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1、第三章经营环境分析,第一节经营环境概述 第二节宏观环境分析 第三节行业结构分析 第四节经营机会分析 第五节 经营风险分析 第六节 市场营销环境分析,2021/6/22009.8,1,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,学习目标,了解企业内外部环境的特征和区分方法。 理解现代行业的分类和分析方法。 掌握经营机会的分析方法。 学会现代企业经营风险的管理方法。,2021/6/22009.8,2,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,重点难点,宏观环境分析 行业结构分析和经营机会分析 现代企业经营的风险管理方法,2021/6/22009.8,3,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,学习内容,企业内
2、外部环境的特征和区分方法。 现代行业的分类和分析方法。 经营机会的分析方法。 企业经营风险的管理模式。,2021/6/22009.8,4,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,第一节经营环境概述,一、经营环境的含义 二、企业经营环境分析的基本方法 三、企业经营环境分析的内容,2021/6/22009.8,5,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,一、经营环境的含义,企业经营经营环境是企业生存发展的场所，使企业实现其产品价值、获得盈利来的基础。 管理者的一项重要工作就是弄清楚管理环境能够给组织提供机会或造成威胁的因素，并分析组织内部环境所带来的优势与劣势，从而为科学决策提供依据。,2021/6/
3、22009.8,6,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,二、企业经营环境分析的基本方法,SWOT分析：SWOT分析指对企业内部的优势（strengths）和劣势(weaknesses)以及外部环境的机遇(opportunities)和威胁(threats)进行综合分析。这一方法的基本点，就是企业策划的制定必须使其内部能力（优势和劣势）与外部环境（机遇和威胁）相适应，以获取经营的成功 。,2021/6/22009.8,7,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,SWOT分析,优势：是指能使企业进行有效竞争和良好经营的某些因素或特征。它通常表现为企业的一种相对优势。 劣势：是指给企业经营带来不利的
4、因素或特征。这种因素或特征的存在和发展，将会是企业在市场竞争中处于劣势地位。 核心能力：是指企业所具有的最强于竞争对手的某些因素和特征，包括：完善的生产技术、良好的质量控制、优良的设计能力等。它是企业用以战胜竞争对手的最有力武器，即企业全部资产中最有价值的宝贵财富。,2021/6/22009.8,8,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,SWOT分析,2、外部的机遇和威胁 机遇：分为行业机遇和企业机遇 威胁：是指环境中对企业不利的因素，也是指影响企业当前地位或其所希望的未来地位的主要障碍。,2021/6/22009.8,9,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,三、企业经营环境分析的内容,（一
5、）企业外部经营环境分析 （二）企业内部环境分析,2021/6/22009.8,10,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,企业经营环境分析的内容,（一）企业外部经营环境分析 企业外部环境分析包括：宏观环境、中观环境、微观环境三个部分 ，重点是（1）产业环境（2）本企业所处地位 产业环境的分析模型-竞争力量模型（五力分析法） 美国哈佛大学商学院教授波特提出：企业最关心的是其所在行业的竞争强度，而竞争强度又取决于五种基本竞争力量。,2021/6/22009.8,11,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,竞争力量模型,五种基本竞争力量是： 行业内竞争者； 潜在进入者威胁； 替代品生产者威胁； 购买
6、者的讨价还价能力； 供应者讨价还价的能力,2021/6/22009.8,12,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,第二节宏观环境分析,企业外部战略环境中的宏观环境是指所有企业生存与发展所凭借的基本相同的宏观条件和影响因素。具体包括： 政治法律、经济、技术、社会文化和人口等。 宏观环境因素分析，就是确认和评价企业外部宏观环境诸因素对企业战略目标和战略选择的影响。,2021/6/22009.8,13,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,一、政治与法律因素,政治因素是指对企业经营活动具有现有的和潜在作用与影响的政治力量，同时也包括对企业经营活动加以限制和要求的法律和法规等。具体包括： （一）企业
7、所在地区的政局稳定状况 （二）执政党所要推行的基本政策 （三）国际政治形势及其变化,2021/6/22009.8,14,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,政治与法律因素,政治因素对企业影响的特点主要有： 1）直接性 2）难于预测性 3）不可逆转性,2021/6/22009.8,15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,二、经济因素,经济因素，是指一个国家或经济地区的经济制度、经济结构、物质资源状况、经济发展水平、消费结构与消费水平以及未来的发展趋势等状况。 反映宏观经济总体状况的关键指标是国内生产总值（GDP）。 企业还应考虑银行利率水平、失业率、消费者收入水平、价格指数的变化等。,20
8、21/6/22009.8,16,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,产业集群,所谓产业集群，是指在特定领域中，同时具有竞争与合作关系，且在地理上集中，有交互关联的企业、专业化供应商、服务供应商、相关产业的厂商，以及相关的机构的经济集聚现象。 产业集群的存在与否对于一个地区的竞争力具有重要的影响。主要表现在： 1.外部经济效应 2.空间交易成本的节约 3.学习与创新效应,2021/6/22009.8,17,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,三、技术因素,技术因素不但指那些引起时代革命性变化的发明，而且还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现，发展趋势及应用前景。 技术力量主要从两
9、个方明影响企业战略的选择：一方面技术革新为企业创造了机遇；另一方面，新技术的出现也使企业面临着挑战。,2021/6/22009.8,18,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,四、社会文化环境分析,社会文化环境包括一个国家或地区的社会性质、人们共同的价值观、文化传统、生活方式、人口状况、教育程度、风俗习惯、宗教信仰等各个方面。主要从以下方面分析： 1.文化传统 2.价值观 3社会发展趋向 4.社会各阶层对企业的期望。,2021/6/22009.8,19,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,五、人口因素,人口因素主要包括：人口总数、年龄构成、人口分布、人口密度、教育水平、家庭状况，居住条件、死
10、亡率、结婚率、离婚率、民族结构以及年龄发展趋势、家庭结构变化等。,2021/6/22009.8,20,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,第三节行业结构分析,一、行业结构的含义 二、主要的行业结构类 三、行业结构分析,2021/6/22009.8,21,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,一、行业结构的含义,行业机构也称产业结构或市场机构，是指在特定市场中，企业间在数量、份额、规模上的关系。 行业结构主要包括三个要素： 市场集中度 产品差异 进入壁垒,2021/6/22009.8,22,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,二、行业结构类型,2021/6/22009.8,23,Ch03 规
11、划企业战略与市场营销管理,三、行业结构分析,产业环境的分析模型-竞争力量模型（五力分析法） 美国哈佛大学商学院教授波特提出：企业最关心的是其所在行业的竞争强度，而竞争强度又取决于五种基本竞争力量。五种基本竞争力量是： 行业内竞争者； 潜在进入者威胁； 替代品生产者威胁； 购买者的讨价还价能力； 供应者讨价还价的能力,2021/6/22009.8,24,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,行业结构分析,（一）分析潜在进入者的威胁 当某个企业，尤其是某一个新兴的行业获得高额利润的时候，不仅会刺激行业内的现有企业增加投资来提高生产能力，而且会吸引行业外的潜在进入者进入该行业。 行业进入障碍的大小主
12、要取决于以下几个方面： 1.经济规模 2.产品差异性 3.资金需求 4.转换成本 5.销售渠道,2021/6/22009.8,25,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,行业结构分析,（二）分析替代品的威胁 替代品是指那些与行业的产品具有同样功能或者说功能可以相互替代的产品。替代品往往是新技术与社会新需求的产品。对于现有产业来说，替代品的威胁是不言而喻的。,2021/6/22009.8,26,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,行业结构分析,（三）供应者和购买者的讨价还价能力分析 供应者和购买者的讨价还价能力主要围绕着价值增值的两个方面:功能与成本。 双方都希望自己能够在交易中获得更多的价值
13、增值。 购买者希望买到物美价廉的产品，而供应商则希望提供质次价高的产品。,2021/6/22009.8,27,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,行业结构分析,供应者和购买者的讨价还价能力的大小取决于以下几个方面： 1.买方（或卖方）的集中程度或业务量的大小 2.产品差异化程度与资产专用性程度 3.纵向一体化程度 4.信息掌握程度。,2021/6/22009.8,28,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,行业结构分析,（四）分析产业内现有企业的竞争 产业内现有企业的竞争是指一个产业内的企业为市场占有率二进行的竞争，这就是通常所说的竞争。产生这种竞争的原因主要是以下几个方面： 1.产业内有众
14、多的或势均力敌的竞争对手 2.产业增长缓慢 3.规模经济的要求 4.产品的统一性高和转换成本低 5.不同的竞争者采用多种竞争方式和手段 6.退出障碍较高,2021/6/22009.8,29,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,第四节经营机会分析,评价一家企业经营机会的过程，需要评价该企业进入行业的吸引力，评估企业业务的竞争力量和业绩潜力，决定下一步采取什么样的战略行动。主要从八大方面来进行分析： 1.识别当前的企业战略 2.检验行业吸引力,2021/6/22009.8,30,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,经营机会分析,3、检验竞争力 4、检验战略匹配 5、检验资源匹配 6、根据历史业
15、绩与未来业绩排序 7、确定资源配置顺序与战略方向 8、制定新的公司战略,2021/6/22009.8,31,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,1.识别当前的企业战略,1）公司多元化的程度 2)公司经营范围是以国内为主，还是考虑多国化、全球化 3）剥离已经失去吸引力的经营业务的决策 4）最近采取的增加关键经营业务的业绩的决策，或加强现存业务经营地位的决策 5）管理人员为获取战略匹配利益和利用业务间的价值链关系创建竞争优势,2021/6/22009.8,32,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,2.检验行业吸引力,影响行业长期吸引力的因素有： 1）市场规模和表现出的增长率 2）竞争强度 3）
16、显现的机会和威胁 4）季节和周期性因素 5）资本需求和其他特殊资源的需求,2021/6/22009.8,33,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,检验行业吸引力,6）与公司现在的业务存在战略匹配和资源匹配关系 7）行业获利能力 8）社会、政治、法规和环境因素 9）风险和不确定程度,2021/6/22009.8,34,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,3、检验竞争力,1）相对市场份 2）成本的竞争力 3）质量和服务上的能力 4）讨价还价的能力 5）技术与革新能力 6）经营业务与行业成功关键因素的匹配能力 7）品牌与信誉 8）相对于竞争对手的获利能力,2021/6/22009.8,35,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,4.检验战略匹配,一般是从以下两方面来看匹配关系： 1）企业内有多少经营业务与公司多元化进入的其他业务间有着战略匹配关系。 2）每个经营业务是否与公司的长期战略很好地吻合。,2021/6/22009.8,36,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,5.检验资源匹配,1）财务资源的匹配关系 2）管理资源的匹配关系,2021/6/22009.8,37,Ch03 规划企
