贺疃、祁集，田集10个乡镇、1个街道； 田家庵区辖舜耕、安成、曹庵、史院、三和，公园、泉山、龙泉、洞山、朝阳、淮滨、国庆、新淮、田东5个乡镇、9个街道； 谢家集区辖李郢、望峰岗、唐山、杨公镇、孙庙、孤堆，谢家集、蔡家岗、立新、谢三村、平山共6个乡镇、5个街道； 大通区辖九龙岗、洛河、上窑、孔店，大通共4个乡镇、1
3、个街道； 八公山区辖八公山、山王，土坝孜、新庄孜、毕家岗共2个镇、3个街道；毛集社会发展综合实验区辖毛集、焦岗、夏集共3个乡镇 淮南经济技术开发区辖1个村委会。此为构建城乡分销体系提供行政依据。,第一节：淮南在安徽白酒市场的地理作用,淮南在安徽白酒地理版图中最重要的作用是：它是连接合肥这个白酒战略市场与阜阳这个安徽白酒生产基地的战略过渡地带，是不折不扣的战略节点，谁控制了淮南，谁就可以将阜阳与合肥这两个白酒产销基地连成一体，获得市场连动，其市场东西延伸、南北滚动的市场动态作用无可比拟，能量十分巨大！在构建安徽白酒市场总体架构中，淮南具有不可替代的作用，是兵家必争之地！淮南是文王酒业实施中线战略
4、、掌控安徽市场的战略决胜点！我们必须将淮南列为2008年文王酒业市场规划的重点，不能用老市场看待淮南，而要以新市场来规划淮南，以新市场的政策来运作淮南市场，以保证淮南市场能够真正全面启动，使其战略性的作用得以发挥！ 备注：由于寿县在文化与地理上与淮南本来就是一体，公司不应当局限于行政上的规划，而样将寿县纳入淮南销售区域，这样不但可以便于开发管理寿县市场，也可以节约物流成本。,第二节：淮南在安徽白酒竞争中的独特性,由于淮南得益于强大的煤电工业，大厂矿大企业高度集中，团购成为白酒厂家争夺的一大焦点。谁控制了淮南的白酒团购，谁就等于占领了淮南白酒市场的 制高点，可以在流通和餐饮两大渠道不战而屈人之兵
5、！口子在 这一战略上的表现尤其值得关注！想撼动口子在淮南白酒团购渠道中的龙头老大地位，暂时还不太可能！我们应当在团购这一块，从小做起，做自己能做的，并且通过其他方式来切入团购市场，这一点后面将会谈到。,第三节：淮南在安徽白酒消费中的重要地位,淮南餐饮市场非常发达，上档次的高中低档酒店约300多家，终端网点越5000家左右（包括餐饮、批发、零售），白酒消费气氛浓厚，更由于其没有强大的当地白酒品牌，高炉、口子、迎驾、古井、皖酒、文王、种子和临水等品牌多年来在淮南市场激烈争夺，其买断之风、买断费用之高，大有直逼合肥之势！2006年主要白酒品牌在淮南市场的销量累计突破4亿大关！在安徽仅次于合肥而居亚席
6、！所以，淮南是安徽白酒市场中除合肥外最重要的白酒消费中心城市，其巨大的市场容量以及其临近合肥的与阜阳的战略地位，淮南必然成为各大白酒品牌的必争之地！其在构建文王酒业安徽中线市场中的作用，怎样估计都不为过！因为一旦通过淮南将阜阳与合肥连成一条文王热消带，文王在安徽的地位将难以撼动！,第四节:淮南白酒市场各大品牌竞争态势,1.价格区间 1）商超零售终端售价在60100元/瓶，餐饮终端售价在80120元/瓶的价格带竞争最为激烈。主要产品有：五年口子窖、御尊口子窖、高炉家传世经典、高炉家徽风皖韵、迎驾金星、古井贡九酝妙品、龙韵古井贡、皖酒皖国春秋、百年皖酒十年陈等各大厂家的形象品牌激战于此。 其中高炉
7、家的各单品不仅在酒店终端销量不菲，在流通市场的优势更为明显。据了解，2005年高炉家在当地市场的销售额在6000万7000万之间，口子窖在4000万左右。 2）商超零售终端售价在4060元/瓶，餐饮终端售价在5070元/瓶。该价格带上的主流品牌有高炉家、迎驾银星、42度百年迎驾、百年皖酒。从我公司的御品费用来看，显然是亏损的。产品到了必须调整的时候。 3）商超卖2030元/瓶，酒店卖每瓶3040元，该价格带上的主流品牌有古井淡雅、老高炉、高炉窖、迎驾槽坊、皖酒王等。 4）10元以下的低档市场是淮南市场中取得一定成绩的品牌就有十多个，皖酒和东北酒销售情况最突出，而近来发展比较迅速的金裕皖。来自东
8、北的老村长是最值得一提的品牌，零售价每瓶5元多的老村长在2005年全年的销量高达1000万，光瓶酒的市场潜力相对较大。,2.入场费用,1）商超概况及费用：大型超市有上海华联超市，大润发等，需要法人资格，存在账期太长问题，单品进店费在30005000元左右。地方超市一般为中小型超市，如龙湖超市等，进店费相对较低，超市分部广泛。 2）酒店概况及费用 ：大型酒店有：新锦江大酒店（迎驾以30万买断供货权）、蓝宝大酒店（进场费用约1万），金茂大酒店（一次性付清进场费用方才可以洽谈）、金禧酒店等。高档酒店进店费在万元以上，前五甲超市进店费在3万元左右。中档酒店在5000元左右，象森都大酒店和海明月大酒店（
9、一次性进场费用都在5000元左右）。,第二章:市场分析,回顾2007年淮南白酒市场竞争和发展趋势 中高端市场竞争日益激烈，白酒餐饮终端买短费用、进场费用、促销费用与促销力度已逼近合肥，成为安徽白酒市场第二大战略市场； 低端市场深度分销成为一种趋势，各白酒品牌在低端市场的下沉行动日益加强。 出现一批有代表性的超级大卖场，白酒专营店也受到各白酒厂家的重视，小店的市场占有率有所下降。 人员促销的市场策略被广泛采用，终端争夺日趋白热化。 口子、高炉、迎驾、古井、皖酒是淮南市场五大白酒品牌，其中口子占据中高端餐饮市场领军地位，迎驾、高炉、古井在低端市场几乎全面覆盖。临水依然有一定市场占有率，金裕皖在低端
10、市场的上升势头不可忽视。,渠道分析,各级代理商逐渐下沉渠道重心，在二级区域建立自己的分销体系。 各品牌扩大产品宣传，加大推广力度，广告、促销资源投入加大。 主要白酒品牌加大对终端的掌控力度，买断之风盛行。,第三章:SWOT分析,文王现状 文王在2002年前后在淮南市场是一大强势品牌，其中，文王正一品一个单品销量就在2000万以上！但后来由于与代理商“金鼎成商贸公司”关系破裂，业务关系解除，市场地位一夜之间崩溃！（这就决定了我们必须采用双层模式来构建市场销售体系，以获得市场主导权）。后来，由于没有合理的市场政策出台，我们的市场销量已经下滑到1000千万以下。由此可见：厂家应当采取：厂家做市场，商
11、家做物流的营销模式，把终端销售网络牢牢控制在自己手里，这样，厂家才能获得市场的主导权，而商家一方面不得不配合厂家，另一方面也会感激厂家在市场方面的工作。这是一种双赢的模式！我们应当坚决地加以采用。,S 优势,客户对我企业认同度较高，厂商关系相对较好 各销售商实力不强，利于厂家出台新的市场调整政策 将淮南纳入合肥销售中心，使淮南这个大市场有可能被战略激活 文王作为一个重要安徽地产酒品牌，以及当年在淮南曾经的辉煌，在消费者中有一定的认同感和接受度。,W 劣势,淮南办事处缺乏强有力的领导人，办事处负责人工作积极性与责任心都不高 业务队伍纪律涣散，整体素质低下 经销商实力、思路都无法适应淮南市场当前激
12、烈的市场竞争 市场网络体系不健全，终端覆盖率低 产品线短，无法全面覆盖市场 广告宣传的投入力度不够、促销空间的狭小不符合淮南这一重要市场的发展需求 由于市场跨度大，经销商实力有限，物流配送无法全区有效通达 售后服务薄弱，终端客户与消费者满意度低 我公司总部对市场响应速度慢，决策跟不上市场的激变,O 机遇,在淮南，大多数白酒品牌依然采用传统营销模式来构建市场销售体系，尚没有完全建立直分销体系，这为文王在中低端白酒市场建立直分销体系提供了时间优势 各大白酒品牌主要将目光盯住餐饮终端和团购两大块进行激烈竞争，在专卖经营与卖场这两大块尚有文王用武之地，可以大力拓展这两大销售渠道，并通过专卖经营向餐饮和
13、团购进行战略辐射，形成自己独特的销售模式 淮南市域分散，终端分布相对不够集中，这对文王构建直分销体系带来了便利，也是文王重新回归淮南强势品牌地位的有效手段 淮南地区做沱牌，临水，金裕皖以及啤酒和饮料等的分销商众多，而且实力不算太低，为文王在淮南构建区域分销体系提供了经销商资源,T 威胁,缺乏具有区域管理经验的领导和高素质团结协作的业务开拓队伍，是文王在淮南不能扭转不利局面根本原因 我公司为适应市场竞争需要，必须在渠道策略上进行必要的变革，产品组合必须重新构建，经销队伍必须重新整合，这可能导致厂商关系破裂，在短时期内造成市场动荡 竞争品牌如口子，高炉，古井等在淮南运作多年，市场地位稳固，难以在短
14、时间内撼动 终端预留的空间已经不多，使我公司难以在短期内取得突破性进展 终端切入费用代价不菲，没有大规模的市场动作很难取得所期望的市场成效,第四章:策略分析,鉴于淮南重要的战略地位，公司应当将淮南列为2008年市场突破的重点，因为淮南不但是连接阜阳与合肥的战略要地，而且由于文王曾经在淮南的辉煌，消费者基础相对其它薄弱市场更容易突破；更由于淮南市场容量大，销售增量快，市场空间相对宽松，容易取得进展，所以淮南市场不但应该占领、必须占领，而且能够占领！为了有效应对淮南市场的特性和文王自身的状况，我公司应当在淮南采取以下策略： 1、利用双层市场架构理论在淮南建立总分结合的市场销售体系 1）首先利用公司
15、新开发的高端产品：经典系列，并且配合一些与当前产品没有冲突的老产品招募新的淮南总经销商，用于对中高档市场的开拓和竞争，力求在淮南中高档市场分得一杯羹 2）利用我公司的老产品，选取6到9个左右的主要产品，由我公司在淮南直接建库，与现在的总经销实施全面战略合作，在各区域建立分销体系。 3）建立团购与专营销售系统，这个系统的两个组成部分可以相互促进。 4）建立特约销售系统，在各分销区域分别发展两家特约销售客户（商超、餐饮各1家） 2、构建新老结合全面覆盖的产品线，其中新产品3个，老产品9个，共12个主要产品 3、改进组织架构，加强员工培训，来满足多品种销售的需要,第五章:2008年淮南市场组织调整方
16、案,1.提升淮南办事处管理级别,将淮南办事处建成为营销中心,级别与阜阳、合肥、六安、安庆、省外营销中心平级.设经理1人 2.设立新产品总经销客户主任1名，负责对新产品总经销商的服务、管理以及市场体系构建工作，对营销中心经理负责。 3.设立团购公关部主任1名，负责对团购组织的建设、团购工作的组织与规划 4.设立文王专营店主任1名，负责对专营系统的构建规划,对营销中心经理负责 5.设立渠道主管2名，分别负责开发和管理主要的餐饮与商超两大渠道终端，同时负责管理和培训促销、导购人员。 6.设立分销客户业务代表8名，分管8大分销区域分销商和特约销售商，同时负责本辖区低档餐饮、流通终端的开发与管理 7.招聘专营店店长8人，分别管理各区域的专营店，对营销中心经理负责。 8.招聘大客户经理20人，负责团购业务开发，对营销中心经理负责。 9.设立市场缉查小组，组长1人，市场成熟后，配置专员2人，负责市场缉查与考核. 10.其它人员：包括促销人员、办事处文员、会计、仓库管理员、驾驶员等根据需要配置。 备注：不需要再另设促销主管。此方案实现了扁平化管理模式。,第六章:2008年淮南市场薪资调整方案,1.营销
