[精选]摩托罗拉的品牌涅磐

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1、第三组成员:单海杰 邢维虎 彭传明 开耀锋 虞东喜 于浩洋 范 伟 郭淑梅 吴 璟 张健敏 程宏美,超越梦想，一起飞！,1940,从第一个设计手稿开始， 摩托罗拉就开始了对完美设计的追逐。 第一部商用手机、 第一次使人类从月球传输信息、 第一款触摸屏PDA移动电话 一次次成功见证了摩托罗拉不懈的追求。 设计走到今天，已变成一种继往开来的感悟， 在回顾与畅想的历炼中， 摩托罗拉一步步走近完美。,追逐完美,Handie-Talkie 全球第一款广泛使用的手持双向对讲机 1940,1971,1983,1989,1996,1999,1999,1999,2002,Lunar Roving Vchicle

2、 Radio 球第一款登月的调频无线接收机 1971,Dynatac 全球第一款商用移动电话机 1983,Microtac 创全球最小记录的移动电话 1989,Startac 创全球最轻最小记录的移动电话 1996,A6188 全球第一款触摸屏PDA移动电话 1999,L2000 全球第一款三频移动电话 1999,V998 全球最小翻盖移动电话 1999,V70 全球第一款具革命设计的360度旋转移动电话 2002,V3 “渊”自丰富科技，“薄”于设计尖峰 2004,从2002年上半年开始，无论在电视、广播、路牌、报纸还是网络等各种媒体广告上，人们都可 以看到或听到摩托罗拉一个新鲜的概念：MO

3、TO全新为你。之所以启用“MOTO”这一全新品牌战略,深层 次的原因是摩托罗拉已经深切感受到了其品牌形象老化的巨大危机。,摩托罗拉品牌风雨中国路,摩托罗拉是最早进入中国手机市场的电讯巨子，它曾经以绝对的优势占据了中国手机市场的最 大份额。在模拟手机时代，没人能和摩托罗拉抗衡，那时的8900、9900手机被称为“大哥大”，已经 成为中国手机的代名词。到了1997年底，对新兴事物GSM的不同认识却使异军突起的爱立信公司一举 夺取了35%的市场份额，成功地将摩托罗拉拉下市场霸主的宝座。另一北欧新军诺基亚也及时把握住 了这一新的市场机会，争相拓展在这一市场上的份额，抢占了大片摩托罗拉的领地。紧接着的1

4、998 年，摩托罗拉虽然及时调整了战略，推出一系列GSM手机，但无奈失去了先手，受制于人。消费者已 隐隐约约觉得摩托罗拉开始老了。,问题1：摩托罗拉的品牌为什么会老化？,问题2：摩托罗拉是如何进行反击的？,问题3：新的品牌“MOTO”被赋予何种涵义？,问题1：摩托罗拉的品牌为什么会老化？, 摩托罗拉最初的产品载体，一定程度上固化了消费者心目中所形成的品牌形象。模拟手机时 代，俗称“大哥大”的摩托罗拉“砖头式”手机独领风骚，可以说是移动电话的代名词。由于缺少竞争 者，摩托罗拉的品种单一，颜色也一律为黑色。摩托罗拉的模拟手机对消费者乃至整个社会都产生 了深刻的影响，代表了当时的一种亚文化形态。“大

5、哥大”成为摩托罗拉品牌最富盛名的载体，但在 年轻人的潜意识里，摩托罗拉在某种意义上是一种父辈产品。,2. 中文译名的直白和繁复。摩托罗拉的英文全称是MOTOROLA，汉语名称完全是直译过来的，没有 什么形象具体的含义，也未利用英文名称本身就具有的形象内涵，起个具有丰富内涵和品牌个性的中 文名称。同时这个名字有点长，并有些拗口。,3.产品导向时代的工程师情结。摩托罗拉的企业文化历史久远，具有丰富的人文内涵。但因为摩 托罗拉是以科技起家、以科技为先导的一家传统意义上的高科技企业，产品导向的工程师精神在其企 业文化中占有相当份量。虽然在实验室内这种精神确实令人敬佩，但是在向市场推进时，却容易导致 严

6、重失误。例如GSM的问题：,从表面上看，摩托罗拉丧失在GSM上的先手是市场预测错误，而实质上却源于其工程师精神的企 业文化制约。1994年中国GSM网络刚接通时，摩托罗拉是完全掌握这一技术的，但它认为GSM是介于 “第一代”模拟制式与“第二代”CDMA之间的“一代半（1.5G）”技术，仅是一种过渡，没有可观的市场前 景；亚洲的手机市场上模拟制式将继续几年，然后直接升级到更为先进的CDMA。但市场的发展是以消 费者的意志为转移的，仅仅过了不到三年，GSM数字手机大行其道，成为了内地手机市场的主流技术。 摩托罗拉却眼睁睁看着自己的技术优势被别人抢了先。摩托罗拉的先进技术无容置疑，这也是其最具 特色

7、的地方，但这一成份在其品牌形象中占的比例过重，不善于与消费者的沟通，缺乏个性与亲情感， 于是诱发了消费者的抗拒心理，疏远了与消费者的距离。虽然消费者由于企业的强势地位而暂时不得 不选择你，一旦有可以替代你的产品，曾经的心理压抑会使消费者舍你而去因为消费者要的是能够 融入自己生活与个性的技术，而非对技术的敬畏。,问题1：摩托罗拉的品牌为什么会老化？(续）,4. 社会和市场的变化，使品牌面临着技术和文化上过时的双重风险。手机属于个人消费品，被 赋予了个性化的色彩。个性化包括两个层面：一方面，个性化是消费者情感的外化，个性化过程是 自我认同的过程，最终目的是为了获得社会认同。消费者购买能表现个性的手

8、机或把手机装饰得具 有个性化，实质上是把手机作为一种消费符号。借助手机，消费者向外界表达和传递了某种意义和 信息，包括自己的身份、地位、个性、品位、情趣和认同。另一方面，个性化是消费者情感的内化， 是消费者情感渲泄的一种方式，是消费者的一种自我交流。随着社会关系的弱化和社会中情感生活 的淡化和私密化，逐步导致人们以物作为情感支持的替代源。人情的淡化助长了恋物情结，即对物 的情感依赖和心理依赖。手机的个性化，不同的价格档次、不同的功能、不同的外观等，都成为消 费者渲泄情感的载体。,5. 诺基亚的冲击强化了摩托罗拉品牌老化的印象。从1997年下半年开始，诺基亚手机的销量超 过了摩托罗拉。在全球9.

9、3亿用户中，有3亿人选择了诺基亚。据诺基亚公司的调查显示，超过80 的用户在替换手机时仍然选择诺基亚品牌。忠诚于诺基亚品牌的客户大大超过了它的竞争对手。 究其原因，是因为诺基亚准确地把握了手机的消费趋向，了解消费者的需求。诺基亚顺应了新时代 消费者表达个人独特情感和自我表现的个性化需要。,有一句广告语流行一时：“呼机换了，手机换了，掌上电脑也该换 了。” 只可惜，人们所换的手机不是摩托罗拉。,问题2：摩托罗拉是如何进行反击的？,摩托罗拉毕竟是家能够与时俱进的国际化企业，其企业文化中的一个重要核心就是应对变革的 集体学习能力。摩托罗拉做了许多有益的尝试，虽然没有取得全胜，却一步步获得了阶段性的胜

10、利， 有效延缓了品牌老化。,1. 以科技为本，反攻市场。摩托罗拉在广告促销及新产品开发上予以了生动的诠释：在定位于有 科技含量的基础上，借娱乐界大牌明星捧场V998的新闻发布会，以增强品牌的时尚感，加强与年轻一 代的沟通；请万科老总王石做6288手机的广告代言人，强调使用者的身份、地位；广告策略上以外型 （小狗篇）、WAP功能（海外订票篇）来大造其势，强力促销。,1999年新年来临之际，摩托罗拉终于等来了期待已久的反攻机会推出了世界上第一代内置键盘 输入法的真正全中文手机CD928+和CD938+，并迅速创出单一机型两月内连续周销量第一的热卖记录。 1999年3月和6月又连续推出了两款颇具轰动

11、性的新型手机，号称世界体积最小、功能最全的中文手机 V998与另一款三频手机L2000。半年的猛烈攻势帮助摩托罗拉挽回了市场占有率持续下跌的颓势，完 成了与诺基亚并驾齐驱的阶段性目标。,2. 细分市场。摩托罗拉经过全球性市场调研，对移动通信消费者进行了市场细分，把消费群体基本 上分为四大类，即：科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型。相应推出了四大目标品牌： 天拓(ACCOMPLI )：代表机型是6188及6288，目标消费者是科技追求型。其核心识别是科技。 时梭（TIMEPORT ）:代表机型是7689，目标消费者是讲求效率、经常需要做出决策的管理人员。 V.（V dot）：代表机型

12、是998，目标消费群是追求时尚的新新人类。 心语（TALKABOUT ）：代表机型是2188，目标是重视沟通与情趣的消费者。,问题2：摩托罗拉是如何进行反击的？(续）,经过多个品牌的丰富，摩托罗拉的品牌识别获得了一定的成效，给消费者留下了新的印象，但 还是未能彻底地改变消费者对摩托罗拉原有品牌的印象，尤其是追求时尚、年轻的消费群对摩托罗 拉的印象。究其原因，是因为摩托罗拉原有的传播策略缺乏对品牌的整合，它只是针对不同的细分 市场做出不同的市场定位，向各个目标市场的消费者推出新的功能诉求、情感诉求和自我表现诉求。 因此消费者获得的关于摩托罗拉的品牌形象的感觉是零散的。而从品牌个性方面看，摩托罗拉

13、如此 分类，容易造成消费者对不同产品无法清楚识别，搞不清摩托罗拉是准科技型还是时尚型的；是独 特的还是大众的。,没过多久，这一规划就被打破：先是有了不在四大目标品牌中的2000（三频手机），现在又有 了360（彩屏手机），样子及功能与6188、6288相似；应是“天拓”系列一款PDA手机干脆被命 名为388（本应是天拓6388）。至此，摩托罗拉为市场转型而精心准备的四大目标品牌渐行渐远。,摩托罗拉精心推出的四大品牌系列在相当程度上丰富了摩托罗拉的品牌识别，提升了其品牌内 涵。但这种定位的劣势是没有领导品牌，而另一方面又会导致企业资源过于分散。,L2000,E360,388C,问题3：新的品牌“

14、MOTO”被赋予何种涵义？,1998年4月，摩托罗拉开始在世界各地发布它的新形象广告。5月，摩托罗拉在北京开始了“飞跃 无限”的品牌推广活动。在新的广告片中，摩托罗拉英文名称的首个字母“M”变形为一只鸟的双翼， 飞跃城乡、山水、时空。广告传达的主要信息是“摩托罗拉有如一双羽翼，让你自由飞翔。”伴随着这 个品牌战役的行动，摩托罗拉推出了它精心设计的“掌中宝”手机。在广告中，一只只“掌中宝”扑闪着 “翅膀”，化成轻盈的彩蝶，飞舞在天空中，最后变为摩托罗拉的标志“M”，极佳地传达了品牌的意义。 新形象继承了原品牌的标志基础，但又赋予了它崭新的表现，他们希望这一新形象能使摩托罗拉 “年轻20岁”。“飞

15、跃无限”也融入了摩托罗拉人重塑辉煌的梦想。伴随着V70 手机的上市，摩托罗拉公 司开展了以“全心为你”为宗旨，以“MOTO”为代号的大规模品牌推广活动，取得了塑造潮流、引导消费 的辉煌战果。,1.借消费者语言进行品牌的重新定位。现代品牌理论的观点是，品牌不属于企业，而属于消费者。 MOTO来自台湾地区年轻消费者之间流传的对摩托罗拉的昵称，是消费者在感受到摩托罗拉人性化移动 科技后发自内心的声音，经摩托罗拉公司提炼、加工成品牌价值新主张后再向消费者传播。可以说， 这个简短而富有活力的词汇代表了摩托罗拉全新的市场推广战略，MOTO用一种消费者自己的语言向消 费者传递着摩托罗拉公司的全新理念；摩托罗

16、拉公司对MOTO这一消费语言的发掘和运用，创造了全新 的色彩物语。,2.摩托罗拉的理念创新。从品牌理论的角度来看，MOTO这一品牌战略的推出，是摩托罗拉公司对其 品牌识别实施的时间管理。它是在新的市场形势下，对摩托罗拉原有品牌的强化和扩充，并赋予更能 打动消费者的新元素。为适应时代的潮流和文化的演变、保持品牌的价值和活力、以及保持消费者对 品牌的忠诚度和新鲜感，品牌识别的每项要素都要与历史和现行的识别形象进行比较，决定哪些联想 物需要保持，哪些需要修改或增加，哪些品牌风格和准则要做改动，并最终制定相应的品牌传播活动。,V70,掌中宝,问题3：新的品牌“MOTO”被赋予何种涵义？(续）,3.产品及科技上的创新。科技产品肯定是速朽的，除非某种产品已成为艺术品，从而具有艺术价值 和文物价值。摩托罗拉手机每年都要推出多款新手机，而且新手机的价格也以极快的速度每月递减。 有太多的因素会影响到任何一款全新手机的市场表现，比如新技术CDMA，比如从Motorola6188开始的 和PDA的结合，再到6288和证券交易的创意性结合；再比如价格战、风起云涌的恶性商业竞争。 得益于2002年的市场成功和通