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1、婴儿纸尿裤市场简析,2009.11,策划：唐金龙,前言,本案参考多种行业材料写成。 某些材料数据和国家统计局2009统计年鉴不同，本案以后者为准，不另作说明。 如果有更新的数据或者说明，欢迎大家提出意见或者材料，经核实后，将于改正。 本案仅基于学习目的,严禁传播,本案对材料来源作者表示敬意。,目录,纸尿裤市场仍处于高速发展期,市场,蓝海市场,数据来源：2009中国统计年鉴,金牛潜力,数据来源：2007纸尿裤行业报告 新浪网纸尿裤分析,厂商 品牌,1、恒安：安儿乐,2、宝洁：帮宝适,3、全日美：嘘嘘乐、小淘气、爱乐芬,厂家和品牌,4、瑞德：菲比、宝宝、爱婴,5、尤尼佳：妈咪宝贝,6、金佰利：好奇
2、,7、恒利：爽儿宝,8、雀氏：雀氏,9、 ,1、品牌策略,单品牌 vs 多品牌,一、产品策略,厂家策略之产品策略,宝洁,恒安,雀氏,金佰利,全日美,瑞德,好孩子,厂家策略之产品策略,2、产品策略,单档次 vs 多档次,宝洁,恒安,尤尼佳,金佰利,全日美,瑞德,好孩子,采用单一档次价格的厂家主要定位在高档市场；其他的中高低档都有,一、产品策略,厂家策略之价格策略,二、价格策略,同档产品,不同规格,不一样的价格区间,三、渠道策略,厂家策略之渠道策略,经销 vs 直营,除了少数的厂家外，都是相互结合的,市场开拓初期,产品进入初期,县级以下区域,中小型商超,市场高速成长期,全国性大卖场,策略性大卖场,
3、尿裤的销售渠道主要是在终端达成，尤其是大型商超，在市场成 熟度比较高后，综超、标草、专卖店占的销售比重会有较大的提升。,附：终端分类,附：主要终端分类,大卖场（KA）,连锁超市,自选商场（超市）,专卖店：妇幼用品专卖,跨省区大卖场,医院,批发,当地大卖场,集中采购,当地采购,总仓统配,单店订货,便利店、小卖部及其它,1、集中采购型大卖场基本要求公司的服务网络要够广、对客户总部管理要够专业。 2、连锁超市总仓配货比较省事，但门店服务不到位的话达不到好的效果，但要是单店订货就一定需要有足够的人员。 3、医院、专卖店是尿裤行业做推广的前沿阵地。成熟市场专卖店的销量也很大。,为了确立竞争优势，各大厂纷
4、纷打出“价格”杀手锏,四、促销策略,厂家策略之促销策略,推（终端促销） vs 拉（媒体广告）,宝洁,恒安,雀氏,金佰利,全日美,瑞德,好孩子,多品牌以推为主,单品牌以拉为主,厂家策略之总述,产品性能提升，价格下降,买断有限终端陈列,渠道深入发展,最大限度的迫使中小厂家退出，或不敢进入,让有实力的后进者没有很好的终端展示机会（可短期保持）,市场不断细分,通过市场细分，推出不同的产品更好的迎合消费者,由于无法面对国际大厂在主流终端的侵蚀，做细市场也是一条出路,厂家策略之补充,进一步细分消费者,利用多种手段，要消费者觉得物有所值,要消费者感受到方便,用大小，花式，男女等细分消费者,提供产品附加值或者
5、品牌附加值,用多种渠道和消费者进行沟通,用电视打响知名度，以网络增强双向联系,对细节的把控，购买的方便性等等,2008纸尿裤投放小结,总体投放,2008年1-12月，有16家纸尿裤品牌投放电视广告，其中帮宝适、妈咪宝贝、雀氏、安儿乐等品牌的投放量较大。 “帮宝适”在各频道高频次投放。 “妈咪宝贝”选择中国教育频道、省级卫视和区域市场的省级地面频道进行投放。 雀氏的投放频道以湖南卫视，河南卫视为主，在福建体育频道亦有投放； 安儿乐在金鹰卡通卫视的投放频次最高，亦在央视3套、8套、少儿频道和部分省级卫视进行投放，以补充卡通不足的部分。,2009年1-11月纸尿裤投放小结,总体投放,2009年1-1
6、1月，有23家纸尿裤品牌投放电视广告，其中帮宝适、雀氏、妈咪宝贝、好奇等品牌的投放量较大。 “帮宝适”在各频道高频次投放。 雀氏的投放频道以湖南卫视，河南卫视、贵州卫视等省级为主，在央视2套亦有投放； “妈咪宝贝”选择中国教育频道、省级卫视和区域市场的省级地面频道进行投放。 安儿乐在金鹰卡通卫视的投放频次最高，亦在央视3套、8套、少儿频道和多家省级卫视进行投放，以补充卡通不足的部分。,2009年纸尿裤投放分析,相较2008年，纸尿裤品牌投放厂商数量有所增加，由2008年的16家，增加至23家。同时，也有厂商推出不投广告。减少的投放纸尿裤厂商，具有以下特点：1、投放量少；2，投放频道类型单一，只
7、投放央视或者地面频道。 从投放月份来看，基本上和2008年相同，从三月起逐月递增，至七、九月有两个高峰，投放趋势和08年较为相近。 从次数和金额上看，地面频道投放最高，教育频道投放最少。若考虑到实际的刊例价，则省级卫视是投入是最多的，实际获得的效果也为最大。可以说，省级卫视构成了纸尿裤宣传的重要力量。 相较2008年，2009年纸尿裤行业在各级电视频道投放数量和时间，都大幅增加，其中省级卫视增长量最大。,品牌占有率,纸尿裤市场的品牌分布情况，调查结果显示，消费者过去一年曾购买帮宝适的比例高达65.2%，排在首位，所占比例超过第二位两成多，优势较为明显。帮宝适是保洁集团旗下品牌，在这个市场又体现
8、出明显的优势地位。 排名第二到六位依次是妈咪宝贝(43.5%)、好奇(32.1%)、安儿乐(26.8%)、嘘嘘乐(12.2%)和菲比(11.8%)。它们所占比例明显高于后面的品牌，处于第一集团。 交叉分析显示，在家庭收入差异方面，随着家庭月收入的提高，选择好奇的比例明显提高。数据显示，家庭月收入2000元以下家庭选择好奇的比例不到两成，而收入在6000-8000元的家庭选择好奇比例接近四成，更高收入家庭选择比例接近六成。随着收入提高，选择妈咪宝贝、贝亲的比例也在增加。但选择安儿乐的比例在明显下降。在帮宝适的选择上，收入差异不太明显。 在城市差异方面，结果显示，随着城市规模的减小，选择好奇的比例
9、在明显降低。选择安儿乐的比例在明显。省会级城市选择妈咪宝贝的比例相对突出，在帮宝适的选择上，城市差异不太明显，看来帮宝适得到了不同收入水平、不同城市规模消费者的普遍接受。,数据来源：3.15消费者调查报告,品牌信誉度,对于纸尿裤市场的品牌信誉度情况，调查结果显示，消费者信赖的品牌仍以帮宝适为首，所占比例接近五成。妈咪宝贝和好奇紧随其后，所占比例均超过三成。其后是安儿乐、菲比、嘘嘘乐和贝亲等。 通过对比，与占有率相比，妈咪宝贝、好奇与帮宝适在品牌信赖排名方面的差距异竟大幅度缩小。 交叉分析显示，在孩子年龄段差异方面，对于有孩子的家庭而言，随着孩子年龄增长，对帮宝适、安儿乐的信赖比例在逐步升高，而
10、妈咪宝贝和好奇的信赖比例确明显降低。因为孩子使用纸尿裤主要集中在2岁之内，孩子年龄越大，意味着对过去使用经历的记忆，而2岁以内孩子的家长的评价则更多意味者现在市场。 在家庭收入差异方面，随着家庭月收入的提高，信赖好奇品牌的比例在明显上升，信赖大王的比例也增加，而信赖安儿乐的比例则明显下降。信赖帮宝适、妈咪宝贝的情况随收入提高呈现倒U型分布特点。 在城市差异方面，结果显示，随着城市规模的减小，信赖好奇品牌的比例在明显下降，而信赖安儿乐的比例则明显上升。省会城市消费者对妈咪宝贝的信赖比例比较突出。,数据来源：3.15消费者调查报告,消费者,消费环境评价,数据来源：2008纸尿裤调研报告,购买考虑因
11、素,数据来源：2008纸尿裤调研报告,纸尿裤选择因素,数据来源：2008纸尿裤调研报告,品牌诉求,数据来源：2008-2009婴幼儿市场报告,购买行为,购买行为理性参与程度高,获取信息的渠道,数据来源：2008-2009婴幼儿市场报告,网络消费调查,60%的妈妈给宝宝用纸裤，现代父母对纸尿裤存在依赖性。 10%的妈妈经常给宝宝更换纸尿裤的品牌，还没有找到最合适的纸尿裤。 24%的妈妈每月花在纸尿裤上的钱超过300元。,建议 提醒,整合传播 方显王道,善选优质媒体，达成媒介目标,品牌影响力：在全国范围进一步扩大的品牌知名度，加深目标受众的好感度。 到 达 率：从受众影响广度的视角来考量广告传播效
12、果。 暴露 频次：从受众影响深度的视角来考量广告传播效果。 目标 受众：考虑媒体的受众结构,精准投放。 性 价 比：实现广告投放的成本效益最大化, 注重投放的性价比 。,湖南卫视最强，2010年,最强的收视排名4+人群已创辉煌，年轻人群谁与争锋,最强的娱乐事件快乐男声，快乐中国,最强的资源制作能力湖南卫视，必出精品,最强的年轻族群影响力：关注度、心占率傲视群雄,浙江卫视最火，2010年,最火的收视上升趋势,最火的娱乐版图扩展(21:21),最火的频道改版势头(中国蓝）,最火的年轻族群渲染力：求变、求不同！,金鹰卡通最适合，2010年,最适合的收视人群35岁绝对收视主力,最适合的电视栏目宝贝GO
13、,最适合的广告花费支出2010年，不涨价,最适合的传播效果,尊重意见领袖,数据来源：2008-2009婴幼儿市场报告,成人纸尿裤 蓝海中的蓝海,中国将在15年内整体步入老龄化社会，上海等大城市已经步入老龄化社会。 中国老年人口已经超过1亿人，随着预期寿命的不断增长，这一数字将会更高。 老年人抚养比上海已接近20%，重庆和四川也超过15%，考虑到24.67的儿童抚养比，随着年轻人进一步外出打工，老无所依的情况可能进一步加剧。 根据2007世界纸尿裤大会的资料，中国成年纸尿裤的渗透率仅为0.7，远低于世界平均水平。 老年人消费更为忠诚，基本上选定的产品很难更改。先入为主，很可能在这个市场上占山为王。 目前成年纸尿裤的渠道仍以医院为主，随着观念进一步的改变，一些新的细分市场，比如长途车司机等等会被开发出来，成为新的消费人群。 成人纸尿裤的蓝海，关键是观念问题，如何教育有纸尿裤需求的健全人穿着纸尿裤，还有很长的路去走。,数据来源：2009年中国统计年鉴 多网站材料综合编写,总结,整体思维，彰显胜道,福建办事处：唐金龙 TEL：18623186623 Email： 欢迎猎头来电 绝对原创,
