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1、天和牌消痔软膏上市企划,1,一、目标消费群 俗话说：“十男九痔”。痔疮患者主要人群25-50岁的男性的发病率较高。但是往往出现疼痛、流血量大、肿胀、行动不便才开始治疗。 产后 妇女大部分亦会有痔疮出现，她们希望有卫生、方便的药品。 由于痔疮的病理所致，北方人爱好喝酒、吸烟；南方人好吃酸辣、吸烟，故复发率南、北方无明显区别。,市场分析 消费者分析,2,二、消费者对药品疗效和使用的要求 根据患者访谈及有关临床资料显示，患者希望药品疗效为： 止痛止血消肿 能内、外痔兼顾的药物，如软膏，正受到青睐。 由于气候原因，栓剂受到北方人的偏好多一些，而南方人少一些。 通过坐盆洗泡起效的药品，由于使用繁琐，逐步
2、被淘汰。 口服药显效时间长，不如外用药直达病灶，显效快。,市场分析 消费者分析,3,三、消费者购买习惯 首先看医生，在医生的指导下用药，然后通过感受到的疗效，以后自己到药店购买使用。 会对市场上现有的药品试用作比较。目前绝大多数患者认为，马应龙软膏比其它栓剂好。 购药考虑的因素 第一因素：疗效好 第二因素：用药方便 第三因素：保持率长（前、后两次发病的间隔期）,市场分析 消费者分析,4,四、消费心理 此类药属自用品，对包装追求实用、安全；不希望豪华而为包装支付过多的钱。 对深入体内的物体很敏感，希望尽量小些，光滑，顺畅，以免增加不必要的痛苦。 感觉是一种邋遢病，不愿让人知道，所以希望功能主治、
3、使用方法说明清晰，以便可独立判别适用与否。 认为目前用药方式费时、麻烦，希望用药快捷方便。 疗效比价格更敏感。,市场分析 消费者分析,5,市场分析 产品分析,6,市场分析 产品分析,7,市场分析 结论,1、市场占有率以栓粒为主，荣昌肛泰贴膏和神奇痔疮药盒这类产品正被遗弃，马应龙软膏正在成长发展。 2、软膏是未来发展的趋势，而且目前市场上仅有马应龙一个产品，市场空间较大。 3、目前市场上产品在使用方便性、卫生、快捷方面，能让消费者感到比较满意的仅有马应龙。 4、各类产品赏还不能充分满足消费者对止痛、止血、消肿的要求，特别是带给消费者凉爽去热，消炎止痛的感受不深。,8,上市策略 产品定位,一、高档
4、、高价新药-天和牌消痔软膏 产品的外观独特，有档次，使用方便、卫生、快捷。 产品的包装有新意，具高档化。 产品的疗效是最好的。富含同类产品所没有的名贵药材熊胆粉，并被临床试验所应证。 同类产品中（栓、膏类）唯一获得三类新药的产品。 每盒4支装，单支2.5克装一次性使用注射器，吸塑发泡纸复合封装。 每盒零售价20.00元/盒以下。,9,二、产品利益点与支持点 富含同类产品所没有的名贵药材熊胆粉 止痛、凉爽，持续时间长 使用卫生、方便、快捷,上市策略 产品定位,10,凉,产品传播概念,上市策略 产品定位,11,三、品牌识别特性 天和标志 国家三类新药 独有的注射器使用方式。 包装的色调给人以一种凉
5、爽，显效的感觉。,上市策略 产品定位,12,四、使用人群 25-50岁男性及产后妇女 中等以上收入 讲究卫生、上药方便、快捷 核心群体：商务、公务繁忙，希望疗效显著的男性和产后妇女。,上市策略 产品定位,13,五、使用场合及时机 便后以及临睡前 卫生间及卧房,上市策略 产品定位,14,一、借用天和骨通的营销网络 选择骨通成熟市场发挥骨通的作用经销商、医院、消费者对天和药业，产品的认知和认同。 借用骨通原有商业流通渠道，经销商和医药代表的作用，以最快的速度进入医院，并提高覆盖率。,上市策略 营销策略,15,二、铺货和促销 产品上市初期，通过经销商召开新药入市发布会，药品赠送试用的方式，进入医院。
6、 利用无需成本的利益点，刺激医院的积极性，尽快突破进入医院的关口。 在产品疗效显著的前提下，人为造成药品紧张状况，诱导消费者主动找医生开处方，使医生、院方觉得有利可图，达到企业对他们可以控制的目的。,上市策略 营销策略,16,在消费者逐步形成习惯或者追求使用该产品时，通过药市批发，经销商代理，产品大规模地进入药店与消费者见面。 在药店开展促销活动，提高知名度和忠诚度，巩固一部分消费者，并形成较全的零售终端网络。,上市策略 营销策略,17,一、媒介选择 新产品入市，销量有限，不宜使用高费用媒体如电视媒体。 该产品入市区域（广东、广西、江苏、浙江、上海）市场，所以选择当地报纸做媒体最为适当，针对性强，到达率高。 基于消费群体的特性，除电视外，报纸传播诉求，对于他们来说比广播、路牌等更有效。,上市策略 媒介策略,18,二、诉求内容 新产品入市，要突出它与同类产品的差异性和特点。 药品的疗效和适应症，是赢得消费者最主要的因素；应重点介绍，并辅以有针对性的创意说服。,上市策略 媒介策略,19,三、投放策略 选择发行量大的报纸 选择信息到达率高的报纸 选择关注度最高的版面 综合评价（价格和传播力）根据广告费用，量力而行，决定投放媒介、版面、大小、频次，时间段。,上市策略 媒介策略,20,
