市场调查的设计课件

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1、市场调查的方案设计,1,第二章 市场调查的方案设计,市场调查的方案设计,2,学习目标,通过本章的学习，学生应该： 1、了解市场调查方案设计的概念及其在市场调查过程中的地位。 2、理解市场调查方案设计的理论基础和有关市场调查方案设计的基本概念。 3、掌握市场调查方案设计的方法，能设计合理的市场调查方案。 4、掌握市场调查方案设计进行可行性研究，并对其作出正确评价。,市场调查的方案设计,3,案例导入,北京市某银行欲了解北京市住宅储蓄及购房抵押货款业务的市场需求与潜力，为该银行在这两项业务上推出新举措提供客观可靠的依据，为此进行了一次性调查。为满足调查针对性强、花钱少、时效性高的要求，该调查从开始就

2、制订了一个周密的市场调查方案。方案内容包括：明确在调查中要解决哪些问题，通过调查要取得什么样的资料，取得这些资料有什么用途；确定调查对象和调查单位；确定调查项目的数量；确定调查方法、资料整理和分析方法；确定调查时间和调查工作期限；确定调查经费预算；确定提交报告的方式等。由于调查方案设计完备，从而保证了整个调查结果的质量和时间进度。,市场调查的方案设计,4,第一节 市场调查方案设计的概念与重要性,一、市场调查方案设计的概念 市场调查方案设计，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，以提出相应的调查实施方案，制定出合理的

3、工作程序。 市场调查的范围可大可小，但无论是大范围的调查，还是小范围的调查，都会涉及相互联系的各个方面和全部过程。这里所讲的调查工作的各个方面，是指要考虑到调查所要涉及的各个组成项目。例如，对某市超市竞争能力进行调查，就应将该市所有（或抽选出）超市的经营品种、质量、价格、服务、信誉等方面作为一个整体，对各种相互区别又有密切联系的调查项目进行整体考虑，避免调查内容上出现重复和遗漏。,市场调查的方案设计,5,这里所说的全部过程，是指调查工作所需经历的各个阶段和环节，即调查资料的收集、整理和分析等。只有对此事先统一考虑和安排，才能保证调查工作有秩序、有步骤地顺利进行，减少调查误差，提高调查质量。 二

4、、市场调查方案设计的重要性 市场调查是一项复杂的、严肃的、技术性较强的工作。一项大规模的市场调查参加者众多，为了在调查过程中统一认识、统一内容、统一方法、统一步调，圆满完成调查任务，就必须事先制定出一个科学、严密、可行的工作计划和组织措施，以使所有参加调查工作的人员都依此执行。具体来讲，市场调查方案设计的重要性有以下三点：,市场调查的方案设计,6,第一，从认识上讲，市场调查方案设计是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。虽然市场调查所收集的许多资料都是定量资料，但应该看到，任何调查工作都是先从对调查对象的定性认识开始的，没有定性认识就不知道应该调查什么和怎样调查，也不知道要解决什么问题和如何解决

5、问题。例如，要研究某一工业企业生产经营状况，就必须先对该企业生产经营活动过程的性质、特点等有详细的了解，设计出相应的调查指标以及收集、整理调查资料的方法，然后再去实施市场调查。可见，调查设计正是定性认识和定量认识的连接点。,市场调查的方案设计,7,第二，从工作上讲，调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用。现代市场调查可以说是一项复杂的系统工程。对于大规模的市场调查来讲，尤为如此。在调查中会遇到很多复杂的矛盾和问题，其中许多问题是属于调查本身的问题，也有不少问题则并非调查的技术性问题，而是与调查相关的问题。例如，抽样调查中样本量的确定，按照抽样调查理论，可以根据允许误差和把握程度大小，计算出相

6、应的必要抽样数目，但这个抽样数目是否可行，要受到调查经费、调查时间等多方面条件的限制。再如，采用普查方法能够取得较为全面、准确的资料，但普查工作涉及面广、工作量大，需要动用的人力、物力十分庞大，而且普查工作时间较长，这些都需要各方面的通力协作，像人口普查、第三产业普查等全国性的调查，通常要由国,市场调查的方案设计,8,家有关部门牵头组织协调，并非某一调查机构的力量所能胜任的。因此，只有通过调查设计，设置调查流程，才能分清主次，根据需要和可能采用相应的调查方法，使调查工作有序地进行。 第三，从实践要求上讲，调查方案设计能够适应现代市场调查发展的需要。现代市场调查已由单纯的收集资料活动发展到把调查

7、对象作为整体来反映的调查活动，与此相适应，市场调查过程也应被视为市场调查设计、资料收集、资料整理和资料分析的一个完整工作过程，调查设计正是这个全过程的第一步。,市场调查的方案设计,9,第二节 市场调查方案设计的主要内容,市场调查的总体方案设计是对调查工作各个方面和全部过程的通盘考虑，包括了整个调查工作过程的全部内容。调查总体方案是否科学、可行，是整个调查成败的关键。现以某市居民住宅消费需求调查为例（以下简称该调查），对方案设计的主要内容加以说明。 一、确定调查的目的和内容 确定调查目的，就是明确在调查中要解决哪些问题，通过调查要取得什么样的资料，取得这些资料有什么用途等问题。衡量一个调查设计是

8、否科学的标准，主要就是看方案的设计是否体现调查目的的要求，是否符合客观实际。,市场调查的方案设计,10,例如，该调查的目的就规定得十分明确，即“通过对某市部分居民的收入水平、住房现状、住宅消费与购房意向、存贷款观念等方面的实地调查，分析金融机构开展住宅储蓄及购房抵押贷款业务的市场需求与潜力，为某银行在这两项业务上推出新举措提供客观可靠的依据”。 在确定了调查目的的基础上，才能确定调查的内容，否则就会列入一些无关紧要的调查项目，而漏掉一些重要的调查项目，无法满足调查的要求。例如，在明确调查目的的基础上，该调查的内容包括：被调查者及其家庭的基本情况；被调查者家庭的住房现状及改善意向；被调查者的储蓄

9、观念；被调查者对住宅存贷业务的看法；部分单位对其职员住房问题的计划。,市场调查的方案设计,11,二、确定调查对象和调查单位 明确了调查目的之后，就是确定调查对象和调查单位，这主要是为了解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题。调查对象就是根据调查目的、任务确定调查的范围以及所要调查的总体，它是由某些性质上相同的许多调查单位所组成的。调查单位（或称调查单元）就是所要调查的社会经济现象总体中的个体，即调查对象中的一个个具体单位，它是调查中要调查登记的各个调查项目的承担者，例如，在该调查中，经与委托方磋商，拟以某高城近郊区的三类消费群为对象进行调查。 一是中、高收入阶层。该阶层收入水平较高，购房倾向及

10、实现性相对较强，是开展住宅贷业务的主要对象，也是本次调查的重点。具体包括个体经营者、私营业主，企业承包租赁者，经纪人、文艺工作者和三资企业高级雇员等。,市场调查的方案设计,12,二是普通工薪阶层。该阶层收入水平不高，目前尚不具有购买商口住房的能力。但这一阶层人数众多，对改善住房条件的要求亦很强烈，是发展住宅存货业务的潜在对象群。 三是企业单位。由于历史原因，我国一些职工的住房由其所在单位解决。除自建房外，购房分给职工或租给职工也是一种现实有效的方式。另外，也有一些企业以商品房作为对其骨干业绩奖励的方式。企事业单位购房是直接现实的购买力，也应是住宅存贷业务的可靠客户。因此，选取取部分有代表性的企

11、业向其负责人了解对职工住宅问题的看法和打算，对开展住宅存货业务无疑是有帮助的。,市场调查的方案设计,13,在确定调查对象和调查单位时，应该注意以下三个问题： 第一，由于市场现象具有复杂多变的特点，因此，在许多情况下，调查对象也是比较复杂的，必须以科学的理论为指导，严格规定调查对象的含义，并指出它与其他有关现象的界限，以免调查登记时由于界限不清而发生差错。例如，以城市职工为调查对象，就应明确职工的含义，划清城市职工与非城市职工、职工与居民等概念的界限。 第二，调查单位的确定取决于调查目的和对象，调查目的和对象变化了，调查单位也要随之改变。例如，要调查城市职工本人的基本情况昌，这时的调查单体内所包

12、括的全部单位都是调查单位；如果采取重点调查方式，只有选定的单位是调查单位；如果采取抽样调查方式，中央电视台用各种抽样方法抽出的样本单位是调查单位。,市场调查的方案设计,14,三、确定调查项目 调查项目是指对调查单位所要调查的主要内容。确定调查项目就是要明确向被调查者了解些什么问题，例如，在该调查中，调查项目包括了5个方面，共有43个问题，具体见表2-1。 表2-1某市居民住宅消费需求调查表 家庭主要就业者（收入最高情况） 1、工作单位 2、性别 男 女 3、年龄（岁） 20以下 2130 3140 4150 5160 61以上 4、文化程度 大专以上，高中或中 专初中小学 不识字或识字不多工作

13、单位类别政府机关事业单位全民企业集体企业三资企业私营企业个体经济其他,市场调查的方案设计,15,6、职业 各类专业技术人员机关、企事业负责人 办事员商业人员服务人员技术工人与司机熟练工人军人其他 7、职务 部级局级处级科级其它 8、职称 高级职称中级职称初级职称其它 9、是否属下列人员 个体经营者私营业主企业承包租赁者出租车司机经纪人文艺工作者三资企业高级雇员 10、年收入总额（元） 家庭情况 11、常住人口 1人2人3人4人5人及5人以 上 12、其中就业人口 1人2人3人4人5人及5人以上,市场调查的方案设计,16,13、目前收入预测 节余较多略有节余收支平衡 入不敷出 14、近期收入预测

14、 增幅较大略有增加大致平衡略有减少难以预测 家庭住房现状及改善意向 15、现住房产权 自有部分自有他人单位房管部门其他 16、现住房类别 平房非单元楼房单元楼房公寓别墅 17、现住房建筑面积（m2） 10以下122020303040405060以上 18、期望且可能在近五年内拥有的住房建筑面积（m2）,市场调查的方案设计,17,19、实现上述目标的途径 购买别墅购买公寓购买普通商品房购买两限房购买经济适用房单位分房其他 20、您信为改善居民住房条件的最佳途径是 降低住房价格提高工资水平国家和单位补贴银行低息贷款其他目前提供的商品房不理相其他 21、您对住房消费的观点是 住房是福利 买房能增值

15、买房是一种投资 买房不如租房 其它 22、您赞同的购房观点是 如果预期未来收入较高，现在即可以抵押贷款的方式购买住房 只有等收入水平真正提高以后，才能考虑够没住房 即使收入水平提高了，也要先积蓄起来，过一段时间再购买住房 其它 23、您是否已购置住房 是（回答24题后跳答26题） 否（跳答25题）,市场调查的方案设计,18,24、若已购置房，则购房价格（元）为 25、您至今尚未购置住房的主要原因是 无购买能力已有住方不迫切需要宁租不买无合适的银行贷款服务目前提供的商品房不理想 26、若经济能力许可，您是否愿意购置或再购置住房？ 十分愿意比较愿意不太愿意很不愿意（跳答30题） 27、如果购置住房

16、，您将首先考虑 交通条件电、暖及煤气供给社区环境生活服务及配套设施房型住房价格其他 28、购房时，您希望采取的付款方式为 一次付清5年分期付款510年分期付款1015年分期付款1520年分期付款 29、购房款的主要来源自有储蓄向亲友筹款向金融机构贷款充卖现有家产其他,市场调查的方案设计,19,家庭储蓄与贷款购房 30、您偏好的储蓄机构是 建设银行工商银行农艺师业银行中国银行交通银行城市信用社邮局其他 31、您选择储蓄网点主要原则是 距离最近距工作单位最近可通存通兑信誉、服务较 好环境好其他 32、您最喜欢的储种是 大额存单活期整存整取零存整取子女住宅储蓄其他 33、您认为现有的储蓄机构存在的主要问题是 网点不够服务态度不好服务项目少排队等候时间过长营业时间不合理不通存通兑其他,市场调查的方案设计,20,34、您参加储蓄的目的 购买高档耐用消费品供养子女和老人养老意外支出外出旅游购买住房保值生息其它 35、此前，您是否知道建设银行开办的城镇居民个人能住房抵押贷款业务 知道 不知道 36、您是否了解城镇居民个人住房抵押贷款的具体内容 了解大致了解不了解 37、您认为开展此项业务对于推进城镇