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1、1,第二章 企业经营基础,教学内容,2,第一节 经营管理职能 第二节 经营要素与经营环境 第三节 经营思想、经营目标与经营机制 第四节 经营战略,3,1865年,生产木浆和纸板,1868年,皮靴，轮胎，工业用橡胶制品,1967年，产业涉及包括造纸、化工、橡胶、电缆、制药、天然气、石油、军事等,1982年，诺基亚生产了第一台北欧移动电话网移动电话Senator,1990年,诺基亚致力于全球通技术,20世纪90年代中期，诺基亚因涉及产业过多而濒临破产,拆分了传统产业， 只保留下诺基亚电子部门,1996年，连续15年手机市场份额第一 2009年，手机发货量约4.318亿部 2010年第二季度，移动终
2、端市场的份额约为35.0%，领先当时三星和摩托罗拉的市场占有率20.6%、8.6%。,智能手机时代,最新数据显示，诺基亚2011年在智能手机市场的份额已经从33%降至14%，远低于苹果和三星。而在2011年第二季度，诺基亚连续15年全球销售第一的地位也被苹果和三星超过。,5,一 经营管理职能,经营 商品生产者以市场为对象，以商品生产和商品交换为手段，为了实现企业的目标，使企业的生产技术经济活动与企业的外部环境达成动态平衡的一系列有组织的活动。,6,经营与管理,对工商企业来说，经营是管理职能的延伸与，二者是不可分割的整体。 狭义的经营管理是指对企业经营活动（全部的企业活动有生产活动+经营活动组成
3、）的管理。 广义的经营管理是指对企业全部生产经营活动的管理,7,经营管理的职能,经营管理职能包括五个方面的内容，即战略职能、决策职能、开发职能、财务职能和公共关系职能。 （一）战略职能 战略职能是企业经营管理的首要职能。企业欲求长期稳定的生存与发展，就必须高瞻远瞩，审时度势，随机应变。 战略职能包括五项内容：经营环境分析、制定战略目标、选择战略重点、制定战略方针和对策、制定战略实施规划。,8,（二）决策职能 经营职能的中心内容是决策。 （三）开发职能 开发职能的重点在于产品的开发、市场的开发、技术的开发，以及能力的开发。,（四）财务职能 财务职能重点包含资金的筹措、运用与增殖的过程。,9,（五
4、）公共关系职能 企业同它赖以存在的社会经济系统的诸环节保持协调，这种同外部环境保持协调的职能，被称为社会关系职能或公共关系职能。 公共关系的内容包括：企业与投资者的关系，与往来厂商的关系、与竞争者的关系、与顾客的关系、与职工的关系、与地区社会居民的关系、与公共团体的关系、与政府机关的关系。,10,二 经营要素与经营环境,经营要素 经营资源 有形资源人，财，物 无形资源信息、商标、信誉 经营能力,11,2、经营过程 供应过程：生产经营前的一个物资供应过程（包括生产资料的采购、运输、储存、保管等） 生产过程：生产出产品的过程 销售过程：把生产出的产品销售出去的过程 分配过程：资金的重新分配（补偿消
5、耗+扩大再生产+税+工资等）,3、经营环境 我们将影响和制约企业经营活动的所有因素的总和称为企业环境，其可分为企业外部环境和企业内部环境。我们将影响制约企业经营活动的外部诸因素的集合称为经营环境,宏观环境分析：人口环境分析（人口数量、地理分布密度、家庭情况）、政治环境分析、经济环境分析、文化环境分析、科技环境分析、自然环境分析。 微观环境分析：行业特征（行业技术、市场需求、资源状况、政府行业准入政策）、竞争状况（波特五力竞争模型）顾客需求、供应商、中间商、其他公众、团体。,环境分析,宏观环境分析 内部环境分析,14,企业经营环境分析的方法-SWOT分析法 1、SWOT分析的含义 SWOT分析是
6、指在对企业内外部环境各方面内容进行调查、综合的基础上，分析企业的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。 优劣势主要着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响。,15,16,2、 SWOT分析的程序 分析企业外部环境的变化，寻找可能存在的机会和威胁等关键因素。 根据企业的内部资源和能力分析确定企业内部的不利和有利的关键因素 对决定企业的S、W、O、T各种关键因素进行加权平均并做出总体评价。 在SWOT分析图上定位，确定企业的战略能力。 进行战略分析,行业竞争模型,公司竞争战略的核心应在于选择正确的行业，以及行业中最具有吸引力的竞争位置。,
7、现有竞争者：产业增长、周期性生产过剩、产品差异、商标专有、信息的复杂性、公司风险、退出壁垒以及竞争者的多样性。,潜在进入者：存在规模经济、专卖产品差别、商标专有性、转换成本、资本需求、分销渠道以及绝对成本优势等进入壁垒。,购买者：买方的集中程度相对企业的集中程度、买方信息、后向整合的能力等因素的限制。,供应商：投入差异、替代品投入的现状、批量大小对供方的重要性、与产业总购买量相关的成本等因素的制约。,替代品：替代品的相对价格表现、转换成本和客户对替代品的使用倾向。,20,三 经营思想、经营目标和经营机制,经营思想 经营思想，是指贯穿企业经营活动全过程的指导思想，它是由一系列观念或观点构成的对经
8、营过程中发生的各种关系的认识和态度的总和。 1、经营思想的基本特征 经营思想是企业的哲学 经营思想表明企业经营活动的价值取向和企业家的价值观 经营思想是发展变化的，它是随着生产力、社会经济制度的经济体制的发展而发展，同时也受企业经营者、管理者认识水平、实践经验、思想方法和工作作风等主观因素的影响。,21,经营目标 经营目标是指企业生产经营活动在一定时期内预期要达到的成果与水平，是经营思想的具体化。 1、市场目标：新市场的开发、传统市场的渗透、市场占有率的提高及产品销售收入增长率的提高。 2、贡献目标：为社会提供的产品品种、质量、数量、上交的税金、对自然资源的合理利用、降低能源消耗、保护生态环境
9、。 3、发展目标：产品质量的提高、物耗和成本的降低、资产的增值速度及经营者和劳动者素质提高的程度。 4、利益目标：利润、利润率、资金水平。,经营机制 经营机制是指企业在同外部环境进行物质、能量、信息交换过程中，围绕生产经营所形成的结构功能和各经营要素所形成的责、权、利等的运转原理与运作方式。 决策机制 动力机制 约束机制 发展机制,利,权,责,四 经营战略,企业经营战略 指企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展，在分析企业的内部因素和外部环境的基础上而制定的为求得企业发展具有长远性的总体谋划。,1、全局性 2、长远性 3、稳定性 4、分解性 5、风险性 6、适应性 7、抗争
10、性,24,企业的战略管理过程,25,联邦快递的使命,联邦快递公司尊崇“高素质的员工加优质服务带来利润”之原则。公司集中全球空中、陆地运输工具为一体，通过对顾客需要速递与时效的物品提供值得信赖、颇具竞争优势的运输服务，取得显著的经济效益。同样重要的是，对每一件速递品，公司都采用电子跟踪系统，实行监管。结帐时，公司会附上每一件邮品的完整记录。我们为个人和社会提供帮助，讲究友好文明和专业化服务，尽力使每一位顾客满意。,26,经营战略的分类 总体战略（是企业的战略总纲，是企业总体的、最高层次的战略，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。 ） 事业部战略 职能战略 产品战略 市场战略
11、投资战略等,27,总体战略,发展型,密集型发展 一体化发展 多角化发展,阻击式防御 反应式防御,选择性收缩 转向 放弃 清算,稳定型,紧缩型,28,一体化发展战略,是指企业充分利用自身产品（业务）的生产、技术和市场等方面的优势，沿着其产品（业务）生产经营链条的纵向或水平方向，不断地扩大其业务经营的深度和广度来扩大经营规模，提高其收入和利润水平，使企业得到发展壮大。,29,一体化战略（制造企业为例）,1横向一体化 （规模经济） 横向一体化指企业现有生产活动的扩展并由此导致现有产品市场份额的扩大。 扩大原有产品的生产和销售； 向与原产品有关的功能或技术方向扩展； 与上述两个方向有关的向国际市场扩展
12、或向新的客户类别扩展。,2纵向一体化,3.多样化战略,多样化扩张是基于对市场风险和环境的不确定因素的防范意识。,多数公司多样化扩张的部门均多少与其原有市场营销和技术开发有联系。,根据易观国际的统计数据显示,2011年第四季度，中国视频市场份额分布中，优酷位列第一，占据21.8%，土豆位列第二，占据13.7%。两家网站之前在广告业务、版权购买、用户吸纳诸方面有着激烈的竞争。此次优酷土豆合并是两家公司考虑现状的决定。合并之前，优酷的资金相对宽裕，土豆的资金相对紧缩。合并之后，土豆在解决资金燃眉之急的同时，优酷也可以扩大自己的市场规模。就日常经营而言，两家并为一家，不会再在广告招商中互相拆台、恶性竞争，而是可以站在同一战壕里与客户谈条件；也不会再在版权竞价中你死我活、哄抬物价，而是可以通过规模优势来讨价还价，并且花一份钱就解决两家的版权问题。如此一来，新的优酷土豆公司将在开源和节流两方面都有作为，财务报表自会有所改善。,演讲完毕，谢谢观看！,
