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1、第六章 市场营销组合与竞争策略,（一）市场营销组合（marketing mix）,一、市场营销组合 市场营销组合是指综合运用企业可以控制的因素，实行最优化组合，以达到企业的营销目标。,1、4p理论,企业市场营销可以控制的因素可以概括为四大基本类型，分别是产品（product）、价格（price）、地点（place）、促销（promotion）,产品是指企业提供给目标市场的商品和劳务的集合，它包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装、规格、服务和保证等。 价格是指企业出售商品和劳务的经济回报，包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付方式、支付期限和信用条件等。通常又称为定价。 地点是指企业使其
2、产品可进入和达到目标市场所进行的各种活动，包括商品流通的途径、环节、场所、仓储和运输等。通常又称为分销和渠道。 促销是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的多元活动，它包括广告、人员推销、营业推广、公共关系和宣传报道等。,2、6p组合理论,科特勒认为，在实行贸易壁垒和地方保护的条件下，企业的市场营销战略除了4p之外还必须加上两个p，政治力量（political power）和公共关系（public relations）。这个6p理论又称为大营销理论。,（1）企业可以影响其周围的环境，而不仅仅必须顺从它和适应它。如可以通过法律方面的活动、谈判、广告宣传、公共关系和战略性合伙经营等影响环境变化
3、。 （2）企业的营销目标不光是满足目标顾客的需要，而且可以运用各种力量引导、改变和创造目标顾客的需要。 （3）企业要用6p来打开和进入某一市场，创造或改变目标顾客的需要。,（二）公司需要了解有关竞争者的5件事：,谁是我们的竞争者？ 他们的战略是什么？ 他们的目标是什么？ 他们的优势和劣势是什么？ 他们的反应模式是什么？,（1）识别竞争者,竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。 美国可口可乐公司百事可乐公司 美国通用汽车公司福特汽车公司,通常来说，可以从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。 （1）产业竞争观念。提供同一类产品或可相互替代产品的企
4、业，构成一种产业，如汽车产业、医药产业等。 （2）市场竞争观念。竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。,（2）竞争者的战略,各个企业采取的战略越相似，它们之间的竞争就越激烈。在多数行业中，根据所采取的主要战略的不同，可以将竞争者划分为不同的战略群体。 除了在同一战略群体内存在激烈的竞争外，在不同的战略群体之间也存在竞争。,（3）竞争者的优势和劣势,发现竞争者的弱点，专攻其弱点，这就是求胜一法。 （4）竞争者的反应模式（市场反应） 竞争者的目标、战略、优势和劣势决定了它对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略的反应。,此外，每个竞争者都有自己的一套经营哲学和指导思想。我们把竞争者
5、分为以下四种类型： 从容不迫的竞争者 选择型竞争者 凶猛型竞争者 随机型竞争者,从容不迫的竞争者,企业对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应。可能是由于他们认为顾客忠诚度高，不会转移购买；认为该攻击行为不会产生大的效果；又或者是他们的业务需要收割榨取；反应迟钝；缺乏作出反应所必需的条件等。,返回,选择型竞争者,一些竞争者可能会在某些方面反应强烈，如对降价促销总是予以强烈反击，但对其它方面，如增加广告预算等可能不予理会，觉得对自己威胁不大。,返回,凶猛型竞争者,一些竞争者对任何方面的进攻都迅速强烈地作出反应。,返回,随机型竞争者,有些企业的反应模式难以捉摸，他们在特定场合可能采取也可能不采取
6、行动，并且无法预料它们将会采取什么行动。,企业可以根据以下几种情况作出决定：,（1）竞争者的强弱 （2）竞争者与本企业的相似程度 （3）竞争者表现的好坏,（二）企业在市场中的地位,现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型： 市场主导者 市场挑战者 市场跟随者 市场补缺者,（一）市场主导者,市场主导者也叫市场领先者，是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 美国汽车市场的通用公司、电脑软件市场的微软公司、照相机行业的尼康公司、推土机行业的卡特彼拉公司、剃须刀市场的吉列公司、 中国电冰箱市场的海尔集团公司、热水器市场的万家乐公司等。,市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领
7、先地位，通常可采取三种战略： 扩大市场需求总量发现新用户、开辟新用途、增加使用量。 保护市场占有率阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御以及收缩防御 。 提高市场占有率,（1）阵地防御在现有的阵地周围建立防线，这是静态的防御，是防御的基本形式。 （2）侧翼防御市场主导者除了要保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或必要时作为反攻基地。特别是要注意保卫自己较弱的侧翼，防止对手乘虚而入。 （3）以攻为守。这是一种先发制人式的防御，也就是在竞争者尚未进攻之前，先主动攻击它。具体做法是：当竞争者的市场占有率达到某一危险的高度时，就对它发动攻击；或者是对市场上的所有竞争者全面
8、攻击，使人人自危。,（4）反击防御当市场主导者遭到对手发动降价或促销攻势，或改进产品、占领市场阵地等进攻时，不能只是被动应战，应主动反攻入侵者的主要市场阵地。 （5）运动防御不仅防御目前的阵地，而且还要扩展到新的市场阵地，作为未来防御和进攻的中心。 市场扩展的两种方式： 市场扩大化、市场多元化。 （6）收缩防御放弃某些疲软的市场阵地，把力量集中到主要的市场阵地上去。,返回,美国的一项研究表明，市场占有率是与投资收益率有关的最重要的变量之一。市场占有率越高，投资收益率也越大。市场占有率高于40的企业，其平均投资收益率相当于市场占有率低于10的企业的3倍。 企业提高市场占有率的时候应该考虑以下三个
9、因素：引起反垄断活动的可能性、为提高市场占有率所付出的成本、争夺市场占有率所采用的市场营销组合战略。,返回,（二）市场挑战者,在市场上处于次要地位（第二、第三甚至更低地位），且要争取市场领先地位，向竞争者挑战的企业。 攻击的对象：市场主导者、与自己实力相当者、地方性小企业。 进攻的战略：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻。,（1）正面进攻集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，进攻对手的强项而不是弱项。 （2）侧翼进攻集中优势力量攻击对手的弱点，有时可采取“声东击西”的战略，佯攻正面，实际攻击侧面或背面。 （3）包围进攻全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信围堵
10、计划的完成足以打垮对手时，可以采用这种战略。,（4）迂回进攻最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。具体办法有三种： 发展无关产品，实行产品多元化； 以现有产品进入新地区的市场，实行市场多元化； 发展新技术、新产品、取代现有产品。 （5）游击进攻适用于规模较小、力量较弱的企业的一种战略。目的在于以小型的、间断性的进攻干扰对手的士气，以占据长久性的立足点。,返回,（三）市场跟随者,那些在市场上处于次要地位（第二、第三甚至更低地位），且安于次要地位，在“共处”的状态下求得尽可能多的收益的企业。 紧密跟随战略在各个子市场和市场营销组合方面尽可能仿效主导者。 距离跟随在主要方面追随主导者，
11、比如说在目标市场、产品创新、价格水平以及分销渠道等方面都追随主导者，但要与主导者保持若干的差异。 选择跟随战略在某些方面紧跟主导者，而在另一些方面则自行其是。也就是择优跟随。,返回,（四）市场补缺者,精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场地位的企业。 一、一个最好的补缺基点的特征如下： 有足够的市场潜量和购买力 利润有增长的潜力 对主要的竞争者不具有吸引力 企业具备占有此补缺基点所必要的资源和能力；企业既有的信誉足以对抗竞争者。,二、市场补缺战略（专业化战略）,1、最终用户专业化 2、垂直层面专业化 3、顾客规模专业化 4、特定顾客专业化 5、地理区域专业化 6、产品或产品线专业化 7、客户订单专业化 8、质量和价格专业化 9、服务项目专业化 10、分销渠道专业化,演讲完毕，谢谢观看！,
