[精选]广告媒体价值评估

《[精选]广告媒体价值评估》由会员分享，可在线阅读，更多相关《[精选]广告媒体价值评估（37页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、第三章 媒体价值评估(报刊),衡量广告媒体传播效果的基本指标体系（不分媒体），主要有以下三方面： 一、媒体覆盖率（涵盖率）方面的指标（覆盖范围与潜在的 对象） 二、信息到达率（覆盖的实际对象）及程度方面的指标 三、信息传达成本方面的指标,第一节 报刊广告媒体的评估指标,一、针对报刊媒体自身的指标 1、发行量：报刊发行到读者手中的份数。又称媒体分布，媒体到达受众的实际单位数。 宣称发行量：印刷量减未发行量 （1） 稽核发行量：独立第三方查证后的发行量。国际上采用ABC，即报刊发行量核查制度，1914年美国设ABC机构（发行量审计局），1963年国际ABC联盟，大陆现没有。,订阅发行量：长期订阅

2、（2） 零售发行量：单期购买 赠阅发行量：非收费方式发出,2、发行区域 （1）地理区域覆盖：世界（国际）、全国、区域、地方、社区。 （2）行业性覆盖：如专业性报刊，计算机报。 3、发行密度（媒介曝光率、报刊覆盖率、受众规模，有时可视为总人口阅读率和报刊到达率）： 特定报刊在特定地区读者占该地区人口或家庭户数的比率。 （1）报刊的目标受众覆盖率：特定地区媒体目标受众中的读者数与目标受众总数之比率。 （2）广告目标受众覆盖率（又称广告目标人群发行密度）：报刊在特定地区的广告目标受众数与该地区广告目标受众总数之比率。 （区别：目标受众阅读率，吻合度）,4、广告单位：媒体承载广告的一定时间与空间。对报

3、刊主要是版面设计方面的指标。 （1）广告面积：整版、1/2版、通栏；全页、折页、连（联）页、1/3页等。 （2）广告版面：头版、底版；封面封底、抽页、活版页；大众版面，小众版面。 （3）广告版位：同一版面的具体位置 （4）版面编辑：跨版、横排、竖排、井式、金字塔式、正版分成两个半版等形式编排广告。 （5）广告色彩：四色、单色、套色、黑白等。 媒体冲击力 （impact） 各个媒体及其所刊播的广告单位，具有对实际暴露的广告产生附加效果的影响，如在视觉化、说明、信赖、色彩、印象等方面的 表现力会不同，这种广告表现潜力就称为媒体冲击力 。作为媒体选择的标准，即所谓冲击力标准。,5、媒体影响力（编辑环

4、境、关联效果、口碑效果） 媒体自身长期价值取向所形成的社会效果。 （1）媒体形象和地位 （2）编辑氛围：由具体的编排设计和编辑内容创造的，如轻松欢笑的、感伤的、紧张的、有争议的。,6、相关性（相关度，Relevance） 指产品类别或创意内容与载具本身在主题上的相关性。例如，运动类商品刊登在体育类刊物上、婴儿用品出现在教育母亲如何育婴的节目上、股票分析软件广告刊登在股票版上、以高科技为创意诉求的商品出现在介绍科技新知的载具上。 相关性意义在于，消费者对于该类型内容的载具有较高的兴趣，因此他们选择接触该载具，品牌依此线索可以接触到对本品类或创意表现方式具有较高兴趣的群体，其产出效果也将较出现在毫

5、不相干的载具上为高。,7、干扰度：受众在接触媒体时受广告干扰的程度。一般用广告占有媒体的时间与空间多少来衡量。 （1）受众接触媒体的广告干扰度：包括媒体形象、媒介广告比、媒介同类广告比等。多用如下测量方法：一份50页的杂志有10页广告，媒体干扰度为20%。干扰度越大，效果越差。 （2）受众接触版面的广告干扰度：包括同版广告数量、广告产品、广告位置、广告色彩等。 （3）受众接触广告的广告干扰度：可直接通过在同一种媒体中某产品广告受其他产品广告的干扰程度来测量。如一份50页的杂志有10页广告，其中某广告占有1页，即占总广告发布量的10%，说明广告干扰度较大，该广告效果较差。若占有5页，即占总广告发

6、布量的50%，说明广告干扰处于平衡状态。若超过50%，说明干扰度较低，广告效果较好。,8、广告环境 指的是媒体承载其他广告所呈现的状态与氛围。它与干扰指数（度）不同，干扰指数是计算载具内广告的量，而广告环境则是指载具内广告的质。 对广告环境进行评估的意义在于，如果载具所承载的其他广告都是形象较佳的品牌或品类，受连带影响，本品牌也会被消费者归类为同等形象的品牌。反之，如果载具内其他广告皆为吹嘘不实、制作粗劣的广告，则受其拖累，本品牌广告也将被归为此类型品牌。,9、受众卷入度（接触关注度） 接触媒体或广告时的注意状态。卷入度较高，广告效果较好。 一天中，早、中、晚不同时段，卷入度也不同。 基本假设

7、：消费者专注地接触媒体时的广告效果比漫不经心接触时高。 奥美的调查：关注度高的节目比一般节目，消费者收看的意愿要高出49%，广告记忆提高30%。,二、针对读者的指标 1、阅读人口：固定时间内阅读特定报刊的人数。即读者总人数。它等于发行量乘以传阅率。 （1）付费阅读人口（基本读者） （2）传阅人口（次要读者） （3）目标群（目标受众）阅读人口：固定时间目标消费者与潜在消费者阅读特定报刊人数。即广告目标受众中的读者数。 （4）传阅率：每份报刊平均阅读人数。又称两次阅读率。 2、读者结构（阅读人口构成）：是从人口学角度分析特定报刊的人口特征，指在特定报刊读者中，具有不同特征的读者相对集中的程度。（其

8、数量称为人口基数） （1）以整份报刊为单位分析 （2）以某版面或版块、栏目为单位分析,3、目标受众（目标消费群）与读者的吻合度 目标消费群：指广告产品特定的服务人群，一般根据人口学特征来划分。包括目标消费者（已消费过）、潜在消费者（消费过同类产品）、兴趣消费者。 该吻合度就是指报刊读者与广告目标受众特征上的一致程度。常用年龄、性别、教育、经济等不同指标进行比照得出。 4、阅读兴趣与行为 （1）目标受众感兴趣的内容所在版面，所登广告被阅读的可能性较大。 （2）阅读地点：在家，在工作单位，在公共场所（喜欢小开版的）。 （3）阅读时间：早上，晚饭后。 （4）阅读顺序：头版，底版，自己喜欢的版面约一半

9、先看、四分之一只看。,5、读者的生活方式 由生活方式推导其何时、何地、何种方式接触广告媒介，购物时间、地点等消费习惯等。 王晓华：深圳市未婚者周末上课、与朋友相约出游等比例较高，报刊阅读时间少于平日。已婚、35岁以上周末多在家休息，看电视、读报、采购是其主要休息方式。,6、每份杂志读者数（magazine readers per copy ,RPC) 指平均接触到一份杂志的人数。 每份杂志读者数显示发行量与读者间的关系。许多广告主对于那些拥有高RPC而自称其主要读者（购买杂志者）为最可能的潜在顾客的杂志表示怀疑；另外有些广告主也担心非购买杂志者并不如购买者那么关心杂志。相反地，有些广告主则非常

10、重视高RPC，因为可借此了解到可能某些杂志具有较高的到达潜力。 某杂志的有效发行量为895万份，且平均每期读者数为3675万人。其RPC为多少？ RPC36750008950004.10（人份） 读者平均每期阅读率=上期与下期之间的阅读人数总体人数100%,三 、针对报刊与读者双向指标 （一）信息到达率方面的指标 1、阅读率（接触率、到达率、视听率） （1）报刊阅读率：阅读某报刊的人数占特定基础人数的百分比。 a 总人口报刊阅读率：基数为特定时空下的总人口。 b 读者阅读率：基数是特定时空下所有报刊的读者总数。 c 目标受众阅读率：基数是特定时空下广告目标受众（目标消费群）总数。,（2）版面阅

11、读率：阅读某版面的人数占特定基础人数的百分比。 a 总人口版面阅读率 b 读者阅读率 基数同（1）ABC c 目标受众阅读率 d 特定报刊读者阅读率：基数是特定时空下阅读该报刊人口。 （3）广告阅读率：阅读特定广告的人数占特定基础人数的百分比。亦即广告到达率。（受众积累：一段时间里至少接触特定媒体一次广告的受众的累积总数。） a总人口广告到达率 b 读者广告到达率 c 目标受众广告到达率 d 特定报刊读者广告到达率 e 特定版面读者广告到达率 通常情况（1）（2）（3），其（2）是（3）的基础，对（3）的影响力较大。,附： 忠实读者：经常阅读连续出版四次，至少阅读三次。 比较经常读者：经常阅读

12、连续出版四次，至少阅读一次。 偶尔阅读者：经常阅读连续出版四次，至少阅读一次以下。 重度读者：每天阅报1.5小时以上；每周看杂志4小时以上。通常占读者总数20%。 中度读者：0.5至1.5小时；1至3小时。50%-60%。 轻度读者：（剩下的） 读者忠诚度=忠实读者阅读过该报刊的人数标准数10,例如：2002年12月深圳某区总人口250万人，其中报刊读者225万人。某调查公司在2月份连续四次对该地区人口读报情况进行调查，每次调查500人，平均有450人属于报刊读者，其中阅读深圳A报的人口平均每次400人。12月24日的调查中，阅读深圳A报的有420人，其中390人阅读过A1版，370人阅读过A

13、2版，380人阅读过B1版，360人阅读过B2版，12月份深圳A报各类阅读率计算如下：,Rating1=400人/500人=0.8（总人口阅读率） Rating2=400人/450人=0.89（报刊人口阅读率） 推断深圳A报的阅读人口，以总人口阅读率推断，则 阅读人口=总人口阅读率X总人口=0.8X225万人=200万人 12月份深圳A报的版面阅读率是： RatingA1=阅读A1版人数/阅读该报人数 =390人/400人 =0.98（12月份报刊版面阅读率） 12月24日报刊版面阅读率是： RatingA1（24）=阅读A1版人数/24日阅读深圳A报的人数 =390人/420人 =0.93（

14、当日读者版面阅读率）,2、版面阅读指数(Reading Index) 反映读者对版面内容的仔细程度（深度 ）。指数高，阅读广告的可能性较大。 版面阅读指数（RI)=(XA) 指每篇文章平均阅读得 分，A指该文章面积占版 面总面积的百分比。 有的版面如要闻版、本地新闻、国际新闻等版面阅读率很高，但阅读指数并不高，而体育版、副刊等版面的阅读率相对较低，但阅读指数比较高。 记忆率 注目率（注意率）指记住看过某一广告（标识、品牌名称等）的读者比率。 联想率（泛读率）指记住看过该广告且能把它与品牌及广告主联系起来的读者的比率。 精读率（阅读多数率）指至少读过该广告一半以上材料的读者的比率。,RI的测量方

15、法 第一种方法：以每一篇文章为单位，将广告与文章并列，作为基本的测量单位。 这种方法通常用在广告之刊登了一次或对初次刊登广告的测量。 测量时间：对于刊登在日报上的广告，如果是早报，可以从当日下午开始，并在第二天内完成测量，调查员携带要测量的报刊及问卷，访问当日或昨日读过指定报刊的人，逐个版翻开，逐篇文章访问被访问者是否读过及阅读的情况，在这个过程中，广告也作为一个测量单位，同文章一起进行测量。 对于在一段时间内连续多次刊登的广告，可以采用第二种方法回忆与识别的方法，在广告刊登一定时间后，访问目标受众群时候看过指定广告，是否能识别指定广告。这种测量方法对于检测广告到达率非常有效。,注目率（注意率

16、）记住看过某一广告（标识、品牌名称等）的读者的比率。联想率（泛读率）记住看过该广告且能把它与品牌及广告主联系起来的读者比率。精读率（阅读多数率）至少读过该广告一半以上的读者比率。,1923年，史达契要求受测试者们看一本杂志，对其中的每一个广告，问他们是否在此期刊中见过。杂志中的每则广告都产生出三个百分比： 注意百分比：每一期刊的读者中记得看过该广告的百分比。 看到有关内容的读者百分比：看过广告任何一部分且能明确说明品牌和服务的读者百分比。 读过大部分文案的读者百分比：读了一半甚至更多广告文案的读者百分比。 根据史达契数据所进行的研究表明，认知度取决于产品类型、消费者对于该产品的参与程度，以及广告尺寸、颜色、位置、文案手法和杂志或媒体的性质。,许多的注意率测评证明，广告的播出次数多少和篇幅大小，以及电视、广播的广告播出的时间，与注意率的高低成正比。另外，广告商品种类的不同，也会引起注意率的不同。然而，就具体的广告而言，播出次数一样，或篇幅同样，或种类同样的广告，也常常有不一样的注意率。因此，在注意率测评中，经常以广告作品测评，作为补充。该测评的方法和原理，与注意率测评基本相似，所不同的是