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1、消费者行为学方案选择方案实施,1,消费者的方案选择（确定）及方案实施,第一节：方案选择（确定） 一、方案选择的过程及规则,消费者行为学方案选择方案实施,2,图31 消费者的方案选择过程,（一）方案选择的过程,消费者行为学方案选择方案实施,3,（二）方案选择的决策规则（decision rules）（选择规则） 1、连接式决策规则 (conjunctive decision rule)。 对每一个评估标准设置最低可接受的绩效水平，选择所有超出了这些最低标准的方案。 2、分离（析取、重点选择）式决策规则 (disjunctive decision rule )。 对每一个重要的评估标准设立最低可接
2、受的绩效水平（通常较高），选择所有超出这些最低标准的方案。,消费者行为学方案选择方案实施,4,3、逐项（按序）排除决策规则 (elimination-by-aspects decision rule)。 对所有评估标准按重要性排序，并对每一标准设立切除（删除）点（cut off point），然后从最重要的标准开始，顺序考察每一备选方案能否通过切除点，直到找到最后一个方案。,消费者行为学方案选择方案实施,5,4、词典编辑（编纂）决策规则 (lexicographic decision rule)。 对所有评估标准按重要性排序，从最重要的标准开始依次选择表现最好的方案，直到找到最后一个方案。,消
3、费者行为学方案选择方案实施,6,5、补偿式决策规则 (compensatory decision rule)。 计算公式： = 其中： Rb -品牌b的总体排名 Wi-第i个标准的权重 Bib-品牌b在标准i上的表现情况 n-标准的个数,消费者行为学方案选择方案实施,7,二、（方案）评估标准及测量 （1）设计合适（符合目标市场评估标准）的品牌特征或产品并把它传达给目标市场； （2）影响目标市场所采取的评估标准。 （一）（方案）评估标准的涵义及特点 1、涵义：消费者在方案选择时所考虑的方案的属性或特征。 2、特点： （1）评估标准因产品而异 （2）评估标准因人而异 （3）评估标准因时而异 （4）
4、评估标准因地而异,消费者行为学方案选择方案实施,8,（二）消费者（方案）评估标准内容的测量 1、直接测量法： （1）直接调查 （2）小组（深度）访谈 2、间接测量法 （1）投射技术（projective technique）第三人称技术、联想技术、完型填空技术、示意图技术。 （2）知觉图法（perceptual maping）多维判断技术。需要相关的统计软件。,消费者行为学方案选择方案实施,9,（三）评估标准重要性的测量 1、直接测量法 （1）次数分布法：请消费者指出他最看重的一条标准，求次分布。 （2）等级排列法 (rank arrange)：把几个评估标准排序 （3）恒和量度法（const
5、ant sum scale）：对每一标准分别赋权数值，并保证总权数之和为100。 2、间接测量法 相关分析（conjoint analysis），需要计算机软件，步骤如下： A、让消费者对一组特点不同的同类产品进行偏好评价，并排序； B、将消费者的排序结果输入计算机； C、计算机得出消费者总体上对每一评价标准重要性程度的评价。,消费者行为学方案选择方案实施,10,三、备选方案在每一评价标准上的表现（绩效）值的测量 （一）排序法（rank ordering scales） （二）语义差别法（semantic differential scales）两极形容词。书P59表3-4 （三）李克特法（L
6、ikert Scales）对一系列与特定对象相联系的陈述句表明同意或不同意的程度。,消费者行为学方案选择方案实施,11,第二节：店铺选择,世界上每年都有数以万计的店铺注册诞生，每年又有数以万计的店铺关门倒闭。许多人设想着开店铺赚钱，但经营却就发现并不是想像中的那样轻松。有些店铺经营平平、勉强维持；有些店铺虽然风光一时，但却昙花一现；还有一些优秀店铺可以基业长青，延续几十年甚至上百年，成为名留史册的公司。是什么原因导致了这些店铺之间的巨大差异?,消费者行为学方案选择方案实施,12,(1)名店能够吸引一代一代非常忠诚的客户。一个人选择某一个店铺，看的不仅仅是这个店铺的商品，他还很在乎店铺的信誉和服
7、务。如果一个店铺吸引客户以后，这些客户本身就会成为吸引新的客户的一个重要因素。到一个店铺里买商品的人越多，新的顾客就越多，大家对这个店铺就越推崇。许多店铺很难知道这一点。,消费者行为学方案选择方案实施,13,(2)所有名店从建立的时候，就有一种很强的理念，为顾客提供好的产品和服务。有了这个理念，它就会吸引很多顾客以及为这些理念服务、奋斗的人。一个店铺想要做到名店长期生存下去，它的理念又是什么?至少有一点应该肯定的，任何一个想长青的名店都不应该只把赚钱本身作为理念。一个组织长久存在的理念，可能会存在几十年，或者几百年，虽然会有一些演变，但是最基本的、最核心的价值观不应该变化。,消费者行为学方案选
8、择方案实施,14,(3)通过一些制度、规定，不断地吸引和更新能够为这个理念而献身的人。好的店铺需要好的用人制度，吸引那些真正愿意为企业理念献身的人。一个名店往往都拥有愿意为企业理念而献身、奋斗的核心团队。 (4)名店拥有自己的企业文化。不论是国外的超级名店，还是国内的老字号、新字号，都或多或少拥有自己的特色文化。,消费者行为学方案选择方案实施,15,(5)名店能够长期生存下去就是因为能够不断地自我反省、自我调整。不论是产品、管理或者企业文化，这些名店都能根据现实需要而加以调整，以更好地迎合顾客和市场的要求，不断提高企业的竞争力。不懂得调整，只知道吃老本的店铺，面对市场竞争时容易败下阵来。 71
9、1.doc,消费者行为学方案选择方案实施,16,一、商店（店铺）的类型 （一）我国商店的类型 我国国内贸易局在 1998 年 7 月将零售商店分为 8 类：百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商场、专业店、专卖店、购物中心。,消费者行为学方案选择方案实施,17,（二）国外商店的类型 从发达国家情况看，最主要的零售商店类型有八类： 1、专用品商店 2、百货商店 3、超级市场 4、便利商店 5、超级商店、联合商店和特级商场 6、折扣商店 7、仓储商店 8、产品陈列室推销店,消费者行为学方案选择方案实施,18,二、逛店动机 （一）个人动机： 1.角色扮演 2.消遣 3.自我愉悦 6.感官刺
10、激 5.身体活动 4.了解时尚 （二）社会动机 1.家庭之外的社会体验 2.与兴趣相投的人交流 4.地位与权威 3.参照群体的吸引 5.讨价还价的乐趣,消费者行为学方案选择方案实施,19,三、影响店铺选择的因素 （一）影响店铺选择的店铺因素（特征） 三个 1、店铺的位置与规模 基于商店规模与远近的店铺吸引力计算方法，叫零售吸引力模型。表达式为： MS =( )/ 其中， MSi表示店铺i的市场份额； Si表示店铺i的规模（面积）；被假设为产品宽度的指标 Ti表示到店铺i的路途时间；被假设为消费者愿意付出的购买努力的指标 表示某类产品的吸引力。因为消费者到某一商店购物的意愿随产品而异，所以，路途
11、时间被赋予幂，由此使距离或路途时间随产品的不同而变动。吸引力 因子越大，其数值越小。,消费者行为学方案选择方案实施,20,2、店铺形象 3、零售广告 （二）影响店铺选择的消费者因素（特征） 1、风险知觉水平 2、社会阶层 3、购物导向 不活跃型购物者（15%） 活跃型购物者（12.8%） 服务型购物者（10%） 传统型购物者（14.4%） 易变型购物者（8.8%） 价格型购物者（10.4%） 过渡型购物者（6.9%） （三）影响店铺选择的情境因素（特征） 1、知觉到的风险 2、产品类型 3、购买任务 4、时间压力 5、知识经验,消费者行为学方案选择方案实施,21,第三节： 方案实施,消费者行为
12、学方案选择方案实施,22,一、方案实施的过程及常见干扰 （一）方案实施的过程（见图3 2）,消费者行为学方案选择方案实施,23,图32 方案实施的过程,消费者行为学方案选择方案实施,24,（二）方案实施过程中常见的干扰（2个） 1、他人的否定态度（反对） 2、意外事件 （1）消费者方面的意外事件 （2）营销方面的意外事件 *产品脱销存货不足或暂时缺货 二、冲动性购买行为与无计划购买行为 （一）冲动性购买行为与无计划购买行为的涵义（impulse purchasing） 1、冲动性购买行为（impulse purchasing）：是指基于对产品或购买的一时性情感所进行的购买，是一种非理智的购买行
13、为。罗克（Rook）认为，冲动性购买行为具有4个特征： （1）冲动性（突然性） （2）强制性（不自主性） （3）情绪性或刺激性 （4）对后果的不在意性 2、无计划购买行为：指消费者在进入商店前并没有购买计划或目标，进入商店后才开始实施的购买行为,消费者行为学方案选择方案实施,25,（二）影响冲动性购买行为与无计划购买行为的因素 1、购物点陈列（point-of-purchase） 2、降价与促销（直接与间接降价） 3、店堂气氛 4、产品摆放位置 5、产品的类型 6、商店（店铺）的类型 7、消费者特征 三、非店铺购买行为（nonstore purchasing） （一）非店铺购买行为的类型 （二）非店铺购买行为兴起的原因 （三）非店铺购买者的特征 （四）营销对策,消费者行为学方案选择方案实施,26,四、购买支付 （一）购买支付的方式 （二）购买支付的营销对策,
