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1、连云港别墅全案策划简报连云港别墅全案策划简报宏观背景宏观背景市场调研市场调研营销推广营销推广项目定位项目定位定位依据项目研究项目研究规划建议规划建议定位条件一、宏观背景市场调研一、宏观背景市场调研A.城市价值分析；B.区域发展现状C.城市规划分析；D.宏观市场形势E.区域整体市场；F.区域别墅市场G.别墅消费调研；H.营销背景研判A.A.连云港价值分析连云港价值分析- -地理区位地理区位连云港市地处中国沿海中部的黄海之滨，江苏省东北部，东与日本、韩国、朝鲜隔海相望，西与江苏徐州市和山东省郯城、临沭毗邻，北与山东省日照市、莒南县接壤，南邻江苏淮安、宿迁和盐城市。连云港市地处海陆、南北过渡的结合部
2、，是中国沿海首批14个对开放城市之一、新亚欧大陆桥东方桥头堡，地理位置十分优越。辖东海、赣榆、灌云、灌南县和新浦、海州、连云三区及国家级经济技术开发区。新浦区为市政府所在地。面积7446平方千米，人口482.23万人，其中市区人口80.03万。 A.A.连云港价值分析连云港价值分析- -交通运输交通运输铁路：铁路：依托陇海铁路线，连云港铁路客运和货运列车可直通北京、上海、南京、杭州、成都、武汉、西安、宝鸡、乌鲁木齐等大中城市，并通过京沪线、京九线、陇海线等连接中国各地。已经开工建设的铁路有宁淮连铁路,连盐铁路,青日连铁路等。公路：公路：连云港是中国五大交通枢纽之一，公路对外交通已全部实现高速化
3、，国家重点建设的同三、连霍两条高速公路在境内交汇。港口：港口：与韩国、日本等国家主要港口相距在500海里的近洋扇面内，现为江苏最大海港、苏北和中西部最经济便捷的出海口、新亚欧大陆桥东桥头堡，以腹地内集装箱运输为主并承担亚欧大陆间国际集装箱水陆联运的重要中转港口，集商贸、仓储、保税、信息等服务于一体的综合性大型沿海商港。 A.A.连云港价值分析连云港价值分析- -生态人文生态人文花果山：花果山：花果山风景区是国家级重点风景名胜区。玉女峰是江苏省最高峰，海拔625.3米。以西游记所描述的“孙大圣老家”而著称于世，名闻海内外。连岛：连岛：位于连云港海域，黄海之滨海州湾畔，岛上建有海滨旅游度假区。森林
4、覆盖面积达80%，自然风光秀丽迷人。摩崖石刻：摩崖石刻：位于孔望山西南约2公里的锦屏山，有璀璨的国宝摩崖造像、将军崖岩画，还有桃花涧旧石器遗址。历史悠久，古迹荟萃，堪称古海州文明的发祥地。城市印象：城市印象：生态环境极其优越，森林、海洋、湿地三大生态系统都具备，环境可塑性强。集宗教文化、海洋文化、工业文化、城市文化于一身，文化底蕴深厚。 A.A.连云港价值分析连云港价值分析- -物产资源物产资源东海水晶：东海水晶：东海水晶是世界天然水晶原料集散地,，有着“水晶之都”美誉的江苏省连云港市东海县，东海水晶，以蕴藏量大，质地纯正而著称于世。新能源：新能源：核电（田湾核电站）；太阳能；风能（全国最大的
5、叶片生产和科研基地）八名：八名：名山(花果山)、名海(黄海)、名水(东海温泉)、名竹(金镶玉竹)、名石(水晶)、名书(西游记、镜花缘等)、名“气”(连云港空气质量全国最好)、名井(亚洲第一井)。 A.A.连云港价值分析连云港价值分析- -城市定位城市定位现代化的现代化的港口城市港口城市，山海相拥的知名，山海相拥的知名旅游城市旅游城市，国际性的，国际性的海滨城市海滨城市！理想和现实的博弈：理想和现实的博弈：城市现状：城市现状：连云港城市综合实力不强，产业经济发展仍处于较低层次，高新技术产业和现代服务业发展滞后，城市综合功能不尽完善，多数人均经济指标低于周边同级城市。居民收入：居民收入：全市范围内
6、居民平均收入处于江苏下游，同时整体居民消费水平也比较低。居住水平：居住水平：居民居住水平无论从质还是量上来看处于一个较低的水平，随着城市化的发展，居民的居住质量将进一步提高。经济张力：经济张力：内需型经济对整体经济发展促进缓慢。城市人口增长缓慢，常住人口负增长说明连云港城市吸引力相当弱，难以吸引及留住人。B.B.区域发展现状区域发展现状- -经济概况（经济概况（20092009）经济平稳较快增长经济平稳较快增长。预计实现地区生产总值941.3亿元，增长13.6%；全社会固定资产投资1000亿元，增长28.6%；社会消费品零售总额369.4亿元，增长19%。三次产业结构调整为16.2:47.3:
7、36.5。发展质量逐步提升。发展质量逐步提升。完成财政总收入232.3亿元，增长28.6%；其中一般预算收入90.2亿元，增长36.3%。提前实现“十一五”规划目标。100个工业新增长点项目投产达效，规模以上工业利税、利润分别增长20%、24%。一批重大基础设施开工建设。人民生活继续改善。人民生活继续改善。城镇居民人均可支配收入达到16850元，农民人均纯收入6000元，分别增长10.5%、10%。金融机构各项存款余额突破1000亿元，其中城乡居民储蓄存款余额452.9亿元，比年初增加54.5亿元。居民消费价格总水平下降0.7%。B.B.区域发展现状区域发展现状- -居住水平居住水平人均GDP
8、8001300美元13008000美元800013000美元13000美元以上阶段住房起步阶段快速上升阶段平稳上升阶段下降阶段注：住宅发展与人均GDP值之间的关系为注：参照以上标准，结合2009年经济概况，得出连云港住宅发展处于快速上升阶段。C.C. 城市规划分析城市规划分析- -整体概况整体概况整体：整体：沟通东西、连接南北的重要结点与区域中心城市；中国中部沿海的国际性干线大港。一体：一体：主要包括云台山北麓的连云港市区（由新海城区、连云城区、滨海新城以及国际工业园区及宋跳、大浦产业园区组成）及沿东陇海铁路西进直至东海县城区域。两翼：两翼：指“一体”南北两侧的滨海区域。北翼以赣榆县城为中心，
9、依托岚山港、柘汪港、青口港，重点发展柘汪重型制造业基地、赣榆海洋产业基地及赣榆新城产业配套中心；南翼依托燕尾港和灌河口港群作为未来集中发展石化产业和建设区域能源的基地。战略东进，拥抱大海战略东进，拥抱大海 D.D.宏观市场形势宏观市场形势- -政策影响（政策影响（20102010）政策关键词：楼市新政，国十条。政策关键词：楼市新政，国十条。政策解读：政策解读：1.各地区、各有关部门要切实履行稳定房价和住房保障职责；2.坚决抑制不合理住房需求（实行更为严格的差别化住房信贷政策；发挥税收政策对住房消费和房地产收益的调节作用）3.增加住房有效供给。（增加居住用地有效供应；调整住房供应结构）4.加快保
10、障性安居工程建设。5.加强市场监管。（加强对房地产开发企业购地和融资的监管；加大交易秩序监管力度）影响关键词：暂不明显，具体而定。影响关键词：暂不明显，具体而定。具体分析：具体分析：北京、深圳等一二线城市已经有楼盘大幅跳水，港城的风向却尚未调转。销售情况相比新政之前也只是稍逊风骚，价格没有大幅降落。随着市场观望氛围的加重，后期市场的成交量必将受到影响，对于实力较弱、资金不充足的楼盘来说可能是道坎。E.E.区域整体市场区域整体市场- -土地市场供应量（土地市场供应量（20092009年）年）供应渐增：供应渐增：随着港城楼市持续火爆的成交量，土地市场的供应量也在逐渐加大。0909上半年上半年: :
11、港城楼市的成交量就已经赶超了08年全年的成交量。国土局共推出住宅用地311.43万方，成交土地290.83万方.0909下半年：下半年：国土局共推出住宅性用地840多万方，成交土地829多万方，较09年上半年的土地供应量明显增多。E.E.区域整体市场区域整体市场- -土地市场价格（土地市场价格（20092009年）年）价格稳升：价格稳升：09年第一批次成交价格约401.23元平方米。第二批次成交价格约457.92元平方米。第三批次成交价格约589.66元平方米。第四批次成交价格约640元平方米。相互影响：相互影响：随着土地成交价格的增加，无疑加大楼盘的开发成本，从而销售价格也将上调。未来态势：
12、未来态势：市区中心区位土地出让将会进一步减少，市区大规模的土地出让基本集中在经济开发区、3大新城区和新吸纳入新浦区的边缘地带，传统意义上的市区土地稀缺性将会显现。E.E.区域整体市场区域整体市场- -商品房市场概况（商品房市场概况（20092009年）年）连云港市建筑与房地产地税破连云港市建筑与房地产地税破2525亿亿连云港市建筑业与房地产业共入库地方税25.67亿元，同比增收7.15亿元，占全市地税的51.44%。 0909年房地产开发完成投资年房地产开发完成投资110.81110.81亿元亿元 商品房均价同比增长商品房均价同比增长8.1%8.1%全市房地产开发完成投资110.81亿元,商品
13、房销售面积达625.88万平方米,比2007、2008两年销售总量还多出50余万平方米。0909年上半年我市房地产施工、竣工面积年上半年我市房地产施工、竣工面积有所上升有所上升2009年1-6月，连云港市房地产施工面积1228.75万平米，同比增长25.92%。其中，住房施工面积964.18万平方米，同比增长19.15%。指标指标单位单位全年完成全年完成房地产投资万元110.81房地产税收亿元25.67住宅用地成交面积万平米1112.3住宅用地成交总价万元554438商品房竣工面积万平方米89.85商品房均价元平方米3656E.E.区域整体市场区域整体市场- -楼市供销分析（楼市供销分析（20
14、092009年）年）从供应分布区域来分析，新浦区是绝对主导区域，占据市场61%的份额。而海州区、连云区和开发区的市场供给份额分别是16%、12%和11%，市场供应比例基本相当。09年我市商品房八大区域成交套数直观图09年港城楼市共成交商品房61645套，成交面积约6259322平方米。F.F.区域别墅市场区域别墅市场- -产品分布产品分布东西鲜明：东西鲜明：东部墟沟和西部东海片区，因为独特的自然资源因素，别墅主题性较强。中心寥寥：中心寥寥：新浦区核心地带没有纯别墅区，仅有超大型楼盘有，规模不大。例如：汇丰国际。边缘点缀：边缘点缀：新浦区边缘地带，零星分布，影响较大的有：名人世家及云顶别墅。新区
15、崛起新区崛起:世界级生态休闲社区，锦绣香江登陆港城，总体规划2800亩，一期为纯别墅，影响力较大。锦绣香江云顶英伦汇开成高尔夫汇丰国际龙门山庄名人世家中央华府御景龙湾港城壹号F.F.区域别墅市场区域别墅市场- -竞争案例竞争案例名称名称龙门山庄简介简介分为别墅与领海高层两个组团。别墅囊括独栋、双拼、联排、叠加等多种别墅类型。产品产品独栋（23套；面积：379520）双拼（44套；面积：260左右）联排（30套；面积：180-220）叠排（32套；面积：190-220）价格价格（max：14000； min：8000）点评点评地中海风格整个项目三面环山、一面近海，是连云港较为稀缺的别墅社区。F.
16、F.区域别墅市场区域别墅市场- -竞争案例竞争案例名称名称云顶英伦汇项目简介项目简介占地350亩，规划350套英、法、加拿大、西班牙等6种欧美风云别墅。在售产品在售产品独栋（面积：290+83 价格：5300）联排（面积：219+43 价格：4200）销售历史销售历史一期已经入住二期即将开发风格环境风格环境欧式风格，周边环境较好，离新浦10分钟车程。点评点评在片区乃至港城影响力较大，策划推广公司实力较强。实景图实景图总平图总平图F.F.区域别墅市场区域别墅市场- -竞争案例竞争案例名称名称锦绣香江一期湖山美墅简介简介连云港猴嘴东北部，北临东方大道，西近花果山大道，交通便捷；环抱苏北地区最大的内
17、陆湖昌圩湖。规划规划生态居住、商务、健康渡假、休闲运动、文化交流为主要功能的大型综合社区；配套建设企业家国际住所、企业家俱乐部、休闲度假酒店等。产品产品双拼、联排、退台式别墅，空中花园别墅。风格风格地中海风格点评点评总规划2800亩，投资40亿；一期311亩，首期项目定位为连云港最高端的休闲居住社区。即将全面启动。F.F.区域别墅市场区域别墅市场- -竞争案例竞争案例名称名称温泉果岭简介简介本项目位于风景秀丽的连云港温泉度假区；总占地565亩，总建筑面积154485。产品产品独栋、四拼、双拼。（主力面积：170左右）风格风格中式，度假式（高档）配套配套五星级温泉酒店、日式/苏式温泉、网球场、水
18、上高尔夫挥杆会馆、垂钓中心。客群客群主要以北京、上海、杭州、南京为推广区域。点评点评依托绝版自然资源，处于温泉度假区内，五星级酒店管理，影响很大。独栋已经售罄。整体效果整体效果建筑风格建筑风格消消费调研目费调研目的：的：结合项目现有状况, 对各行业消费者进行访谈,以此来了解消者消费需求、消费档次以及是否会选择本项目等，为项目定位提供科学依据。调查方案设计：调查方案设计：访谈对象访谈对象私营业主企业高管公职人员G.G.别墅消费调研别墅消费调研样本数量样本数量共访谈50组有效客户48组抽样方法抽样方法电话访谈面对面访谈希望希望的产品形态的产品形态注：公众对欧式别墅喜好比例最低，现代中式的别墅占据了
19、一半。G.G.别墅消费调研别墅消费调研- -产品选择产品选择消费者对别墅产品类型选择注：消费者对总价在70-120万的别墅物业选择倾向最大，这在一定程度上反应了区域高端收入群体仍然较低。G.G.别墅消费调研别墅消费调研- -价格选择价格选择注：当前项目的最大抗性在于区位和环境因素，没有优越的自然资源依托，同时受到道路噪音影响，但是产品品质和价格将是撬动市场的有力杠杆。G.G.别墅消费调研别墅消费调研- -对项目的综合评价对项目的综合评价G.G.别墅消费调研别墅消费调研- -客群研究客群研究注：根据竞争案例和消费者访谈分析，整合其客层结构，发现整体上呈现以下特点：注：根据竞争案例和消费者访谈分析
20、，整合其客层结构，发现整体上呈现以下特点：高收入群体较小：高收入群体较小：由于城市整体发展缓慢，城市高收入人群较少，因此整体市场没有做大；从别墅成交情况来看，别墅的客群依然以连云港本地客户为主，外地客户会着重选靠花果山和海景别墅。价格是核心要素：价格是核心要素：价格依然是客户最关注的因素，从产品需求来看，联排产品最受客户欢迎，其次是双拼和独栋别墅，叠加别墅需求较小，经济型别墅需求最大。客层结构单一：客层结构单一：目前本地消费仍以公务员和小老板为主，由于连云港工业（私营）经济不发达，因此大部分为服务型行业的从业人员.H.H.营销背景分析营销背景分析- -市场启示市场启示近年来别墅市场开发的严重滞
21、后，积聚了巨大的消费空间。近年来别墅市场开发的严重滞后，积聚了巨大的消费空间。连云港市高端物业市场需求逐年递增，别墅市场的开发无论在数量还是质量上都严重滞后。总价70120万元之间，成为本地消费的主体。巨大的消费空间形成的市场空白点短期内不能全部饱和，潜力巨大。连云港的别墅普遍缺乏个性，缺乏真正的顶级高尚且风格鲜明的别墅。连云港的别墅普遍缺乏个性，缺乏真正的顶级高尚且风格鲜明的别墅。对于连云港的开发商来说，别墅物业开发的经验从总体来说并不丰富，但大多数参与别墅开发的房产商，都在做着努力让产品更具个性。整体上去化比较缓慢，经济型别墅销售情况相对较好。整体上去化比较缓慢，经济型别墅销售情况相对较好
22、。价格区间跨度较大，海景别墅由于自身资源优势价格最高；后续供应较少，市场缺乏活力，总体需求不旺，伴随着连云港整体经济的快速发展，别墅需求将被激发。二、项目研究规划建议二、项目研究规划建议A.项目整体研究；B.项目突破可能；C.规划核心思想；D.整体布局建议；E.项目局部建议；F.项目配套建议；G.景观规划建议；H.产品附加建议;I.户型规划建议。A.A.项目整体研究项目整体研究- -项目环境项目环境东侧：东侧：鱼塘和农田，往东约1千米处同三高速穿越而过并有出入口连接204国道。南侧：南侧：204国道，地块与国道之间为宽约5米的沟渠，国道南侧为与之平行的陇海铁路。西侧：西侧：建设中的新经济创业园
23、，远处为岗埠农场居民集中的镇区；北侧：北侧：为农田及民宅；典型农村自然景观，没有识别性强的自然景观做依托，亦无相关人文景观。A.A.项目整体研究项目整体研究-S W O T-S W O T项目有哪些价值可供挖掘？项目有哪些价值可供挖掘？自然环境优越；干道交通优势；机场优势；新经济发展区。项目有哪些劣势需要注意？项目有哪些劣势需要注意？生活设施配置极低；公路、铁路噪音影响；没有可借的景观资源；区域认知度很差。项目的威胁点在哪里？项目的威胁点在哪里？东西两侧相去不远大型、成熟、风格鲜明的别墅社区影响。项目的机会点在哪里？项目的机会点在哪里？处于新浦区新板块，市场逐渐关注；政府城市规划引导。B.B.
24、项目突破可能项目突破可能现实与理想的博弈：立足实际，寻求可能的突破点！1.1.产品突破：产品突破：现代中式别墅；现代绿色建筑；多样实用户型；独树一帜风格；管家物业服务；现代生活设施；活泼典型细节。2.2.形象突破：形象突破：闲适淡雅的格调；进退自如的形态；成熟可居的空间；社会名流的圈层；文化艺术的载体；隐居安逸的家园；潜力巨大的区域。3.3.营销突破：营销突破：合理的价格；契合的定位；稳步的推广。C.C.规划设计规划设计- -核心思想核心思想表现“私”的形态追求“幽”的氛围规划规划环境环境内部内部 强调“院”的作用色彩色彩渲染“素”的意味彰显“文”的气质形象形象体现“便”的空间外部外部D.D.
25、规划设计规划设计- -布局建议布局建议总体布局应按以生态、文化、现代为主线，以独到和现代的建筑风格诠释传统建筑文化，使之整体表现厚重而俊朗、清新而现代的别墅风格。建筑造型应以现代简约为主、配以明快、活泼的造型，给人一种闲适淡雅的心境。建筑物以南北向布局为主导。绿化带绿化带水空间水空间住宅区住宅区【园中园园中园】外园与内园双层围合并形成落差。【景上景景上景】外景与内景因为落差景上有景。【河边河河边河】房前院后流水潺潺，曲桥相连。D.D.规划设计规划设计- -布局建议布局建议( (总平总平) )园中园：园中园：外围区域为绿化带环绕，在社区内部道路两侧遍植树木，社区核心区域通过障景等造园手法，形成“
26、外圆+内圆”的“园中有园”的创新园林格局，私密性更强。通过多个河道及景观轴线将项目分成若干个组团，每个组团相对独立并且安排一种建筑类型，形成每户“小庭院”+户户围合“大庭院”的庭院格局，“私人之园”+“公共之园”的园林式形态。【独门独院】通过景观围合和建筑分割，制造了一个相对独立的空间，形成了“一墅一域”，“独门独院”的空间格局。D.D.规划设计规划设计- -布局建议布局建议( (总平总平) )景上景景上景: 可以在外园区域与内园之间形成一个高度差，我们建议形成中间高，两边相对低的空间格局。核心景观密集而高档，精致富有强烈的视觉冲击力，形成“景上有景”的景观格局，在核心景观区布置户型大的独栋，
27、给人一种“高人一等”的感觉。整体提升社区档次。根据形成的高差，形成不同的标高组团空间，利用其做半地下室或架空层花园。【移步换景】借助景观道路和障景、框景等造园手法，达到“景上有景”、“移步换景”的艺术效果。河边河：河边河：水系设置是整个园区的灵魂，水是动态的，与静态的花草遥相呼应，形成动静结合的园林意境。因此，让水真正活起来，利用地势落差形成水势，房前院后潺潺流淌。整个小区通过若干个河道以及富有情趣的“曲桥”连接，自然分为若干水空间。社区的水从中间流到下方，从房前流到午后，形成“人家尽枕河”、“河边有河”的水庭院。【枕河人家】社区前庭开河造景，养殖天鹅等，可大大提升项目形象，传播出项目生态、休
28、闲、养生的特有气质。说明：说明：道路系统是规划设计中极其重要组成部分，也是园林建筑语言中重要语素。我们认为道路规划应以人车分流为原则， 以动静结合为思想，分为机动系统和步行系统两部分。步行系统：步行系统：曲径通幽。园林建筑中步行道路系统要坚决避免笔直，因为笔直造成一眼望穿，一览无余，这样造成私密感不足、景观不丰富；同时直线代表生硬、对冲。社区要造成“弯过几条道，走过几座桥，穿过几个座廊，才回到家的艺术效果。曲折的小道消退了生硬直线所造成的火气和躁气，并且富有情趣。E.E.规划设计规划设计- -局部建议局部建议( (曲径通幽）曲径通幽）局部建议局部建议- -道路示意道路示意机动系统：社区外东南面
29、作为人行主入口直接在环路上，方便住户的出行，呈U型格局进入社区内部。东西两面道路的主要是作为车行出入口，实现人车分流。社区内主要干道呈环形布置，两侧布置花木，一方面增强景观围合效果，一方面减少汽车对边缘住户的噪音和灰尘影响。步行系统：在外园周边铺曲折的碎石小路，供游览和休闲散步；在社区内部从主干道通往单元入户的过程中，在曲折小路两侧种植树木，造成曲径通幽的效果。同时在不同景观组图之间设置廊檐等景观节点作为过渡。局部建议局部建议- -道路阐释道路阐释E.E.规划设计规划设计局部建议（归园田居）局部建议（归园田居）在地块中分割出一片地，每户送半分，供其种植果蔬。制造一种“采菊东篱下，悠然见南山”的
30、诗意生活。此区域可命名为“田园”，同时可作为社区文化活动场地。“宅以门户为冠带”，园林式建筑主入口和单元门的个性设计可以起到画龙点睛的艺术效果，同时提高产品的附加值，增强建筑的识别性。E.E.规划设计规划设计- -局部建议（中式元素）局部建议（中式元素）社区主入口，在传统中式大门前放置观音石或太湖石，刻上社区名称，一方面提高社区整体识别性，提升项目品牌形象，同时石头的巧妙运用规避了对冲，让社区给人以神秘的感觉。社区单元入户门，凝结富有民族文化的建筑符号，比如“门当、户对”、中式古典门环，并且幢单元用大写汉字书写。建筑风格建筑风格- -江南人文院落江南人文院落因为项目是现代中式风格的园林式别墅，
31、因此建筑立面建议用大片粉墙为基调，配以黑灰色的瓦顶，栗壳色的梁柱，栏杆、挂落。衬以白墙与水磨砖所制灰色门框窗框，组成比较素净明快的色彩。而且白墙既可作为衬托花木的背景，同时花木随着日照位置和阳光强弱投影于白墙上，如同电影荧幕，可造成无数活动景面。栗壳色挂落粉墙黛瓦灰色门框栗壳色栏杆建筑风格建筑风格- -景观过渡景观过渡因为整体景观格局为“景上景”，局部景观格局为半围合式庭院，因此为了更好的组织园区景观格局，形成特色鲜明的建筑组团，建议用一些特色的园林建筑形态进行巧妙过渡，比如：游廊、花墙、圆洞门等，以更好的划分空间。过渡游廊特色花墙古典洞门F.F.规划设计规划设计- -配套建议（绿色建筑）配套
32、建议（绿色建筑）1010大绿色建筑配置规划建议：大绿色建筑配置规划建议：1）外墙保温系统，降低能耗；2）双层玻璃，断桥隔热门窗，减低噪音，节约能耗；3）生态太阳能系统，绿色环保；4）中水收集和雨水利用；5）垃圾分类处理，可回收和不可回收分别处理，另单独设置电池收集点；6）绿色驱蚊系统；7）厨房垃圾收集处理中心；8）连云港首家户式新风系统；9）屋顶绿化和阳台绿化系统；10）峰谷用电系统。F.F.规划设计规划设计- -配套建议（商业会所）配套建议（商业会所）社区商业：社区商业：考虑到社区周边没有大型成熟社区，且离市区较远，建议沿地块的规划路位置，结合社区会所设置商铺，作为项目的配套，商铺的面积不宜
33、过大，同时整体沿街布置，整体风格与社区风格相统一。社区会所：社区会所：中式风格。设施包括泳池、网球或羽毛球场、高尔夫练习馆、保龄球馆、健身房等娱乐健身场所；中西餐厅、酒吧、咖啡厅等餐饮与待客的社交场所；网吧、阅览室等其他服务设施。在项目启动初期，可先建设会所作为临时售楼处。面积控制在15000以内。沿街商业会所立面内部风格F.F.规划设计规划设计- -配套建议（邻里中心）配套建议（邻里中心）邻里中心（超市、门诊、幼儿园等社区生活配套）F.F.规划设计规划设计- -配套建议配套建议- -其他配套其他配套创新车库：创新车库：由于外景与内景形成一个地势差，我们建议将其设置成半地下停车场，同时将地下停
34、车场设计成半地下停车场或通透式地下停车库，将绿化和阳光引入地下车库，使住户在阳光、绿色中进出地下停车场 。架空空间：架空空间：将部分建筑做架空层，将绿化引入建筑内部，在局部形成景观节点，形成社区小气候，同时通过有效的花木布置，造成“景深不尽”的艺术效果。架空空间创新车库架空空间G.G.规划设计规划设计- -景观规划景观规划- -原则原则彰显社区文化内涵，突出社区产品定位，营造多层 次的绿化系统。“天人合一”的自然法则，真正实现“可游、可居、可赏”。导入极富传统的社区文化元素，增强居住者的愉悦感和归属感。运用乔灌木、藤木、花卉及草皮和地被植物，发挥不同功能，形成多样景观。在景观节点、小广场等处设
35、置音响，播放背景音乐，供居民娱乐只用。园林建筑小品点缀。指示牌、报亭、告示栏、休息座凳等附属设施。G.G.规划设计规划设计- -景观建议景观建议- -布局布局主入口景观：主入口景观：叠水喷泉，太湖石布置，特色廊檐中绿藤环绕，整体给人以灵动、祥和、尊贵、幸福的感觉。主入口是社区门面，有利于提升项目形象。主入口水景示意太湖石廊架G.G.规划设计规划设计- -景观建议景观建议- -布局布局中庭景观：中庭景观：曲桥连接两侧，利用地势形成落水的小瀑布，同时设置特色观景阁，或者小亭子，供居民观景休憩。曲桥观景亭小瀑布G.G.规划设计规划设计- -景观建议景观建议- -布局布局景观组团：景观组团：在不同的建
36、筑组团见设置亭子，并有景墙环伺，形成小广场式的空间格局，景墙刻有古典诗词或者绘画作品，同时设置空白部分，供社区小朋友涂鸦。细节处彰显社区文化内涵。社区文化墙儿童涂鸦墙报春亭G.G.规划设计规划设计- -景观建议景观建议- -细节细节石材选用：石材选用：山无石不奇、园无石不秀、水无石不清、家无石不安、斋无石不雅、人无石不贵。社区建筑、道路铺装、广场装饰、园林石景、喷泉雕塑,景观小品巧妙的运用石材可大大提升项目品牌形象！主入口园林石景道路铺装景观小品G.G.规划设计规划设计- -景观建议景观建议- -细节细节竹子选用：竹子选用：竹因园而茂，园因竹而彰；以竹造景，竹因景而活，园因竹而显。有名的李德容
37、的“平泉别墅”、王维的“辋川业”，杜工部的“成都草堂”、苏轼的“东坡园”等等，大种庭园竹，与绿树花草天成景物流芳百代。明清时代，竹子造园首推江南园林。苏州的拙政园“梧竹幽居”、“竹径通幽”、“竹廊扶翠”等园林艺术为多数园林借鉴。示意示意示意示意H.H.规划设计规划设计- -附加建议附加建议- -题景题景题景是极具中国传统的文化韵事，著名的“杭州十景”等，都因出彩的题景而名声远扬，当下别墅社区尤其是中式别墅社区，单纯的依靠景观搭配，并没有画龙点睛的题景，这让景观大打折扣。示意示意示意H.H.规划设计规划设计- -附加建议附加建议- -题景题景对社区景观进行命名，以树木花卉为风景主题的，如万壑松风
38、、梨花伴月、曲水荷香等；以水系小桥为风景主题的，如枕河人家、曲水流觞。这些题景，使有色、有香、有形的景色画面增添了有声、有名、有时的意义，能催人联想起更丰富的“情”和“意”。诗情画意与造园的直接结合大大提高了景色画面的表现力和感染力。让社区的景观有其名，将中国文化嫁接到现代建筑中，增加产品的附加值，无愧于：园林式现代人文宅院的产品定位，名副其实的：中国墅，园林家，隐逸生活，独树一帜，充满文化内涵的“进思园”。H.H.规划设计规划设计- -附加建议附加建议- -智能化智能化项目智能化系统项目智能化系统项目智能化系统项目智能化系统安全防范系统公共管理系统可视对讲系统周界防越及报警联动系统闭路电视监
39、控系统门禁系统停车场管理系统电子巡更系统室内安防系统公共信息显示系统电梯紧急对讲系统背景音乐与紧急广播系统物业管理系统H.H.规划设计规划设计- -附加建议附加建议- -物业物业物业服务：物业服务：保安24小时巡逻；小区日常清扫保洁。家政服务（代购机票、代叫出租、代聘家教保姆等）。商务服务（代订报纸、牛奶，代办开通电话、宽带等）。示意I.I.规划设计规划设计- -户型建议户型建议- -户型配比户型配比通过深入的市场调研，比较区域竞争楼盘销售现状，同时考虑到项目实际，对户型面积配比做以下建议，仅供参考：整体参数整体参数产品类型产品类型面积区间面积区间平均面积平均面积户型比例户型比例住宅建筑独栋双
40、拼15%30038034030%26032029070%联排别墅35%18020019025%20022021055%22026024020%叠拼别墅60%15017016060%17020018540%公建建筑沿街商业 公共配套I.I.规划设计规划设计- -户型建议户型建议- -细节推敲细节推敲细部推敲点：细部推敲点：作为高端产品，在当前的房地产市场和区域现实环境下，存在一定的市场压力。要提升价格，实现价值最大化，对产品本身的仔细推敲是必不可少的。要从使用角度出发，增加产品的附加值。另外，产品的合理创新对于高端客户也是绝佳的卖点。I.I.规划设计规划设计- -户型建议户型建议- -价值附加价
41、值附加价值附加点：价值附加点：1、附送建筑实体面积（地下室、半地下室、露台、阁楼）2、附送私家花园（室外空间赠送）露台花园I.I.规划设计规划设计- -户型建议户型建议- -价值提升价值提升价值附加点：价值附加点：3、建筑形式创新（半错层、内庭院）4、主要房间尺度（客厅开间/6米以上），房均使用面积（50-70平）半错层地下室半错层地下室内庭院I.I.规划设计规划设计- -户型建议户型建议- -价值提升价值提升价值附加点：价值附加点：5、车位数（2个车位基本可以满足现有高端客户需求）6、层高（标准层高在3米左右，客厅为两层通高）三、项目定位营销推广三、项目定位营销推广A.企业形象定位；B.项目
42、市场定位；C.项目客户定位；D.项目产品定位；E.项目形象定位；F.产品命名建议；G. SLOGAN； H.营销推广思路。A.A.项目定位项目定位- -企业品牌企业品牌软实力：软实力：企业在开发过程中要和项目一起成长！差异性：差异性：区别传统中式、苏式概念，将民族建筑元素融入现代生活。企业形象定位：企业形象定位：中式文化地产领跑者中式文化地产领跑者关键词：关键词：中式（民族的）；文化地产（有品味、有情趣的）；领跑者（行业领导者、不断创新传统建筑文化）B.B.项目定位项目定位- -市场定位市场定位 连云港首席连云港首席 现代人文现代人文 园林别墅园林别墅关键词1：连云港首席（在区域市场是高档的，
43、独树一帜的，是城区乃至连云港标杆性楼盘）关键词2：现代人文（是一次回归，又是一次创新；符合新时期新财智阶层的居住需求，这里是新生活、新时代、新文化的代名词；直接将产品风格展现出来）关键词3：园林别墅（社区规划形态、未来生活方式展现出来，即“可居、可游、可观、可赏的园林式院落空间）C.C.项目定位项目定位- -客层定位客层定位- -客户心理客户心理本案本案 项目需要打造客户心理需求的品质特征才能打动客户，综合我司过往中式别墅推广经验得出以下三点：时尚感：中式别墅产品作为具有文化内涵的产品，需要具有古典中透露出时尚，最好是”外中内西“。身份感：别墅产品的品牌就是客户自身的品牌，需要一定的别墅知名度
44、；以及契合身份的产品符号。稀缺感：中式别墅产品的稀缺性是客户购买的主要原因，需要建立项目标杆形象；时尚感时尚感稀缺感稀缺感身份感身份感C.C.项目定位项目定位- -客层定位客层定位- -客户圈定客户圈定周边客户周边客户连云港客户连云港客户边缘客户边缘客户我们认为主力客源在于连云港，由于连云港客户对于本项目区域的认知度不高，加上竞争项目众多，我们建议进行客源的发散：将客源定位为：以连云港为基础，兼顾下属县市、徐州、淮安、山西、台湾及外籍客户。C.C.项目定位项目定位- -客层定位客层定位- -客户定位客户定位综合客层心理特征和区域分布，筛选出可能会选择本案的客户族群：综合客层心理特征和区域分布，
45、筛选出可能会选择本案的客户族群：新财智阶层：有文化、有品位，注重生活品质，包括制造业、服务业、金融业、证券业、房地产业、IT业等精英人士，包括港、澳、台、国外企业驻连云港高层管理人员；新时代贵族：家世显赫，具有新时代气息，有钱有闲，附庸风雅，将本项目作为其“某一处度假场所”；投资客客群：看中本项目的价格增长空间和区域市场前景，注重项目的投资、休闲度假功能。进一步进行概念提取为： 有点钱、有点闲、有点文化的人眷恋中国建筑文化的成功人士D.D.项目定位项目定位- -产品定位产品定位立足项目实际，兼顾项目突破方向因素，综合市场定位和客户定位，我们对产品作出以立足项目实际，兼顾项目突破方向因素，综合市
46、场定位和客户定位，我们对产品作出以下定位：下定位： 连云港首席连云港首席现代人文现代人文园林别墅园林别墅眷恋中式住宅的成功人士眷恋中式住宅的成功人士 园林式园林式 现代人文宅院现代人文宅院园林式：园林式：将中国传统江南园林和皇家园林符号凝结在园区中，实现”可游、可居、可赏“的人居理想。在有限的空间内创造无限丰富的大景观。现代人文：现代人文：富而思进，彰而不显，有文化，有品位；在园林式社区中演绎属于现代的文采风流。宅院：宅院：点名项目属性（别墅社区）；有天有地有园有院。E.E.项目定位项目定位- -形象定位形象定位连云港首席连云港首席现代人文现代人文园林别墅园林别墅眷恋中式住宅的成功人士眷恋中式
47、住宅的成功人士园林式园林式现代人文宅院现代人文宅院 中国墅中国墅 园林家园林家 逸生活逸生活中国墅中国墅：（中式的建筑，现代人文别墅，符合我们自己的、契合时代特征的别墅，浓缩为：中国墅）园林家园林家（既有江南私家园林的精致细腻、婉约典雅，同时不适北方皇家园林的尊贵、大气，真正的“幸福祥和”、“天人合一”的自然的生活；尽享天伦的中国世家，浓缩为：园林家）逸生活逸生活（远离城市的喧嚣，避开俗世的纷扰，尽享安逸和从容。浓缩为：隐逸生活。F.F.项目定位项目定位- -产品命名产品命名- -案名思考案名思考我们认为一个案名好的标准有很多，比如：响亮、易于传播；依托特定的文化资源和景观资源。在满足这些特征
48、的基础上，我们更多是从产品定位和形象定位的角度去寻找复合项目气质和特征的名称：现代中式的、园林式的、私家假日别墅的名称应该是有现代中式的、园林式的、私家假日别墅的名称应该是有很深的文化涵义，调性应该是柔性但不失响亮的，同时很深的文化涵义，调性应该是柔性但不失响亮的，同时力求简洁典雅。力求简洁典雅。 【知园知园】 人生难得一人生难得一“知己知己”，一生难得一一生难得一“知园知园”！ SLOGANSLOGAN：在这里等你在这里等你人生选择一个属于自己的院子就像一生遇到一个知己一样，这是知遇之缘，知遇之园，故称：知园）“知”涵义丰富，有“知识”、“知道”、“知遇之恩”等含义。“知”同“智”，与项目富
49、有文化、富有品味的形象特质吻合。 【唯园唯园】说文：“唯，诺也。” “只” “只有”之意。用在本项目有“唯一”、“唯我独尊”的文化涵义。广雅释诂：“唯，独也。” 易同人：“唯君子为能通天下之志。” 【进思园进思园】 富富而思而思进进，退退而思而思进进；可可游、可居、可游、可居、可静思静思！富而思进，退而思进，无论成功失败都能宠辱不惊，进取不止；传承传统但是不保守，学习西方但是不崇洋；汲取优秀传统又能开拓创新，现代生活中保持一种属于我们自己的生活方式。从苏州吴江同里“退思园”、“静思园”，苏州大学”可园“这些典型的江南园林名称中演化而来。20102010年年1010月月20112011年年4 4月月准备期准备期亮相期亮相期入市期入市期第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段第四阶段第四阶段整体方案确定工程施工相关软文话题炒作事件行销，情景营销媒体新闻报道为主Vip开始内部认购。电视、报纸稿户外全面启动，各种活动推进。产品分步骤推广持续期持续期2010年10月开始展示、预约登记、整体暂时不销售，开始工程建设。H.H.营销推广营销推广- -整体思路整体思路5 5月月
