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1、深圳嘉里粮油班,商务管理培训课程,1,17-10-200209:0012:00,李秉萱编写,2,企业环境意指公司在行销过程中所无法控制的力量和角色。 其定义如下: 一间公司的企业环境是该公司企业管理机能以外的行动者(Actors)和力量(Force)所构成。当企业管理层要和目标顾客发展并维持成功交易时,将受到企业环境的冲击。,企业环境分析,3,总体环境 (Macro environment),人口环境 (年龄层、三代同堂、单身、单亲,城市人) 经济环境 (区域经济,双边经济联盟,成长三角州) 社会文化因素 (社会型态,文化素质,生活观念) 政治法律因素 (商业立法,法律条文保护商业环境) 科技
2、力量 (研发能力,商品化能力,生产力与环保) 消费群的知识水平 (对环境的认识及鉴察能力),4,个别公司情况 (企业管理层的意愿,知识的掌握,市场的了解) 供应商 (关系链,社会资本,产业联盟) 行销中间机构 (渠道结构,分销比例,现代化程度) 顾客群体 (知识水平,观念变化,跟风行为),个体环境 (Micro environment),5,关系行销的总体环境,唯有“ 流通”与“ 传播”能产生差异化的竞争优势。 从单向沟通的大众转变为双向的传播沟通。 双向沟通的基本条件是先进的通讯科技与许多不同形式的资料库。 消费者心智网路(Mentalnetwork)中的价值,才是真正的行销价值。,6,关系
3、行销在环境中的变化企业在环境中的社会资本,企业进展,企 业 现 代 化 的 程 度,发展变化,企业承诺,企业能力,个体环境 (单位社会) (自我社会),总体环境 (公民社会) (集体社会),7,外部经济环境分析,企业进行市场策略规划,步骤首重环境分析 企业的经营环境影响了策略规划的方向与重心。策略的执行品质又影响了策略绩效,即所谓环境策略执行绩效的架构。 总体环境分析、竞争厂商分析、顾客分析。 环境分析的范畴漫无止境,企业体应就营运产业领域、经营目标性质、与企业的财务资源,集中分析的范畴,以免成本耗费过钜,得不偿失。,8,外部经济环境分析,企业进行市场策略规划,步骤首重环境分析 总体环境分析包
4、涵技术环境分析、法政环境分析、财经环境分析、社会文化环境分析、以及人口统计变数环境分析。基本上是在分析企业经营中,与产业特质相关且重要的科技、人文、财经、法政、人口等总体面环境的变迁情境。从而归纳出遽变的涵义与相应措施。,9,外部经济环境分析,企业进行市场策略规划,步骤首重环境分析 竞争厂商分析则首在现有同行的竞争者中,确认真正且重要的直接或潜在竞争厂商。进而估量这些对本身营运影响重大厂商之营运绩效、经营目标、市场战略、企业文化、成本结构、竞争优势与弱点等各层面之变动趋向。其目的在预测竞争厂商之未来策略趋势与发展方向。厂商据此即可建构出一套进袭竞争对手弱点,或削弱竞争对手的优势面之策略。,10
5、,企业进行市场策略规划,步骤首重环境分析 顾客分析在分析市场区隔、顾客购买动机、与顾客未获满足的需求等三方面之课题。市场区隔分析在确认产品的主要购买群与消费群。,外部经济环境分析,11,外部经济环境分析,企业进行市场策略规划,步骤首重环境分析 顾客购买动机分析,在确认顾客购买与使用本产品的真正动机,与顾客追求本产品的目的与产品特质面的考虑因素,甚至这些产品的购买考虑是否已有调整或变动。而顾客目前仍未获满足的需求分析则在了解顾客的满足程度,购买后可能遭遇的问题。藉以改善产品,增进售后之市场基础。进而寻找市场缺口,因为每一个顾客抱怨都是一个新市场或新产品的发展空间。,12,外部经济环境分析,总结:
6、 企业的外部经营环境分析,虽在分析企业组织外自己所不能控制的市场变数,但是了然其趋势,却可规划出最有效的回应与制胜策略。,13,内部企业环境分析,除金钱,物料,机器和人外,资讯是企业的第五项重要资源。忽略这一点的企业,行销资讯存在如下问题: 缺乏足够的行销系统; 不正确的行销资讯过多; 公司内部行销资讯过于分散;,14,内部企业环境分析,行销资讯常会被下属掩盖,惟恐反映他们不良的绩效; 重要的资讯经常来得太迟而失去时效; 很难研判与验证资讯是否正确。,15,企业资讯的三种发展:,从地方性,全国性到区域性。当区域性的凝聚力强大时,出现区域性的冲突与对抗。要达到国际性就必须重新建立双边关系,突破区
7、域性的冲突障碍,而不是单一顺序的一贯说法。 从购买者的需要(needs)到购买者的欲望(wants) 从价格到非价格的竞争,尤其是服务与及时的沟通。,16,寻找企业在市场中的真正位置 应用企业位置定位图,深入研讨,探索共识。 以比较方式考虑竞争力,市场占有率,潜在力等多重影响因素。 量化位置并呈现于图表中。 大胆的假设,小心的求证位置的精确性 从市场竞争因素去制定位置图。 从资金,财力因素去制定位置图。 从管理,人力因素去制定位置图。,企业定位的意义,17,千里之行,始于足下,跨出勇敢的第一步 从静态制图到动态行走。 重点在方向性与变化速度。 主义对比下的动态变化,速度经营。 不断探索企业的策
8、略发展方向 企业的策略方向必须来自英明的领导。 能把握未来的最好办法就是不断探索。 探索中必须有所发现,有所论据与结晶。,企业定位的意义,18,企业惯性于适应性强的学习型组织 企业从学习到习惯性的不断充实。 适者生存是学习最终目标。 学习型组织是自发、自律、自导的。 永续性生存的企业生态得到了全面发展 远虑与近忧的相对必然行。 企业的生态环境在于不断创新。 企业是人性化的、世界的、大自然的。,企业定位的意义,19,三种动荡形态之剖析 缓慢增长; 急速扩张; 动荡不定。 企业在竞争中定位的三大因素 环境因素; 竞争策略; 企业能力。,企业定位的方法,20,整合 Intergrate 企业在行销环
9、境中的整合条件。 吻合 Matching 企业在竞争策略中的吻合程度。 适合 Fit 企业在适应能力上的承受力度。,企业定位的方法,21,企业位置定位图,环境因素对比竞争因素,快,慢,强,弱,环境变化,企业竞争力度,中,中,22,企业位置定位图,环境因素对比竞争因素,快,慢,强,弱,环境变化,中,中,企业竞争力度,23,企业位置定位图,综合性竞争环境对比企业能力,复杂,简单,强,弱,竞争环境,企业能力,中,中,24,综合性竞争环境对比企业能力,复杂,简单,强,弱,竞争环境,企业能力,中,中,企业位置定位图,25,有形与无形资源的扛杆综合效应。 定焦点,定特色,有创意三项原则的交叉配置的应用。,
10、扛杆力量的综合效应,26,资源的扛杆应用,有形的资源可以直接控制,无形资源只能间接控制,但是你对无形资源控制的方法会影响对有形资源的价值使用。,27,扛杆的能量,扛杆力量的三原则:,定焦点 Focus 了解需要与真正需要 区分优先秩序 善于取舍 预备作出调整,28,扛杆力量的三原则:,定特色 Be Unique 定位 寻找频悟 创造自己的栏目或范围,扛杆的能量,29,扛杆力量的三原则:,有创意 Be Creative 创造性地利用你的强势 创造性地利用你的弱势 创造性地利用障碍与灾难 创造性地利用你的潜能,扛杆的能量,30,从单元环境到多元世界; 综合性的策略方案; 模式的形成与演练后的乘数效应。,综合性与乘数效应,31,作业:,制作企业定位图,并策略性地分析今后35年的发展蓝图。 以各个组织单位目标为基准,深入讨论组织核心竞争力及发展方向。 讨论如何建立学习型组织,最终开展企业生态环境。,32,演讲完毕,谢谢观看!,