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1、解读中国移动的品牌推广,2004年8月27日,中国移动品牌架构,整体品牌组成架构,中国移动,全球通,动感地带,神州行,移动省公司,地方品牌,校园计划,企业品牌,主品牌,子品牌,资费套餐,亲情计划,全球通VIP俱乐部,移动定制手机,MO手机上网,12590语音杂志,企业阶段性重点业务,客户品牌生意来源解读,全球通,M-ZONE,神州行,本地品牌,新增市场,低端消费普及,年轻消费普及,存量市场,新时空,如意通 UP新势力 小灵通,如意通 小灵通,客户品牌传播架构,解读全球通,2002年，侧重于品牌形象的树立 专业，品质，成功和可信赖。但消费者感觉与中国移动的企业品牌形象有些重合。,2003年的广告
2、，侧重于业务产品和服务推广（MMS，VIP俱乐部机场服务，跨区服务，大客户服务，1860人工服务等），赋予全球通享受、尊贵的品牌形象。,2001年,2002年,2003年,无统一的品牌口号，广告手法/风格不统一、欠整体主题性，导致品牌个性欠鲜明,调性： 较强的使命感和责任感,调性： 尊贵,调性： 活泼，卡通风格,全球通品牌传播存在的问题,全球通目标客户定位,全 球 通 客 户,年龄,注重享受、身份、地位，用“VIP俱乐部”满足其需求，做好一对一服务,经济条件低于中产，但具有中产 的价值取向，有潜力，要吸纳。 如“小资”,中 产 阶 级,全球通定位于中产阶级：社会的中坚力量，有巨大的发展潜力，是
3、品牌生命力的源泉。他们有自由、民主的价值观，积极向上，进取，对前景乐观，务实稳健，工作多于生活，追求生活质量、品位、情趣，生活舒适，但不必豪华,25,30,35,40,45,富有者,低收入者,中 产 阶 级,吸纳,吸纳,收入,还没有自己的财产、房子或车和定型的 事业 独立收入，迈入独立生活,迈向中产 “闯”天下，“创”业,挣下自己的财产，事业有成，中产的核心 但有更高的目标 获取，争取更多 “而立之年”,家庭，事业，身份 成就受人尊重 体验，自我实现 中产的高级境界,岁,23,30,35,40,50,初生牛犊,进取者,成就者,找出可以涵盖他们的普遍共性,传播核心目标受众,最 具 代 表 性 和
4、 扩 展 力 的 群 体,品牌传播针对的核心人群进取者,进取者内心洞察总结,我生逢其时，这是一个令人兴奋的时代，梦想，进步是这个时代的主题 一路走来，适应着这个极大丰富的、快速变化的、难以预期的周遭世界，心慰的是，我现在拥有了属于自己的事业和生活 今天的成就和享受是自己一路拼搏挣来的，但面临着不确定的明天，我不敢停顿，我的危机感来自于有一天，我可能会落入较低阶层 因此，我心中有一个确定的信念：未来会更好，必须这样 我能感到，并且愿意被一个更大的理想，更高的目标号召；我要不断追求，向前冲 移动通讯是我生活中不可缺少的一部分，它潜入了我生活的方方面面，一如食物和氧气一样离不开。 它连接了无限可能和
5、体验，它一直在创新、向前，很未来，很神奇，能帮我；它是我与时俱进的工具和象征，我必须拥有它，用好它,全球通整体品牌传播策略,1.品牌上建立共享的信仰和价值观： 从市场份额/MARKET SHARE，转向心灵份额/SHARE OF MIND 我们（全球通和全球通人）拥有 共同的价值观，追求，梦想和信仰 以及实现它的能力 全球通不是卡，或者号码，而是与客户同步的价值观和态度 2、传播内容上强调服务/业务带给客户的经验/利益： 一个真正的客户品牌应把自己投射到客户的使用/参与的经验中 从不惜一切代价取得新客户，到关注客户感受和客户满意度 从发展短期交易，到客户终身价值的维护 3、在传播手段上与，以大
6、众传播手段诉求普通全球通客户，以VIP计划CRM活动对VIP客户进行一对一传播。,品牌核心价值,自我实现，追求,品牌核心价值是品牌的DNA，反映了品牌的内在精神，可以触动消费者的内心世界并取得共鸣，能够提供给消费者更多更深层次不可量化的满足。,品牌口号,全球通在我生活中不可或缺，令我做每一件事都游刃有余，胸有成竹； 全球通帮助我不断拓展我的优势资源，并鼎力助我将个人潜力变成能力，它是我不断向前，追求自我实现的坚实助推者； 全球通将它的优势转化成我的胜势，站在它的肩膀上，我可以看到更大、更远、更广阔的无限视野，我可以轻松地掌控每一步，赢得美好未来.,这个口号是从功能优势出发而提升的、紧扣品牌核心
7、价值， 与客户心理需求的共鸣（看好未来）,未来在我手中,品牌口号是品牌核心价值的体现和表达，传达出品牌态度。,品牌核心创意点“我能”是品牌传播活动、特别是广告创意发想的动力和出发点 品牌核心创意点衍生成为视觉化符号，在与客户的沟通中更清晰、直观的表达品牌态度，帮助客户理解“未来在我手中”的品牌口号,辅助视觉符号,它紧紧扣住了全球通塑造客户品牌的大目标 它回答了社会洞察和消费者洞察，它蕴含着深刻的态度与价值观 她展现了全球通品牌的魅力 它体现了一个领导品牌的姿态,品牌核心创意点,品牌传播调性,积极有清晰的生活目标，希望丰富多彩的生活，积极进取 掌控通过对创新科技的运用，追求效率，实现对生活的掌控
8、 品位自我认同，有时代感，追求格调和品位,积极 掌控 品位,品牌调性用于规范广告创意、媒体投放选择、促销、公关等所有品牌传播活动的风格,主题传播,选取“全球通”用户，进行“英雄演绎” 他们并非显贵，但是积极、进取的典范 以他们真实的故事，展现全球通“追求自我实现，取得人生优势”的主张 沟通品牌与用户共有的态度，业务、服务的支撑隐性 战术层： 配合2004年奥运中国奥运军团夺金热门人物,重塑形象，提升普通全球通用户的认同感,业务层广告,以“全球通”用户生活中的关键时刻，展现新业务作为配角、助力，使他们的人生取得优势 借助重要社会话题，基于无线数据内容，创造品牌热点产品,向往所演示的生活，关注产品
9、，提高使用率,“动感地带”诞生的战略背景,移动通信行业的竞争尚基于技术、产品与价格面的竞争,后付费,预付费,G网后付费,G网预付费,CDMA网络,开始客户细分，引入“客户品牌”竞争，率先进行市场精耕细作,“动感地带”诞生的战略背景,年轻人对移动通信市场的重要性 一个有趣的数学表达式：,38岁 开始使用 移动网络,1838,年轻用户群体在移动通信方面的使用特性,其他用户（25岁以上）,年青用户（15-25）,“通过移动服务，我希望我的生活能够更加自由自在、随心所欲”,“我希望移动服务能让我的生活中出现更多新奇有趣的事情”,“我希望通过移动服务探索我感兴趣的领域，了解各方面的信息”,“我的将来充满
10、变数，我想变得让自己更满意”,“通过移动服务，我希望能掌控我的生活和工作”,“我希望移动服务能帮助我避免突发事件带来的影响”,“我希望移动服务能帮助我维持我生活和工作的稳定状态”,“我现在的生活比较稳定安逸，将来也不会有多少变化”,自由,探索 学习认知,兴奋,未来不确定 追求改善,掌控,维持 成型的,平静,生活稳定 满意现状,年青用户对移动服务的使用态度,“我希望（移动）网络就像图书馆一样，我想要什么资料都能查到” “我不大聊天，就是看一些有什么新鲜东西” “（移动）服务上应该以人的需求来设计一些功能”,希望认识世界，关心个人发展,“手机里面集成了很多先进技术，很有意思的” “现在都有彩信了，
11、朋友之间拍张照片传过去，比打电话好玩多了”,活跃，喜欢玩,好玩,探索,对于新奇事物的兴趣,“这（使用移动服务）是一种时尚的选择” “希望（移动服务）像一个美女，前卫，时尚” “不用（移动服务）太落伍啦，这样找不到女朋友的”,追随时尚，关心潮流的发展,时尚,动感地带品牌主张,M-ZONE 是年青人自己作主的通讯地带,在这里没有烦琐的规条，制约 只有最好玩、最流行的,这是一个年青人可以发挥想象力，展现自我潜能的空间,这里，年青可以尽情的表达自我，以自己的“语言密码”与同类沟通,这里将年青的本钱兑换成为乐趣，使沟通玩得更精彩,让青春闪得更灿烂,品牌主张,M-ZONE 年青人的通讯自治区,让M-ZON
12、E 融入年青人的生活里,M-ZONE 年青人的 通讯自治区,年青人的生活方式、态度、喜好、潮流,M-ZONE 为年青人量身订做的、富有弹性的通信业务,2003年传播行程,表明态度,自治区领跑人,提供自治区特权,4月,3月,9月,2004年传播行程,M-ZONE 人升级,彩铃第1次推广,M-ZONE人写真,以舞会友 2,主题歌无线 推广,橙. 蔓延,主题,战术层,主题：M-ZONE人写真,2004.5-7投放 传播主题：“没错，我就是M-ZONE人” 建立对生活方式的认同；表现年轻人对移动通信服务的创新使用,寻找M-ZONE人（促销活动）,2004.8投放 活动目的： 拉动新用户入网动感地带，扩
13、大用户规模，实现“扩张我的地盘”之用户扩张 刺激数据业务使用，增加业务收入 通过活动更直接的接触用户，借地面活动推广新的品牌传播口号 “没错，我是M-ZONE人！”，同时回馈动感地带用户,寻找M-ZONE人 活动架构,寻找M-ZONE人,主题,内容,寻找第N个 M-Zone人,寻找最 “XXX” M-Zone人,寻找个性 M-Zone人,寻找最酷 M-Zone人,寻找街头 M-Zone人,寻找 金牌 M-Zone人,广告、品牌追踪与品牌建设的3点探讨,针对客户品牌的针对群体分析尤为重要，特别是动感地带，不必要放大至总体分析 增加通讯产品使用行为，特别针对新业务广告进行针对性问题设置 适当增加新进用户和转网用户的针对性分析,
